漢王科技:敗在價格\\商標和成本

　　漢王科技一季度虧損4618萬元，業績同比降低210.28%，而就在一季報公布之前僅一個月的3月18日，漢王科技2010年年報數據顯示，2010年實現凈利潤8790萬元，前后僅一月之隔，財務數據便上演大變臉。
　　變臉的背后究竟隱藏著什么玄機？通過調查，記者發現，以價格戰為主導的商業模式是漢王科技“扭贏為虧”的直接原因，而戰略的失誤及拙略的成本控制能力則是其致命的硬傷。
　　
　　高補貼增厚歷史業績
　　在漢王科技的官網上，記者看到這樣的描述，“漢王科技擁有手寫識別技術（識別手寫文字的軟件技術）、筆跡輸入技術（輸入手寫信息的硬件技術）、OCR技術和嵌入式軟硬件技術等四大核心技術。”
　　而這些所謂的“核心技術”也確實給漢王科技帶來了真金白銀！
　　2007年至2009年，漢王科技共收到稅務局返還的增值稅款5663萬元，作為政府補貼，全部計入營業外收入核算。漢王科技滿懷信心的表示，“本公司確信能夠長期保持軟件企業的資質，該項稅收優惠將持續享有，故將其認定為經常性損益。”
　　除獲得稅務形式的補貼之外，漢王科技在2007-2009年間也獲得了政府提供的近800萬元專項撥款。
　　作為額外的收益，補貼與撥款確實給漢王科技帶來不少好處，并且這種優惠也持續到了2010年。
　　數據顯示，漢王科技2010年獲得政府補助6209萬元，而去年僅實現凈利潤8790萬元，環比增長2.68%。
　　前后四年時間，漢王科技共獲得各種形式的補貼和撥款超過1億元，在增厚其賬面業績方面功不可沒。
　　一位長期關注電子閱讀的人士告訴記者，類似漢王科技這樣享受高補貼的科技類公司其實很多，而且產業政策也不會在短期內發生改變，估計將有后續的補貼。不過，該人士也指出，“補貼起到的作用應該是錦上添花，而不應該是雪中送炭，假如某公司過分依賴補貼，那么其持續發展能力就難免讓人質疑。”
　　價格戰之殤
　　漢王科技的商標“漢王”被評為中國馳名商標，其電子閱讀器產品在國內占據70%左右的份額，但漢王科技在2010年年報中宣稱的“技術優勢”、“自主創新能力優勢”及“獨特的經營優勢”遇到了iPad等產品的巨大沖擊。
　　翻看漢王科技的招股說明書，漢王科技對iPad只字未提，公司認為在電子閱讀器領域，主要的競爭對手是美國的Amazon和日本的Sony。資料顯示，蘋果分別于2010年1月27日、4月3日推出WIFI版和3G版iPad，而漢王科技的招股說明書是在2010年2月7日簽署的，iPad誕生的時間幾乎與漢王科技IPO時間重合。
　　對于這樣的“巧合”，一位漢王電紙書經銷商告訴記者，當時國內電子閱讀器市場幾乎就是漢王的天下，對于剛剛起步的iPad，鼎盛時期的漢王未必會引起足夠的重視。
　　但不予重視的后果就是慘烈的競爭代價！
　　2011年5月17日，漢王科技一紙公告再度降價，部分電紙書產品價格將下調15%-40%，直接代價就是計提高達3000-4000萬元的存貨跌價準備。
　　有關降價的原因，上述公告如是宣稱，為了“應對市場競爭”并“啟動電紙書的個人消費市場”，并指出此次調整屬經營方向的“戰略調整”。其實，漢王科技早已將矛頭指向iPad等平板電腦產品。一季報指出，公司電紙書均價及銷量售分別同比下降31.64%、53.56%，系“受到市場競爭的影響”，雖然沒有明確提出iPad，但并不難猜測。
　　然而問題是，漢王科技三番五次的降價，能否保住其在電子閱讀器領域占有率第一的地位？即便通過這樣的價格戰暫時維持住了行業第一的地位，漢王科技又將以何種業績回報投資者？
　　上述經銷商對此并不樂觀，他表示，降價未必能起到促銷的效果，而在虧損的基礎上降價等于是拿以前的積累作賭注。
　　值得一提的是，就在蘋果推出iPad2的當天（2011年3月3日），iPad1官方價格應聲而落，最高降幅達29%，蘋果用技術降價，漢王科技用公告降價。
　　雖然漢王科技擁有如其網站所宣稱的眾多核心技術，但由于電紙書在漢王科技的營業收入中占比高達75%，導致部分技術實際上多處于“紙面”狀態，而下調主營產品的價格等于是在宣布：漢王科技將繼續保持虧損。
　　“漢王大幅降價的后果有可能是導致同行業中的方正文房、津科翰林、盛大錦書等陷入白熱化的價格大戰，而蘋果主要面向國內高端市場，恐怕不會受到致命的影響。”上述經銷商如此表示。
　　
　　商標旁落后的失誤
　　如果能夠預測到現在的主要對手就是蘋果，漢王科技是否還會轉讓I-phone商標？
　　2009年7月18日，漢王科技以365萬美元的價格將I-phone商標轉售給蘋果公司，后者的iPhone手機目前正在引領中國通訊時尚潮流，而在此之前，因為商標問題，iPhone手機遲遲未能進入中國。
　　當然，并不能因為I-phone商標問題而質疑漢王科技的戰略能力，畢竟漢王電紙書的對手是iPad而非iPhone，不過漢王科技此后的策略失誤卻不能否認。
　　漢王科技2010年業績達到歷史巔峰，但僅僅環比增長2.68%，而與此同時，漢王科技不惜重金加大廣告宣傳力度。去年銷售費用達3.03億元，環比大幅增長90.36%，其中，廣告宣傳及終端建設的費用達1.69億元。
　　漢王科技豪擲億金換來的是什么？高居不下的銷售價格！
　　電紙書的終端需求在2010年呈現爆發式的增長，在這樣的背景下，包括盛大在內的多家電紙書生產商并未伺機抬價，相反，其較低的價格在供不應求的市場環境中更受青睞。不過，漢王科技并不這么想。
　　招股說明書顯示，漢王科技電紙書T1級經銷價格為1200-2900元，經過逐級遞增，旗下的N516價格不低于3000元。
　　漢王科技立足于高端定位，寄希望于高價策略以提高毛利率，為此，投入上億元廣告費也在所不惜，但是，漢王科技并沒有成功，其客戶粘性和廣度并沒有提高，而且近期的降價也以諷刺的形式回應了當年的高價策略。
　　在最應該適時降價的時候，漢王科技維持高價，直到iPad逐漸吞噬電紙書市場的時候，漢王科技才被迫降價。
　　
　　降不下的成本
　　為了應對iPad等產品的瘋狂沖擊，漢王科技也許可以采取降價的手段暫時維持其在電紙書市場的地位，但是成本卻難以同時下降。
　　漢王科技2010年年報顯示，電紙書當年實現營業收入9.3億元，毛利率為36.99%，而在2008年，電紙書的毛利率為50.93%。通過仔細分析，記者發現，2008-2010年，電紙書所實現的營業收入在漢王科技主營業務收入中占比逐漸提高，而電紙書的毛利率卻在逐漸下降，形成了明顯的反相關。
　　而在今年一季度，正是電紙書讓漢王科技的整體業績形成轉折，有資料顯示，在去年第四季度，電紙書已經是微利甚至是虧損式經營，只不過今年一季度表現得尤為突出。
　　據悉，電紙書的核心部件是電子屏，但漢王科技卻無法批量生產電子屏，換言之，漢王科技只能通過組裝的形式生產電紙書，由此帶來的問題是，漢王科技無法鎖定電紙書的成本，需取決于前端供應商。一方面是原材料成本的高居不下，另一方面是產成品的持續降價，必然造成虧損。
　　但漢王科技很顯然并不打算放棄電紙書，一季報指出，將“積極控制電紙書產品原材料采購價格”并“加快新產品及新技術的研發”，電紙書在未來較長的一段時間內依然是漢王科技的主打產品。
　　然而，成本如何控制，這是擺在漢王科技管理層面前的重要課題！