綠色食品購買意向影響因素研究

【摘 要】本文根據青島市消費者關于綠色食品的消費調查，考察了消費者對綠色食品的購買意向，并分析了影響消費者購買意向的主要因素。結果表明，雖然消費者關注綠色食品，但是對綠色食品的認知程度較低，同時消費者的年齡、受教育程度、婚姻狀況、家庭人口數量、感知風險等是影響消費者購買意向的主要因素。

【關鍵詞】綠色食品；消費者行為；購買意向

一、引言

1990年我國正式宣布發展綠色食品，經過二十多年的發展，取得了巨大的成果。但由于消費者對綠色食品的認知不夠，綠色食品的發展潛力巨大。對于綠色食品企業而言，真正樹立以客戶為導向的營銷理念，研究和分析綠色食品消費者行為，準確了解消費者的需求和偏好，綜合考慮相關影響因素制定有效的營銷戰略顯得尤為重要。

二、影響消費者購買的因素分析

本文所用數據來源于2011年7月針對青島市的350個消費者所進行的問卷調查。共回收調查問卷311份，剔除部分無效問卷，剔除標準是刪除超出選項范圍的問卷，得到有效問卷238份。

（一）模型的建立和變量選擇

因子分析模型：

首先確認變量是否適合作因子分析：

KMO=0.699,Sig=0.00<0.05

說明關于消費者購買信心的數據適合做因子分析。

對消費者的購買信心作因子分析（抽取方法：主成分分析法）。前5個主成分對方差的貢獻率已達到55.838%，可見最多抽取5個主成分作為因素，就足以概括數據的特征。

Factor1的下屬變量為：花時間精力比較，了解廠家信息，花時間搜索信息，了解銷售商的承諾，了解綠色食品的口碑。總含義為：信息比較因素。Factor2的下屬變量為：免費樣品，小包裝品，退貨/退款保證品。總含義為：產品保證因素。Factor3的下屬變量為：推薦品牌，廣告品牌，促銷品牌。總含義為：品牌推廣因素。Factor4的下屬變量為：高信譽度超市購買，購買過去使用且滿意產品，檢測合格品。總含義為：信譽因素。Factor5的下屬變量為：昂貴綠色食品，品牌食品，暢銷品牌。總含義為：品牌信任因素。

（二）結果的分析和檢驗

對不同性別1、年齡2、文化程度3、職業4、婚姻5、收入6和家庭人口數7消費者的購買信心的假設檢驗，因為各樣本相互獨立，期望和方差未知，所以此處采用單因素方差分析。

1.假設：不同性別的消費者購買信心的期望值相等。

檢驗：因素1sig.>0.05，未達到顯著水平差異，表明不同性別消費者購買信心無明顯差異。

2.假設：不同年齡的消費者購買信心的期望值相等。

檢驗：因素4的Sig.=0.001<0.05,達到顯著性水平差異，即不同年齡段的消費者在信譽因素上有顯著差異，通過多重比較分析表明21歲以下消費者比其他年齡段消費者更傾向于采取信譽因素方面的措施較少購買風險，21-30歲和31-40歲比50歲以上的消費者更傾向于采取信譽因素方面的措施較少購買風險。

3.假設：不同文化程度的消費者購買信心的期望值相等。

檢驗：可知，因素4的Sig.=0.001<0.05,達到顯著性水平差異，即不同文化程度的消費者在信譽因素上有顯著差異，通過多重比較分析表明大學本科/專科的消費者比大學本科/專科的消費者更傾向于采取信譽因素方面的措施較少購買風險。

4.假設：不同婚姻狀況的消費者購買信心的期望值相等。

檢驗：因素1的Sig.=0.038和因素4的Sig.=0.001均小于0.05,達到顯著性水平差異，即不同婚姻狀況的消費者在信息比較因素和信譽因素上有顯著差異，進一步通過多重分析比較表明未婚的消費者比已婚的消費者更傾向于采取信譽因素方面的措施較少購買風險。

5.假設：不同職業的消費者購買信心的期望值相等。

檢驗：sig.>0.05，未達到顯著水平差異，表明不同職業的消費者購買信心無明顯差異。

6.假設：不同收入的消費者購買信心的期望值相等。

檢驗：sig.>0.05，未達到顯著水平差異，表明不同收入的消費者在購買信心上無明顯差異。

7.假設：不同家庭人口數的消費者購買信心的期望值相等。

檢驗：因素2的Sig.=0.21因素4的Sig.=0.012均小于0.05,達到顯著性水平差異，即不同家庭人口數的消費者在產品保證因素和信譽因素上有顯著差異，進一步進行多重分析：家庭人口數為4的消費者比家庭人口數為3或少于3的消費者更傾向于采取產品保證因素來減少購買風險。家庭人口數為4和5人以上的消費者比家庭人口數在3人以下頜3人的消費者更傾向于采取信譽因素來減少購買風險。

（三）模型的評價

因子分析法是從研究變量內部相關的依賴關系出發，把一些具有錯綜復雜關系的變量歸結為少數幾個綜合因子的一種多變量統計分析方法。對于所研究的問題就是試圖用最少個數的不可測的所謂公共因子的線性函數與特殊因子之和來描述原來觀測的每一分量。

優點：抽取的因子能夠比較全面準確的概括數據特征。缺點：由于人力時間等限制，模型不夠精準，還需進一步改善；由于筆者研究水平有限，理論不夠充分，還需進一步分析。

三、結論和政策建議

通過前文的分析，可以得到如下結論：

第一，消費者對綠色食品的認知水平較低，有百分之二十以上的消費者不能準確識別綠色食品的標志，有百分之四十以上的消費者不能準確判斷綠色食品的標準。

第二，消費者對綠色食品的感知風險較高，即對綠色食品的質量和安全不信任。

第三，影響綠色食品購買意向的因素主要有消費者的年齡、受教育程度、婚姻狀況、家庭人口數量、感知風險等。

下面為綠色食品企業提供以下指導性建議：

1.加大產品宣傳力度

從前面的統計分析結果可以看出人們對綠色食品的認知很缺乏，并且大多數消費者擔心產品的信息完整性與可靠性問題。鑒于此，企業應該加強對產品的宣傳，包括產品的質量以及綠色食品的相關知識等，同時企業還應保證信息的可靠性與準確性堅決不做虛假宣傳。

2.保證產品質量

質量是保證企業立于不敗之地的根本，在綠色產品發展初期顯得尤為重要，它是企業留住顧客的根本保障。

3.尋找信譽度高且服務態度好的合作伙伴

從消費者為減少購買風險而采取的各種可能的措施來看，信譽度占到了很大的分量，消費者樂于到信譽度高的超市購買產品，而且信譽度好的超市顧客流量相對較大，同時增加了產品的售出幾率。從消費者購買顧慮來看，調查中顯示，銷售人員的服務態度居于影響消費者購買綠色產品欲望的各因素的首位，不可忽視。

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作者簡介：劉曉青（1986－），女，山東濰坊人，青島大學國際商學院企業管理專業碩士研究生，研究方向：市場營銷。