基于顧客忠誠的網絡品牌虛擬價值鏈構建研究

　　摘 要:隨著信息技術的發展，網絡品牌更容易提供高效、全面的服務，從而滿足顧客日益增長的個性化需求。同時，網絡環境下的較低的顧客轉換成本使得競爭更加激烈。因此，有必要結合顧客忠誠來研究網絡品牌的虛擬價值鏈構建，從而進一步拓展虛擬價值鏈的有關研究。為了使有關研究更具實際意義，文章采用了案例分析的研究方法。服裝在網絡購物中占據著重要地位。服裝類網店也成為了塑造品牌的先鋒。顧客忠誠對于服裝類網店的發展也尤為重要。因此，以服裝類網店為例很具有代表性。
　　關鍵詞：網絡品牌 虛擬價值鏈 服裝業 服裝類網店
　　中圖分類號:F062.5 文獻標識碼:A
　　文章編號:1004-4914（2011）07-055-03
　　
　　一、虛擬價值鏈理論的發展
　　在信息經濟時代，企業的競爭不只局限在管理者可以看到、觸及到的由資源組成的物質世界，還要在由信息所組成的虛擬世界即市場空間中競爭。即通過信息的收集、組織、選擇、合成和分配等五項活動，在可視化管理、提高市場響應能力和利用信息技術建立新型顧客關系三個階段中利用信息來增加價值。
　　目前，學術界關于虛擬價值鏈的研究大多停留在第一階段和第二階段。而本論文進行的“基于顧客忠誠的網絡品牌虛擬價值鏈研究”，針對的是第三階段。因而具有一定的創新性。
　　二、網絡環境下的顧客忠誠
　　在早期，關于顧客忠誠的研究，通常是從行為角度進行的。即單因素。隨著研究的不斷發展，許多研究者認為顧客忠誠是行為和態度兩個方面共同作用的結果。即雙因素。再后來的研究，許多學者認為，真正的顧客忠誠不僅是重復購買行為，而應是帶有態度傾向的重復購買行為，它有行為忠誠、意向忠誠和情感忠誠三個層次或認知忠誠、情感忠誠、意動忠誠和行為忠誠等多因素。在網絡環境下，原有的顧客忠誠的基本理論仍然適用。
　　1.顧客忠誠的影響因素。產品或服務的質量：它們是顧客忠誠的基礎性影響因素。只有它們得到了保障，才有可能形成顧客忠誠。
　　顧客滿意：一個人通過對一個產品的可感知效果（或結果）與期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態。顧客滿意是一種單純的心理反應，不涉及行為，但它是顧客忠誠的基礎。顧客滿意與顧客忠誠是正相關的，但并非線性相關：不滿意不一定會轉移，滿意也不一定就忠誠。一般性的滿意的顧客，其忠誠度并不高，只有非常滿意的顧客才會經常重復購買，非常滿意的顧客，其忠誠度是一般性滿意的顧客的6倍。
　　顧客信任：顧客對企業能夠履行交易承諾的信心。社會學中，信任被定義為一方估計另一方會完成某種行動的概率。
　　顧客價值：等于顧客總價值（包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值）減去顧客總成本（包括貨幣成本、時間成本、體力成本和精力成本）。顧客價值會影響顧客滿意，進而影響顧客忠誠。
　　轉換成本：顧客選擇一個新的產品或服務時付出的代價。不僅是貨幣成本，還有心理成本和時間成本。一般情況下，服務的轉換成本要高于產品的轉換成本。差異化的產品或服務，具有一定的不可替代性，因而能夠極大地增強顧客忠誠度。
　　此外，還有研究者認為企業形象、顧客承諾、消費經歷、替代者吸引力、員工忠誠等因素也會影響顧客忠誠。
　　2.網絡環境下顧客忠誠的影響因素。價格優勢、產品質量、信息質量、服務失誤補救、網站設計、操作便利性、網站速度、顧客化或個性化、娛樂性、網絡安全性、可靠性、網站聲譽、虛擬社區、網絡互動質量、個人隱私保護等。
　　3.二者的關系。構建虛擬價值鏈，有利于企業培育顧客忠誠，幫助企業充分理解客戶，提供個性化服務；提高企業理解客戶的能力，提高客戶忠誠度；突破對客戶的時空限制；同時虛擬價值鏈的價值增值效應、整合協同效應、系統化效應和粘滯效應，又可以提高顧客讓渡價值；減少顧客成本；加快對顧客需求的響應速度，從而提高服務質量；增強顧客對企業的依賴性，最終提高顧客忠誠度，獲得可持續的企業競爭力。
　　通過對虛擬價值鏈理論及顧客忠誠理論的研究，我們可以推斷出，虛擬價值鏈的不同的環節對于顧客忠誠的促進作用有所不同。現結合服裝類網店的情況將其總結如下：
　　采購、人力資源、信息技術平臺、訂單處理、庫存管理、生產等環節，起著基礎性的支持作用。一方面是通過信息的快速流動與共享，降低成本，提高效率，使企業能夠有更大的精力與財力去培育顧客忠誠；另一方面是通過信息技術手段提高企業利用信息構筑新型顧客關系的能力，例如：通過數據挖掘發現顧客潛在需求。
　　設計、營銷、物流、服務等環節，對于顧客忠誠的影響較為直接：設計和營銷具有很高的附加價值，正是因為它們是服裝企業培育顧客忠誠的核心競爭力所在；服務對于顧客忠誠的重要性毋庸置疑，而對于服裝網店來說，物流配送就是最重要的服務之一。
　　因此，本文以服裝類網店為例，重點分析對顧客忠誠的影響較為直接的虛擬價值鏈的環節。
　　三、服裝網購市場特點
　　1.服裝網購是網購市場的主力。服飾類商品在2007年首次成為網購成交金額最大的商品類別，之后一直穩居網購排行榜前列。
　　2.服裝類網店是塑造網絡品牌的先鋒。眾所周知，品牌對于服裝企業來說十分重要，服裝網購市場更是如此，打響品牌，才不會讓產品被信息的海洋所淹沒。服裝網店對品牌推廣的投入遠高于平均水準。
　　3.顧客忠誠對于服裝類網店的發展尤為重要。電子商務推動服裝企業以顧客需求為導向。顧客擁有了更豐富的選擇，競爭更加激烈。顧客的需求能夠迅速反饋給企業。
　　培育顧客忠誠是服裝網店持續發展的關鍵。網購服裝最初的、也是目前為止最大的賣點就是價格優勢。服裝網店要想在低價的基礎上發展壯大，除了降低成本，還必須提高顧客忠誠度，在薄利的同時做到多銷。價格雖然重要，但低價吸引來的主要是首次購買，要增加重復購買，就必須培育顧客忠誠。以發展較早的圖書網絡銷售市場為例，卓越網與當當網從2000年到2005年的銷售總額，只相當于2006到2007年的銷售總額，而后來的銷售額80%是由忠誠客戶貢獻的。
　　由服裝網店的發展概況可知，以服裝類網店為對象來研究“基于顧客忠誠的網絡品牌虛擬價值鏈構建”，具有很強的代表性。
　　四、服裝類網店的主要類型及虛擬價值鏈構建研究
　　1.知名企業開拓網絡市場。這一類服裝網店的主要優勢是可以依托原有資源（如：生產資源、品牌資源）。面臨的主要問題則是線上、線下渠道的協調。目前，知名企業開拓網絡市場的獨立經營能力還不夠強，這和它們主要經營單一品牌且較少進行推廣有關。它們主要借助于淘寶網巨大的客流量來開拓市場，此類網站的淘寶商城旗艦店的交易金額遠高于自建的獨立網站。（也有的是只有獨立網站和只有淘寶商城店鋪的。）
　　2.郵購企業轉型網絡直銷。此類企業中發展最快的是郵購企業麥考林旗下的麥網，麥網銷售EUROMODA、RAMPAGE等多個服裝品牌。
　　其虛擬價值鏈構建具體說明如下：
　　生產外包：麥考林靠郵購起家，采用的是典型的重設計而“輕”生產模式。生產由代工廠進行貼牌生產。麥考林引進了先進的信息系統來輔助監控生產質量。
　　網絡營銷：麥考林投放了大量的CPS網絡廣告。但其營銷手段的最大特色在于“線上線下多渠道互動”和“會員數據庫營銷”。麥考林的多渠道零售模式，為網絡銷售提供了便利。目前麥考林有目錄郵購、網絡銷售、實體專賣店這三種渠道，它們在共享數據庫的基礎上為顧客提供全方位的服務。顧客可以在實體店試穿后通過網絡以更低的價格訂購服裝。線上線下互動，極大地增強了顧客對該品牌的信任度。麥考林擅長運用會員數據庫營銷，并利用這些信息分析客戶愛好、購買特點（如：對價格和時尚的敏感度）等，以實現個性化的營銷，指導銷售策略、設計產品和采購。
　　
　　網上采購：麥考林的經營模式決定了其必須具備強大的采購、設計能力，隨著信息技術的發展，它開始通過網絡來提高采購、設計環節的效率。網上采購時效性強，成本也低。虛擬設計則能讓經常在世界各地追蹤潮流、搜尋商品的買手們更快捷地反饋、交流信息，縮短產品的設計周期。
　　會員數據庫管理系統：麥考林在目錄郵購方面的經驗，使得其具備很強的數據庫營銷能力。麥考林擅長利用會員信息進行富有針對性的營銷，并協調設計、采購、生產、銷售等各個環節。
　　物流方面，采用了自建物流配送中心和外包配送相結合的方式。建立了先進、完整的物流體系。配送外包，支持多種送貨方式，滿足顧客的不同需求。承諾客戶48小時內到貨。
　　麥考林投入巨資建立了強大的信息技術平臺：前臺的數據庫管理系統和后臺的直銷管理系統無縫對接。麥考林整合了原有的ERP系統和網上交易系統，聯結了銷售信息與會員數據庫，三個銷售渠道的數據也實現了共享。
　　3.新興的互聯網企業。典型代表是凡客誠品。它最初主要銷售男士襯衫，后逐漸擴大產品線。目前，凡客誠品的服裝品類較齊全，但銷售主力是標準化程度較高的休閑服裝，如男女襯衫、POLO衫、T恤等。
　　凡客誠品是目前發展得最好的服裝類網店，它的虛擬價值鏈構建不同之處在于：
　　（1）網絡試銷以改進設計：信息的加工與利用貫穿了凡客誠品的整個設計流程：①設計團隊內部討論→②面向內部員工開設產品會征詢意見→③找一些客戶開設懇談會征詢意見→④制作少量樣衣，根據試穿效果改進設計→⑤根據網店試銷結果改進設計→⑥正式投產、銷售。在這個過程中，設計師不斷獲得各種信息反饋，經過層層篩選，只有具備良好的銷售潛力的服裝才會正式投產，從而降低了服裝滯銷帶來的庫存風險。
　　（2）物流：不同于麥網等的“自建物流配送中心而配送外包”模式，凡客誠品是自建物流配送中心，而配送只是部分外包。是目前服裝類網店中，自有物流比例最大的企業。凡客誠品之所以愿意花費大量的財力來建設自己的物流配送系統，是因為擁有自己的配送系統能夠更好地保證服裝質量，收集反饋信息，加速資金回籠。也正是因為有自己的物流系統，凡客誠品才能確保“30天無條件退貨”的售后服務落到實處；送貨上門的時候，顧客才能放心地當場試穿，如果對服裝不滿意可以當場退貨。
　　（3）大量投放CPS網絡廣告：2008年，凡客誠品的廣告投放費用不及PPG的一半，銷售收入卻比PPG更高。這種廣告投放效率上的巨大差異，部分由于PPG的開拓為后來的凡客誠品鋪平了道路，但更多地來源于二者廣告投放方式的不同。PPG的廣告主要投放在電視、平面媒體上，費用很高，效果不易測定。而凡客誠品主要采用的是成本低、效率高、效果易監測的CPS模式（按銷售額付費）的網絡廣告，即：網站掛上凡客誠品的廣告，如果顧客點擊廣告鏈接到凡客誠品并購買服裝，網站就會獲得銷售額一定比例的分成。不僅僅是廣告，凡客誠品還建立了一種既給消費者優惠又給合作方分成的互利聯盟模式：與凡客誠品建立合作關系的第三方支付平臺、團購網站、購物返點網站等合作方可以獲得一定比例的分成，而這些合作方引導來的消費者，也可以獲得一定比例的返現優惠。這樣為消費者提供了更大的讓渡價值，有利于培育顧客忠誠。
　　五、服裝類網店構建虛擬價值鏈的建議
　　綜合我國服裝類網店現有的實踐經驗，基于顧客忠誠，為服裝類網店設計了如下的虛擬價值鏈構建方案：
　　1.網上采購與網路導購。通過電子商務系統更容易實現靈活采購。一般的服裝企業，更新設計是以季度為單位，因而采購也是以季度為單位。而追求“快時尚”的企業，采購頻率以月為單位，可以快速應對流行趨勢。網上導購通過服裝圖片等可以刺激顧客的購買欲望。
　　2.網絡化的設計。（1）縮短設計周期。SPA(自有品牌服裝專業零售商)通常是自主設計，并且其注重的不是設計的獨創性，而是設計的時尚性。構建網絡信息系統有助于快速地進行模仿性、改良性的設計，然后配合快速生產模式，這樣就能加快推出新品的頻率，每年推出大量的款式。（2）聯結設計與銷售。網絡直銷在數據分析上的巨大優勢，即使是最先進的零售終端POS系統也難以與之匹敵，應該充分加以利用。除了對銷售數據、顧客需求信息、庫存信息、采購信息進行分析，企業還可以建立標準化的數據庫（即把服裝信息標準化，分門別類地存儲于數據庫中），共同為快速地設計服裝提供有力的支持。（3）建立虛擬化、跨部門的設計團隊。這樣可以跨越時空的界限進行協同化的設計。通過利用信息共享、并行設計、實時修改等技術手段，虛擬設計能夠用更低的成本獲得更高的靈活性和更快的產出速度。（4）讓顧客參與設計。顧客的設計直接反映其需求，讓顧客參與設計，能夠免費獲得符合顧客需求的設計靈感。這比模仿性設計、試銷更進一步降低了設計成本。可以先選擇一些意見領袖型的顧客來嘗試，他們對潮流有著敏銳的洞察力，其設計更有希望成為熱銷商品。或者可以開辟一個網絡版塊，讓顧客遵循一定的流程提出自己的設計想法，網站后臺對大量的顧客設計想法進行匯總分析，挑選出最有潛力的設計。
　　3.信息化的物流系統。（1）加快物流速度。只有讓虛擬價值鏈的各個環節都快速運轉，才能實現“快時尚”模式，進而為顧客提供大量的時尚、低價的服裝，促進顧客忠誠。因而信息系統要貫徹設計、生產、物流、銷售等各個環節。（2）提供附加服務。可以借鑒凡客誠品的模式，提供“貨到當場試穿，不滿意可當場退貨”的服務。
　　 4.網絡化的人力資源。除了借鑒時尚起義在網絡上進行模特選秀的做法，可以進一步擴大網絡招聘力度：通過網頁發布招聘信息、通過郵箱接收簡歷、通過網絡視頻進行初步面試、通過即時通訊工具進行雙向交流、通過網上填表系統進行性格測試，網絡提供了許多低成本、高效率的招聘工具。此外，還可以利用網絡建立虛擬化、跨部門的設計團隊；利用網絡銷售豐富的數據考核員工績效。
　　 5.信息技術平臺。構建服裝網店信息技術平臺的關鍵是信息融合：融合前臺的數據庫管理系統和后臺的直銷管理系統；融合采購、設計、生產、物流、銷售等各個環節的相關信息系統。
　　 6.網上訂單處理。信息技術使得服裝類網店可以通過網絡來簡化訂單處理工作。減少訂單差錯，加快訂單處理速度，提供訂單自助查詢服務，這些都有助于提高服務質量，促進顧客忠誠。
　　 7.網上庫存管理。網絡直銷有助于解決服裝行業長期以來的庫存難題，降低了成本，就有條件為顧客提供更多的讓渡價值。利用電子商務構建起快速而又富有柔性的虛擬價值鏈，庫存管理也變得更加方便和高效。
　　8.小批量、多品種的生產模式。小批量、多品種的生產模式是SPA模式的關鍵，也是“快時尚”得以實現的基礎。而這種生產模式離不開信息系統的建設。對于郵購企業轉型網絡直銷的企業和新興的互聯網企業，可以采用外包的生產模式，即：將絕大部分的生產外包而專注于設計與銷售環節。對于有制造業基礎的企業，可以充分利用其原有的制造優勢，采用垂直整合的生產模式。即：將自己的生產基地進行信息化改造，將原本人力密集型的染色、剪裁工作變成高度自動化的。而難以自動化的部分，如縫合工作，則通過垂直整合的方式，外包給聚集在基地附近的合作伙伴。再通過建設先進的物流系統，就能實現快速生產。越是流行性強的服裝，企業的速度優勢會體現得越明顯。
　　9.網絡營銷。可參考案例分析部分介紹的網絡營銷手段，如：按效果付費的網絡廣告、聯合營銷、網絡試銷、線上線下互動、會員數據庫營銷等。
　　10.在線服務。可參考凡客誠品與時尚起義的在線服務環節，為顧客提供便捷的退貨服務與搭配咨詢服務。
　　
　　參考文獻：
　　1.任新建.基于信息的虛擬價值鏈模型研究.蘭