煙草公司營(yíng)銷渠道變革研究

張保健 胡洋

一、煙草公司營(yíng)銷渠道分析

1.煙草行業(yè)營(yíng)銷渠道的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)

煙草行業(yè)營(yíng)銷渠道是二級(jí)渠道結(jié)構(gòu)，供應(yīng)商、中間銷售公司和零售商戶這三者構(gòu)成卷煙供應(yīng)渠道中的一條鏈。煙草行業(yè)供應(yīng)鏈?zhǔn)且粭l特殊的、專賣專營(yíng)體制下的壟斷供應(yīng)鏈，這種供應(yīng)鏈反映了煙草行業(yè)供應(yīng)鏈從上游供應(yīng)商、渠道中介代理到卷煙生產(chǎn)企業(yè)，再轉(zhuǎn)入成品卷煙的銷售管理和渠道代理、批發(fā)網(wǎng)點(diǎn)、連鎖店和專賣店最終到消費(fèi)者的完整供應(yīng)鏈過程；同時(shí)表現(xiàn)出煙草行業(yè)商務(wù)活動(dòng)中對(duì)商品實(shí)施專賣管理的獨(dú)特性。

2.煙草行業(yè)營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)及模式

（1）煙草營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)

煙草作為一種特殊的消費(fèi)品，其渠道具有以下幾方面的特點(diǎn)：①區(qū)域性。煙草消費(fèi)受地區(qū)吸食口味習(xí)慣、長(zhǎng)期地區(qū)封鎖經(jīng)營(yíng)等因素的影響具有區(qū)域性的特點(diǎn)。②快速性。它和其它快速消費(fèi)品一樣，具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的一般特點(diǎn)。③同檔低價(jià)格彈性。同檔消費(fèi)者對(duì)低幅價(jià)格變動(dòng)敏感度不高，主要受品牌認(rèn)可程度的影響。

（2）煙草的銷售采取國(guó)家專賣的形式

在煙草行業(yè)營(yíng)銷渠道中，生產(chǎn)職能由卷煙工業(yè)企業(yè)承擔(dān)，各區(qū)域的煙草專賣局（公司）擔(dān)任流通職能。商業(yè)公司通過國(guó)家煙草專賣法控制龐大的零售網(wǎng)絡(luò)，并成為唯一中間批發(fā)商，掌握著市場(chǎng)的營(yíng)銷“主動(dòng)權(quán)”，具體體現(xiàn)在：①權(quán)利優(yōu)勢(shì)。根據(jù)《煙草專賣法》的規(guī)定，卷煙生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品必須通過煙草公司進(jìn)行銷售，煙草公司再將卷煙銷售給持有煙草專賣零售許可證的零售戶，最后傳遞給消費(fèi)者。卷煙只有借助各地?zé)煵莨痉稚⑼斗攀袌?chǎng)，煙草商業(yè)企業(yè)擁有自主銷售權(quán)和完全定價(jià)權(quán)。②信息優(yōu)勢(shì)。煙草公司與工業(yè)企業(yè)相比，擁有更敏銳的市場(chǎng)敏感度，能及時(shí)、有效地把握消費(fèi)者的信息并采取有效的營(yíng)銷策略。③營(yíng)銷資源優(yōu)勢(shì)。煙草公司在銷售活動(dòng)中處于優(yōu)勢(shì)和主導(dǎo)地位，在一定程度上控制著整個(gè)銷售鏈，特別是對(duì)下游眾多零售戶的控制。

二、煙草行業(yè)營(yíng)銷渠道存在的問題

1.渠道終端存在布局不合理現(xiàn)象及降價(jià)行為

降價(jià)行為使得煙草零售商戶利潤(rùn)薄弱，進(jìn)而產(chǎn)生假、私等非法銷售現(xiàn)象。煙草銷售商雖然一直在進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)合理性的整合，但整合過程過于簡(jiǎn)單粗放，仍沒有把整合重點(diǎn)放在零售點(diǎn)分布密集、競(jìng)爭(zhēng)過于激烈的區(qū)域，只是出于省事，對(duì)農(nóng)村等偏遠(yuǎn)小戶進(jìn)行整合。城區(qū)零售商戶較多聚集在繁華地段，分布過于密集，加之一些地區(qū)煙草銷售利潤(rùn)薄弱及對(duì)批零差率稍高的省外卷煙銷售的嚴(yán)格限制，零售商戶競(jìng)相減價(jià)拉攏客戶的現(xiàn)象嚴(yán)重，使得一些城市煙草零售市場(chǎng)卷煙價(jià)格相對(duì)比較混亂，同一卷煙在不同業(yè)態(tài)、不同數(shù)量購(gòu)買的情況下，價(jià)格有較大的彈性，就產(chǎn)生了較普遍的降價(jià)行為，進(jìn)而導(dǎo)致了屢禁不絕的假煙、私煙銷售現(xiàn)象，這些都是關(guān)乎煙草行業(yè)營(yíng)銷渠道健康暢通的關(guān)鍵點(diǎn)。

2.相關(guān)物流體系發(fā)展滯后

物流成本費(fèi)用過高，運(yùn)作機(jī)制尚未市場(chǎng)化。科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，特別是現(xiàn)代信息技術(shù)和交通運(yùn)輸業(yè)的發(fā)展，極大降低了商流、信息流和資金流的成本，物流費(fèi)用構(gòu)成了現(xiàn)代流通費(fèi)用的主體。煙草行業(yè)由于缺少科學(xué)的核算制度和控制意識(shí)，庫(kù)存、人員、運(yùn)輸?shù)雀黜?xiàng)費(fèi)用都較高。物流公司雖然名義上獨(dú)立化運(yùn)作，但沒有建立起實(shí)質(zhì)性的現(xiàn)代企業(yè)制度，產(chǎn)權(quán)由煙草公司全額投資，機(jī)制不活，管理方式傳統(tǒng)，人員管理關(guān)系與主業(yè)沒有完全理順，其運(yùn)作系統(tǒng)依然身處政府壟斷機(jī)構(gòu)的背景中，因此不可避免出現(xiàn)懶散、效率低下的現(xiàn)象。物流公司對(duì)主業(yè)物流費(fèi)用的收取是統(tǒng)一制定的標(biāo)準(zhǔn)，帶有明顯的行政指令性色彩，沒有引入市場(chǎng)化機(jī)制，這種高成本，低效率的物流配送服務(wù)實(shí)際上把增加的成本強(qiáng)加給了零售戶和消費(fèi)者，不符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的客觀要求。

3.區(qū)域分片管理缺乏工作重點(diǎn)

目前煙草流通模式是按照行政區(qū)域劃分管理的，國(guó)家自上而下形成一套嚴(yán)格的煙草生產(chǎn)流通體系，煙草生產(chǎn)按國(guó)家計(jì)劃進(jìn)行，煙草流通也是按照統(tǒng)籌安排的，生產(chǎn)和流通都由國(guó)家統(tǒng)一管理。行政區(qū)劃管理并不是煙草營(yíng)銷獨(dú)有的管理模式，很多行業(yè)的營(yíng)銷管理模式都是按照行政區(qū)域進(jìn)行劃分的。但問題在于煙草營(yíng)銷模式中絕大部分營(yíng)銷內(nèi)容并不是基于營(yíng)銷原理和市場(chǎng)規(guī)律建立的一種市場(chǎng)導(dǎo)向型的模式，其中存在很多非市場(chǎng)因素的環(huán)節(jié)和手段。這就使得煙草的營(yíng)銷管理缺乏對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的調(diào)查與研究，導(dǎo)致營(yíng)銷管理模式與市場(chǎng)狀況脫節(jié)嚴(yán)重。與此相關(guān)的另一個(gè)問題是，煙草營(yíng)銷工作缺乏重點(diǎn)管理對(duì)象和手段。流通渠道主體并不十分了解市場(chǎng)消費(fèi)者的實(shí)際情況，尤其對(duì)零售商資源沒有進(jìn)行整合，這樣零售終端表面看上去數(shù)量眾多，經(jīng)營(yíng)面很廣，但實(shí)際上缺乏對(duì)市場(chǎng)的影響力和控制力，不利于煙草的市場(chǎng)推廣。

三、煙草公司營(yíng)銷渠道變革策略

1.煙草公司應(yīng)實(shí)施零售終端深度分銷

深度分銷的核心是建立客戶顧問隊(duì)伍，促使?fàn)I銷隊(duì)伍職業(yè)化和知識(shí)化。職業(yè)化的客戶顧問隊(duì)伍是深度分銷的核心動(dòng)力所在，是企業(yè)各區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷鏈的建構(gòu)者、管理者、服務(wù)者。這就要求客戶經(jīng)理必須改變以往的市場(chǎng)開發(fā)運(yùn)作模式，尤其是一些交易機(jī)會(huì)主義的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和個(gè)人英雄主義的管理模式，成為區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的管理者。

從業(yè)務(wù)員角度來看，要想成為優(yōu)秀的客戶顧問必須具備以下能力：第一，要不斷提升自己的學(xué)習(xí)能力，不僅僅要掌握豐富的產(chǎn)品知識(shí)、營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)、行業(yè)知識(shí)，還要抽時(shí)間補(bǔ)充經(jīng)營(yíng)管理、技術(shù)服務(wù)等方面的知識(shí)；第二，要有良好的溝通解答能力，不斷在日常服務(wù)中深化客戶關(guān)系，提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度；第三，要有良好的職業(yè)精神，敬業(yè)勤奮、努力進(jìn)取，勇于不斷挑戰(zhàn)，要具有團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神；第四，要具備快速反應(yīng)市場(chǎng)的能力，作為區(qū)域市場(chǎng)的管理者，針對(duì)市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化，要隨時(shí)調(diào)整策略，引領(lǐng)營(yíng)銷鏈的協(xié)同響應(yīng)。

2.煙草營(yíng)銷渠道的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)扁平化

在傳統(tǒng)的冗長(zhǎng)銷售渠道中，信息傳遞速度慢市場(chǎng)反應(yīng)遲鈍，煙草公司無法及時(shí)準(zhǔn)確了解產(chǎn)品的各種信息，不能快速對(duì)市場(chǎng)變化作出跟進(jìn)，更增加了經(jīng)營(yíng)成本。渠道扁平化作為一種銷售模式，簡(jiǎn)化了銷售過程，縮減了銷售成本，使企業(yè)有較大的利潤(rùn)空間，成為了渠道建設(shè)的必然趨勢(shì)。實(shí)行渠道扁平化對(duì)煙草公司有相應(yīng)的要求，如對(duì)原有的供應(yīng)鏈進(jìn)行優(yōu)化，剔除其中沒有增值的環(huán)節(jié)，使供應(yīng)鏈向價(jià)值鏈轉(zhuǎn)變，做到營(yíng)銷網(wǎng)、物流網(wǎng)、信息網(wǎng)、客戶服務(wù)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)五網(wǎng)合一，借助互聯(lián)網(wǎng)，把產(chǎn)品銷售、物流控制、信息溝通、客戶管理及意見反饋有機(jī)結(jié)合起來；使傳統(tǒng)營(yíng)銷模式向電子營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)化，利用電子商務(wù)解決傳統(tǒng)渠道在操作中的低效率運(yùn)作，以求以最短的供應(yīng)鏈、最快的反應(yīng)鏈、最低的成本來進(jìn)行運(yùn)作。

3.實(shí)行新型終端零售方式，完善零售終端的管理

為有效抵制外來煙草的沖擊，煙草商業(yè)企業(yè)應(yīng)實(shí)行新型終端零售方式建立煙草連鎖網(wǎng)絡(luò)，與現(xiàn)代物流配送網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，達(dá)到規(guī)模效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)煙草由行政壟斷向經(jīng)濟(jì)壟斷的轉(zhuǎn)變。如在城市繁華地段開設(shè)由煙草公司自有的零售連鎖直營(yíng)店、發(fā)展特許加盟連鎖店、發(fā)展煙草批零同盟，吸收行業(yè)外零售商成為加盟連鎖店，成立各地卷煙經(jīng)銷商會(huì)，協(xié)調(diào)批零同盟和零售戶之間的關(guān)系，完善煙草商會(huì)對(duì)成員的約束和激勵(lì)機(jī)制，充分利用自動(dòng)售貨機(jī)在公共場(chǎng)所自動(dòng)向顧客銷售商品。

4.營(yíng)銷渠道品牌的設(shè)計(jì)

創(chuàng)新營(yíng)銷模式，建立工商、批零互動(dòng)的品牌培育機(jī)制。煙草企業(yè)要調(diào)整所經(jīng)營(yíng)的品牌結(jié)構(gòu)，創(chuàng)立自身的服務(wù)品牌，建立、維持、加強(qiáng)品牌與顧客之間的關(guān)系，培育重點(diǎn)骨干品牌。建立科學(xué)有效的市場(chǎng)預(yù)警調(diào)控機(jī)制。充分把握量、價(jià)、存之間的關(guān)系，根據(jù)市場(chǎng)需求變化、存銷比和價(jià)格走勢(shì)等情況，進(jìn)行貨源的有效組織和合理控制投放節(jié)奏；對(duì)市場(chǎng)價(jià)格嚴(yán)重下滑或月度存銷比過大的品牌，積極與廠家協(xié)商，采取緩?fù)锻Ｍ痘蚓徴{(diào)停調(diào)的辦法維護(hù)市場(chǎng)的穩(wěn)定。培育重點(diǎn)骨干品牌，加強(qiáng)省外適銷對(duì)路品牌的培育，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

5.電子商務(wù)渠道設(shè)計(jì)

煙草企業(yè)開展電子商務(wù)的目標(biāo)，主要的市場(chǎng)定位就是實(shí)力較大、有一定經(jīng)營(yíng)規(guī)模，有上網(wǎng)條件的卷煙零售商（如大型超市、賓館、購(gòu)物中心等），并逐步吸收其他有發(fā)展?jié)摿Φ牧闶蹜簟煵萜髽I(yè)的電子商務(wù)模式可以從初步的網(wǎng)上交易開始，在企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)基礎(chǔ)上運(yùn)用防火墻技術(shù)提高內(nèi)部信息的獨(dú)立和安全，建立統(tǒng)一的信息后臺(tái)，通過注冊(cè)域名、自己設(shè)立或委托ISP設(shè)立企業(yè)的WEB服務(wù)器和數(shù)據(jù)服務(wù)器，發(fā)布企業(yè)的社會(huì)網(wǎng)站，構(gòu)建企業(yè)的網(wǎng)上銷售平臺(tái)。加強(qiáng)信息技術(shù)人員隊(duì)伍的建設(shè)，培養(yǎng)技術(shù)管理復(fù)合型人才，同時(shí)建立信息技術(shù)教育體系，加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有職工、技術(shù)人員的培訓(xùn)，使其知識(shí)不斷更新，建立穩(wěn)定的技術(shù)隊(duì)伍。

作者簡(jiǎn)介：

張保健（1969—），男，山東嘉祥人，大學(xué)本科，濟(jì)寧市煙草專賣局（公司）綜合信息科科長(zhǎng)，主要從事考核、投資、計(jì)劃等管理工作。

胡洋（1984—），男，山東嘉祥人，工商管理碩士，經(jīng)濟(jì)師，濟(jì)寧市煙草專賣局（公司）綜合信息科科員，主要從事績(jī)效考核、科技創(chuàng)新等工作的研究。