電子書應該如何定價?

　　電子圖書應該如何定價，這是一個惱人的問題。
　　亞馬遜的“火種”閱讀器開辟了電子圖書市場之后，美國出版社起初將電子書按紙質書一樣定價，批發給電子書店后，讓電子書店自行決定零售價格。結果，亞馬遜將許多新書和暢銷書的電子版定價為9.99美元，賠本賺吆喝，意在擴大市場份額(不過，亞馬遜稱，他們雖然有意在新書和暢銷書上賠錢，但亞馬遜整個電子書業務是賺錢的)。然而，出版社認為，9.99美元這個檔次是對圖書這種文化商品和作者這種高尚職業的褻瀆。其實，圖書打折、清倉處理在出版業司空見慣，否則二手書店就無法生存了。出版社真正的擔心，并非圖書的地位，作者的名譽，而是9.99美元這個概念一旦深入人心，亞馬遜將來會反戈一擊，與出版社討價還價。幸好，蘋果公司推出平板電腦，要招商引資，看好電子書，便與美國六大出版集團中的五家，訂立了價格同盟，統一電子書定價在12.99美元和14.99美元之間，名為電子書定價代理制。經過一番拉扯，亞馬遜忍辱接受了這個安排。最近，蘭登書屋也加入了代理制。表面上看，12.99美元和14.99美元比紙質書定價低，但是書店對紙質書可以打折，所以美國現在常有電子書比紙質書貴的怪事，讀者怨聲載道。
　　管理學大師彼得·德魯克在《企業管理的五個致命錯誤》一文中，列出的第一個致命錯誤便是“崇拜高定價和高利潤率”。德魯克告誡，高利潤率并不一定能夠帶來最大的利潤。利潤總額是營業額乘以利潤率。所以，最大利潤來自能夠帶來最大銷售額的那個價位和利潤率。崇拜高定價和高利潤率，只會為競爭者提供可乘之機。
　　本專欄的《電子書定價的奧秘》一文，介紹過喬·昆拉特。他是美國白費出版電子書的先鋒，已經賺得盆滿缽滿。現在，他的電子書平均每天銷售1300美元，今年1月，他的電子書總銷售額是42000美元。昆拉特在亞馬遜電子書店自費出版的經驗表明，定價4美元的電子書，每年平均銷售1100冊；定價8美元的電子書，每年平均銷售342冊；定價2美元的電子書，每年平均銷售4900冊(這些是2010年的數據)。今年，昆拉特又做了一個試驗，將自己亞馬遜上銷售的電子版驚險小說The List的定價從2.99美元降到99美分。降價之前，該書每天賣出40本；降價之后，該書登上“火種”電子書暢銷榜，名列第37，每天賣出620本。
　　電子書和網絡書店，使作者和出版社可以進行不同價格的試驗。但是傳統出版商對此壓根不感興趣，堅決認為電子書不能降價。針對傳統出版商的頑固不化，一位有心人、計算機專家、博客作者戴夫·斯拉合根據昆拉特的電子書價格和相應的銷售數量，用對數回歸法制出了兩個曲線圖：
　　
　　費出版的電子書和他的出版商出版的電子書。昆拉特自費出版的電子書的定價一般在1.99美元和2.99美元之間，而他的出版商的電子書定價一般在8美元左右。這些電子書，無論是自費出版的還是出版商出版的，都沒有什么營銷推廣，所以價格是影響這些電子書銷售的主要原因。
　　從第一個圖看，定價低，銷售冊數就高，但是從第二個圖看，價格在3美元時，銷售額最大。低于3美元時，銷售冊數雖然增加，但是由于定價低，總銷售額卻下降了。也就是說，對昆拉特而言，3美元這個價位帶來的銷售額最大。
　　昆拉特的電子書多為驚怵小說，換了別的圖書類別，市場變了，最佳定價可能不同。但是，斯拉舍認為，作者和出版商們都誤以為電子圖書的需求沒有彈性，無論將電子書定價為14.99美元、9.99美元還是2.99美元，銷售冊數都是一樣的，所以，在他們看來，定價高，銷售額才高。許多作者在感情上也不愿承認，自己辛辛苦苦嘔心瀝血寫出來的圖書，其銷售好壞會與定價高低有關，這樣一來，圖書豈不成了百貨?!
　　電子書與紙質書一個重要區別是購買方式，電子書是通過無線下載，購買實在太方便，所以人們買電子書，往往是沖動購買，而讀者的沖動購買有一個價格上限，超過那個上限，許多讀者就會放棄。
　　昆拉特的例子可以證明，定價高的電子書，并不一定能夠為作者和出版社帶來最大銷售額。而且，定價高低與作者的名譽和圖書的文化價值毫無聯系。證明一本圖書文化價值的最佳標準是總銷售額，而不是單本書的定價。追求高定價，卻丟掉了高銷售，實在是管理者的死