讀客暢銷的出版理念

　　讀客是目前公認的“超級暢銷書”制造者，據統計，讀客所有圖書平均銷量超過20萬冊，是中國圖書行業平均銷量的33倍。在我看來，讀客取得這樣的成績依靠的不僅僅是出版技巧，更是出版理念。以下筆者將從出版定位、觀念傳播、圖書認知、產品策略、營銷理念談一下讀客的出版理念。
　　
　　出版定位：打造暢銷書
　　
　　2010年，在盛大文學的“錦書”發布會上我第一次見到了讀客的老板華楠。當時有個人問了一個問題：“有人說讀客做的書很俗，作為讀客的老板你怎么看?”華楠說：“在我看來，圖書沒有雅俗之分，只有暢銷和不暢銷兩種。”這段話說的極為精彩，在我看來，讀客不以“雅俗”的分類方式來劃分圖書，“暢銷書”才是讀客追求的出版目標。
　　我也很反感于將圖書做雅俗的簡單劃分。圖書的雅俗之分實際上是出版人和讀者的不同角度，這種對圖書的分類方式有很大局限，也并不一定準確。實際上雅俗是很難劃分的，因為每個人的標準都不一樣，反而劃分雅俗的不是讀者，而是出版人。因為讀者在意的是書本身的價值和自己的需求，出版人反而更在意“雅俗”的概念。
　　許多出版人把讀客的圖書定位在“俗”的標尺上，這也許是因為讀客說要做圖書金字塔的塔基，也許是因為讀客完全改變了圖書的分類方式。我認為把讀客的圖書定在俗或者雅上都是意義不大的，理解讀客的“暢銷書”理念也許更有意義。
　　
　　觀念傳播：傳遞“暢銷”理念，打造超級“暢銷書”
　　
　　讀客的自我定位是“讀客，超級暢銷專家”，口號是“認準讀客熊貓，本本都能暢銷”；讀客網站上圖書分類只有一個，那就是“讀客暢銷書”；讀客微博上專門設置“讀客暢銷書播報”欄目；讀客圖書的豆瓣小站上第一個欄目就是“超級暢銷”……細心的讀客會發現以上描述中出現最多的詞匯就是“讀客”、“暢銷”。
　　讀客是最會傳播“暢銷觀念”的圖書公司，他們從話語上一直把“讀客”和“暢銷”緊密相連，在不同場合不斷重復“讀客、暢銷、讀客、暢銷、讀客、暢銷……”，慢慢地建立了新的組合方式就是“讀客=暢銷”，最終在讀者的意識里形成“讀客出版的圖書就是暢銷書”的觀念。
　　值得注意的是：雖然出版機構都想出暢銷書，但很少有出版機構明確地提出“打造暢銷書”的旗號，更不要說是“打造超級暢銷書”了。讀客的觀念是“直入式”的，不繞彎子，直接對準“暢銷書”，不左顧右盼，這樣目標明確的公司本身就是可敬的，也必然是有效率的。讀客不斷給消費者強化“暢銷”的觀念，最終讓讀者相信讀客的每本圖書都是暢銷的，這和讀客打造出暢銷書一樣了不起。
　　談完了讀客傳播“暢銷”的理念，大家更想知道讀客是怎樣打造出“暢銷書”的，我們不妨先退回到“圖書”，看看讀客對“圖書”的定位。
　　
　　圖書認知：暢銷的大眾圖書可以成為一種快速消費品
　　
　　“暢銷的大眾圖書可以成為一種快速消費品”這是讀客對圖書的認識。
　　眾所周知，讀客是一家具有廣告思維的圖書公司。廣告思維是讀客的厲害之處，讀客的理解和做法就是在盡量短的時間內賣出最多的暢銷書。把圖書作為消費品是還原圖書的商品本質，首先在這個基礎上理解圖書。然后對圖書進行加工和營銷，也就是說大眾圖書可以采用“賣牙膏”的方式進行銷售，“賣牙膏”不是關鍵，把大眾圖書當作“一般消費品”才是重點。當然，圖書和一般商品有差異，首先抓住了圖書的本質，然后區分差異。
　　讀客把“快速消費品”的營銷理念帶人中國書業，是讀客的一個貢獻。那么讀客對待圖書這種商品的策略定位是什么呢?
　　
　　產品策略：單品取勝
　　
　　讀客圖書采用的產品策略是“單品取勝”，讀客公司的單品效益是圖書行業的33倍。別管是33倍，還是10倍，至少說明讀客的“單品”策略是取勝了，因為讀客的圖書單本平均銷量達到了20萬冊。
　　現在大部分的出版機構的效益來自于品種優勢。品種多，有利潤空間，但利潤卻在慢慢縮小。比如特價書現在都到了一折供應的地步了，書店和圖書館卻并不太感興趣，可見品種優勢慢慢消失了。出版機構的盈利還是靠規模，圖書內容沒差異，千篇一律，缺乏深加工，缺少核心價值，我管這叫“品種陷阱”。品種陷阱不但體現在特價書上，還體現在一個公司的產品結構上，品種少形不成規模，很難形成市場競爭力；品種多，不同的品種之間盈虧互抵，利潤一樣上不去。
　　讀客采取“單品”策略也是有危險性的，這需要有強大的操作手法和營銷能力，每本書都賣到20萬冊并不是容易的事情，要知道一本書對于一般的出版機構來說，能賣到3—5萬冊已經是很好的了。從某種程度來說，讀客的這個策略是別的出版機構難以模仿的。
　　華楠在接受《中國圖書商報》專訪時說：“不斷擴大品種數，單品率一定會下降，因為不可能每一本書都是《藏地密碼》或《我們臺灣這些年》；但謹慎地擴大產品線，保證下降呈理性、緩慢的趨勢，這是我們可以做到的。接下來我們膽子會大一點，當然，只大一點點。”
　　從這段話里，我們隱約的可以看出，讀客未來也是要慢慢擴大產品線的，但是一定是謹慎的，這樣做只是在彌補“單品”的規模優勢罷了。讀客的“單品”策略在一段時間內應該不會有大的改變。
　　“單品取勝”說起來簡單，我們感興趣的是讀客在放棄品種優勢的前提下，是怎樣實現單本圖書的最大銷量的呢?
　　
　　營銷理念：從符號到話語系統
　　
　　“讀客本質上是一家銷售詞語和符號的公司，無論是做實體書出版商、數字出版商，還是做影視、游戲，我們的核心價值都沒有變化?！?br/>　　這段話精確地說出了讀客的營銷理念。讀客沒有依靠圖書的品種優勢，但是卻實現了圖書的規模效應和整體的注意力。“我一直堅持符號理論，無論你是什么品牌，首先要談符號?！比A楠解釋《藏地密碼》的“西藏彩條”就是“符號理論”的運用，《藏地密碼》從1本到10本，放在書店里，一下子就吸引了讀者的注意力，這樣的注意力實際上是由一個個符號形成的，而暢銷依靠的則是從符號到話語系統的構建。
　　讀客主編劉按說：“封面是否漂亮，不應該成為判斷封面好壞的標準。封面設計是為終端陳列服務的，是基于貨架環境的設計，設計我們的書成為唯一亮點，而周圍的產品淪為背景。同時封面設計也是為購買理由服務的，尋找可以表達購買理由的符號，用符號揭示和強化我們要賣的那個單純的產品價值，用最高效的方式，與人溝通?！?br/>　　可見，讀客圖書的封面不追求美，美有時候也是一種誤區。讀客的圖書追求的是讓自己的圖書成為能引起注意力的符號，讓周圍的圖書淪為背景，這也就是讀客的“貨架理論”。讀客的圖書，從封面到封底再到書脊，全是符號，列成一排就是“貨架理論”。
　　“同時封面設計也是為購買理由服務的，尋找可以表達購買理由的符號。”讀客的符號選擇是以購買理由為基礎，把每一次營銷推廣都當作一次完整的進攻，完整的進攻就是圍繞圖書的購買理由構建一套話語系統。
　　圖書營銷本質上是圍繞產品的購買理由構建一套“暢銷+常銷”的話語體系，在這個話語體系中，產品名、產品購買理由、產品購買指令、產品發跡史、作者名號，“暢銷”這個詞都是需要重復重復再重復的關鍵話語元素。暢銷靠明確戰略之后的集中兵力轟炸，拼的是團隊執行力，常銷則靠產品結構。
　　讀客圖書的話語體系的構成大致包括：購買理由、定位、購買指令、書名、作者名號、廣告語、暢銷故事、建立新類別。
　　購買理由是圖書營銷的一個開端，也可以說是圖書策劃的一個開端。要在圖書策劃的時候就開始營銷，營銷在設計封面的時候就開始了；圖書的定位需要考慮讀者的需求，給讀者以購買理由，最好能占據類別，甚至建立一個新類別；書名要鎖定讀者，考慮圖書定位，向讀者下達購買指令；購買指令是為讀者設計選擇題，答案指向自己；廣告語則是符號的傳播；接下來，還要制造暢銷故事，傳播暢銷理念，盡量做到讓讀者主動去宣傳圖書，讀者的宣傳則真正達到了從符號到話語系統的構筑。
　　
　　結語
　　
　　讀客是一家有理念的公司，從確定產品購買理由、產品結構、下發產品購買指令、寫產品文案、做封面符號系統、構建營銷話語體系、渠道鋪貨、終端陳列……每一步都有自己的理念。介于篇幅，無法一一細述。但無論是讀客的“品牌寄生理論”、“符號理論”、“貨架理論”，還是“，陜速消費品營銷”理論、“單品取勝”理論、“暢銷傳播”理念等等，無不告訴我們，有的時候出版理念比出版技巧更有價值。因為出版技巧是固定的，大同小異，每家出版機構都可以互相模仿；而出版理念則是一個出版機構核心的競爭