手機電視商業運營中存在的問題與解決策略

　　2010年3月22日，中國移動宣布“手機電視”業務正式商用。這是我國推進“三網融合”的第一次探索，也是中國移動與中廣傳播簽署合作協議1周年后的一項具體成果。我們知道在廣電和移動合并經營手機電視業務之前，基于廣電網單向傳輸的“廣播”模式，在供應鏈上無法開展手機電視節目定制與點播的上行互動業務，并且在收益上只能單純依賴廣告，或者通過播控平臺，重新建立收費與用戶服務，市場拓展不大。而基于移動網的蜂窩網絡“點播”模式，則在下行傳輸的過程中受到容量的限制，業務質量難以保障，如果占用3G系統的核心頻率，又會造成機會成本居高難下的局面。現在通過廣電和移動合并經營的模式，徹底解決了雙向傳輸和互動的問題，為手機電視的進一步發展奠定了基礎。
　　筆者認為，廣電和移動行業的合作過程中應該發揮各自的優勢，爭取手機電視合作的雙贏。本文將著重探索廣電行業在手機電視商業運營中存在的問題，并且針對已有問題提出解決的策略。
　　首先，廣電行業為了能夠有效擴展手機電視增值服務，精心打造了“睛彩”這個品牌。然而樹立品牌的關鍵是培育好受眾市場，而現在最大的問題是缺乏需求。缺乏需求是制約手機電視業務發展的第一因素。《中國計算機報》調查顯示，有78%的受調查者因為無觀看需求，不愿使用手機電視這一業務。最主要的原因有兩個：一是并沒滿足消費者的需求，也就是說，消費者可以選擇其他替代性媒體，例如IPTV、互聯網等。二是內容缺乏。目前廣電播出的手機電視節目都是直接移植頻道節目，不適合手機用戶觀看，并且容易被電話和別的事情打擾。還有可供用戶選擇的節目太少，北京的手機電視僅能收看6個臺，而收看臺數最多的上海也僅開通了10個臺。
　　其次，廣電增值業務的大規模市場發展，離不開銷售網點的建設。作為移動運營商，其擁有移動多媒體增值業務，并且擁有全國聯網收費和大規模客戶管理的經驗，而廣電缺乏豐富的網絡管理經驗和成熟的收費平臺。因此，廣電布置足夠的銷售終端是保證銷售和服務的重要舉措，問題是由誰發展銷售渠道和銷售網絡，以及由誰管理這個問題始終沒有得到解決。另外，廣電業務的售后服務也需要加強，當用戶數量達到一定數量后，隨之而來的就是業務咨詢和投訴問題。如果能通過統一的渠道和界面，解決用戶在業務、資費和終端上遇到的問題，那么廣電主導的手機電視業務就能順利展開。
　　再次，手機電視業務的推廣，離不開各種營銷方式的運用，如何利用成熟的營銷方式，也受到廣電的高度重視。找尋靈活的營銷方式，特別是那些具有傳播廣、影響力深的營銷手段在手機電視推廣中具有不可比擬的優勢。之前的北京奧運會、上海世博會和南非世界杯都是手機電視利用營銷手段擴大業務的良好示范。根據調查，有60%以上的用戶是偏好觀看體育內容的。為手機電視“造勢”，培養出用戶的使用習慣，要首選培養友好用戶，找出一些具有影響力的“種子用戶”試用手機電視，通過口碑傳播效應，迅速擴大手機電視的影響力。如何利用好的營銷方式，正是當下廣電要解決的核心問題。
　　最后，手機電視收費過高。據一項互聯網關于用戶對手機電視最不能接受的問題的調查顯示，有超過43%的用戶表示資費高，有超過34%的用戶表示不想換手機，有將近17%的用戶表示技術不成熟。目前有線電視每月繳納12元收視費可以收看數十套節目，手機電視收費標準與有線電視相比明顯偏貴。手機電視最大的目標用戶群體是有錢有閑而且愿意為手機電視付費的人。年齡18-35歲有正式職業又時尚的年輕人基本沒有時間去看手機電視，有錢有閑的退休消費群體是一個價格敏感型的消費群體，他們在短時間內難以接受手機電視這種新的消費形式，因為他們在家里收看的有線電視的收費本身比較低，再加上年齡的生理因素，直接看大屏幕電視會更舒服。另外，由于我國本身的歷史和文化原因，大眾在商業消費領域有普遍的“價格敏感”傾向，當一種產品和服務不是消費者的急切需求時，他們只對免費的東西感興趣。因此，如何制定出科學合理的資費標準，是廣電和移動運營商共同面臨的一個難題。
　　盡管手機電視發展當前面臨以上這些問題以及目前業內對手機電視的市場價值的定位仍有分歧，但產業鏈上的各個環節，包括設備集成商、移動運營商，內容生產商都在積極開展相關技術和手機的開發，這足以表明手機電視的發展方興未艾。針對以上廣電開展手機電視業務過程中存在的問題，筆者在這里提出自己的一些觀點和見解。
　　第一，針對廣電打造手機電視品牌的問題，筆者認為最關鍵的問題是培育新興的受眾市場。首先，我們應該了解手機電視用戶的特點，即主動性強、年輕化。受眾（用戶）在傳播過程中是信息到達的終點（信宿），可以簡要表示為：信息→新聞傳播者→大眾傳媒→受眾極少量的信息反饋。由于手機傳播的交互性，用戶會表現出極強的選擇性，可以任意地收看手機電視的內容并及時反饋相關信息，廣電運營商和用戶之間可以相互選擇和溝通。其次，目前手機電視的受眾還呈現出年輕化的特點，他們年輕、時尚，又具有一定的消費能力。在手機電視業務出現之前，寬帶網絡視頻就以其多方互動性、多元化內容，吸引了不少追求自由和時尚的年輕人。手機作為視頻內容傳播的新平臺，其便攜性、互動性能否繼續吸引寬帶網絡視頻的忠實客戶？答案是肯定的。我們必須在了解手機電視用戶的基礎上，結合手機電視的特點，制作滿足用戶需求的多元化的節目內容，注意用戶的反饋以及與廣電運營商形成的良好互動。
　　第二，針對銷售網點的建設問題，筆者認為應該大力提倡利用各地的有線電視公司推廣銷售網點的建設。相關資料表明，當下地方有線電視公司的各種模式值得借鑒和學習。比如，杭州“華數”公司首創的融合“數字電視、互聯網、信息通信”的“全媒體”服務，即將IPTV、寬帶視頻、網絡商務、移動電視等通過捆綁后打包提供給用戶，將能夠最大化地增強用戶的粘性；而對于用戶來說，不但能夠享受廣播式的廉價電視節目，也能夠滿足個性化的視頻點播接入需求，只要使用過其中一種業務就能夠熟練地使用其他業務。華數承建的“3G手機電視集成播控平臺”正式獲得國家廣電總局的測試和驗收，并成為全國首家通過國家廣電總局驗收的手機電視集成播控平臺。該平臺全稱為“華夏手機電視播控平臺”，目前至少可承載500家的手機電視內容服務商。這里，筆者認為杭州“華數”的模式有兩點值得關注，一是在培育手機電視業務剛性需求方面比較完善，比如與視頻監控打通，通過手機電視獲得交通信息、安保信息等；二是通過播控平臺使內容管理統一，計費策略靈活，業務組合自由，運營商只需要通過播控管理平臺和流程，就可以實現業務的統一認證、計費、用戶管理，極大地降低了運營、維護成本及設備投入。
　　第三，針對營銷方式的運用，筆者認為靈活高效的營銷手段有助于迅速拓展手機電視。首先，事件營銷在手機電視的營銷推廣中起了巨大的推動作用，手機電視運營商借助重大的政治、體育事件、大型娛樂選秀等時機，給廣大消費者提供了體驗的機會，并逐步形成忠誠度。比如，2010年的上海世博會給手機電視的發展帶來機遇，廣大受眾通過手機電視及時關注世博會的盛況。湖南衛視每年的超級女聲、快樂男聲等大型選秀活動，憑借其廣泛的受眾基礎，特別是年輕受眾被手機電視運營商所看好。其次，無線營銷對手機電視業務的發展有著特殊的意義。手機電視將使無線營銷走向成熟。手機用戶的信息就是龐大的數據庫資源，通過對信息資料的分析，得出手機電視用戶的消費特點，譬如個人對節目內容愛好、習慣、點播率等，從而建立更加有效的溝通渠道。因此，手機電視的營銷推廣中可以通過對個性化內容的一對一傳播實現深度營銷。最后，通過手機電視體驗營銷創造用戶體驗的平臺，建立創意主題，刺激受眾感官，讓受眾了解手機電視所能帶來的便利，體驗個性化消費帶來的樂趣，提升用戶消費的心理期待值。通過免費試用和參與活動方式，吸引受眾參與體驗，利用口碑傳播提高手機電視的品牌認知度，為進一步的營銷推廣打下基礎，建立用戶的品牌忠誠度，拓展手機電視的用戶規模。
　　
　　第四，針對手機電視收費過高問題，筆者認為通過三網融合業務創造出新的收費模式是解決問題的關鍵。目前，廣電普遍實現的是電視內容的后項收費模式，即在電視節目中插入或植入廣告，由商家承擔大部分廣電盈利創收，用戶支付較少比例的費用。而前項收費模式，則指除了廣告商家繼續付費外，手機電視觀眾也要支付更多比例的業務費用。但這種收費模式面臨挑戰。如果收費過高，那么脆弱的手機電視用戶常年所養成的免費收視習慣與現有的節目內容的無差異性將使終端用戶數量大大縮水，廣電幾年才培養起來的手機電視用戶群體將分崩離析。如果仍然采用節目插播廣告模式，則無法突破傳統電視所形成傳統產業模式，結果只能導致終端用戶放棄這種業務。同時，這樣的收費模式對于移動的介入運營顯然是沒有意義的，因為傳統電視的廣告中心就可以完成廣告收取流程的全程處理。此前相關統計數據顯示，國內一線城市的電視臺廣告收入達到一年30億左右，僅僅依靠6元每月的手機電視前項收費分成難以達到類似的效果。在手機電視收費問題上，調查顯示，希望包月的用戶占7成，月租模式必然成為手機電視收費模式的重點。筆者認為的收費模式也應該靈活多元，廣電行業在開通免費頻道的同時，要積極開拓專業頻道，豐富節目內容，開發電視管理軟件，減少用戶選擇時間是未來的第一要務。同時，用戶不僅可以選擇月租形式繳費收看，也可以選擇通過原創DIY視頻節目發布獲取免費觀看節目的權利，使部分“發燒友”直接成為手機電視的業余制作人員，然而前提是手機電視運營管理高度自動化。
　　綜上所述，筆者認為，經過一年的發展，手機電視已經形成了以中廣傳播和中國移動為核心，一批有實力的終端廠商、芯片廠商、內容提供商，以及最終用戶共同組成的手機電視產業鏈。但是手機產業鏈的結構仍然不夠穩固，尤其是整個產業鏈的利益分配方式仍然不明晰，雖然市場尚處于初期階段，中國移動和中廣傳播提供了大量資金在推動整個產業鏈的發展，但是這種方式是不可持續的，成熟的產業鏈需要有穩定的收入來源，并且在產業鏈中的企業都能夠獲得充分穩定的收益，才能夠保證廣電主導下的手機電視產業的穩定發展。因此，打造手機電視產業鏈，是廣電獲得增值效應一個非常重要的前提條件。增值效應原本是針對移動運營商而言的，原來生產的內容產品只是在一個播出平臺上獲得一次利潤，如果打造了多重對外的播出渠道或者發行渠道，同時在產業鏈上有連續的多個環節之后，產品就可以不斷地增值，利潤就可以不斷地再生，成本不斷地分攤，這是產業鏈非常重要的一個理念。
　　廣電主導下的手機電視產業發展，需要堅持產業鏈各部門共贏的運營模式。要促進手機電視持續發展，必須要建立一個完整的產業鏈，而且產業鏈各環節要分工明確。廣電產業價值鏈上的各環節都要集中力量發展自己的優勢，專注地培育并增強自己的核心競爭力。只有這樣，產業鏈中各環節才能順暢發展，開拓新的盈利模式，各方才能從中獲利。
　　此外，手機電視產業鏈是改變盈利模式一個非常重要的舉措。我國大部分媒體依賴廣告非常嚴重。要迅速改變這種盈利模式，在廣告絕對收入每年穩固遞增的同時，廣告收入在銷售收入的比重不斷下降，使盈利模式趨于均衡。今后，手機電視的盈利模式可增加的一塊是版權銷售收入。手機電視要從為播出制作轉變為市場制作。通過增值業務不斷向手機用戶銷售節目，這個版權收入就能不斷遞增。另外，還可以增加手機電視購物以及包括雜志、報紙、音頻的銷售，轉變盈利模式，使手機電視盈利模式多元化、合理化。
　　（作者單位：浙江傳媒學院新聞與傳播學院）