數字時代下出版社應尋找突破口

　　在出版社所處的內容產業里，作者與讀者是兩個不可或缺的因素，位于中間地帶的出版社，可能隨著時代的變化而被取代，如今，這個可能取代出版社的角色叫做“數字平臺”。臺灣最大出版集團城邦旗下的貓頭鷹出版社社長陳穎青認為，出版社正面臨三大危機，想找到突破口，應轉換觀念，改變出版社的服務模式。
　　
　　華文電子書奮起直追
　　
　　在美國卷起旋風的電子書，雖然還未成功進駐華文讀者的生活中，但影響力已明顯可見。2010年第一季，城邦出版集團在臺灣最大電子書交易平臺“哈密書城”的營業額為每周2000元(新臺幣，下同)，到了2011年第一個月，這個數字已超過1.7萬元。若是將哈密的營業額與城邦在博客來網路書店的營業額作對比，2010年第一季度的比例為2000：1，到了2011年第一個月，此比例變成了266：1，增長率達800％，可見電子書市場的增長勢頭。
　　電子書市場擴大后，介于作者與讀者之間的經銷商、印刷廠、書店、物流，都會變得不再重要，“電子書會加速產業鏈的地殼變動，最重要的變動就是很多東西不需要了，出版社也可能成為不再被需要的一員。”陳穎青如是說。
　　雖然目前中文電子書還不充裕，讀者想看的書經常沒有電子版，因此無法如英文電子書般普及，但“從美國的情況可以看出，當出版社不提供某項服務時，作者會接手。”陳穎青表示，在這個出版社能夠被取代的時代里，出版社除了擁抱數字出版，沒有別的選擇，只有走向數字出版，出版社才能生存。
　　
　　出版社的三大危機
　　
　　作者跳過出版社的例子已不罕見。陳穎青舉例，全球暢銷的《紫牛》(PurpleCow)一書作者賽斯·高汀(SethGodin)已宣布，將與亞馬遜合作，自行出版新作。“他可通過博客與讀者直接溝通，成千上萬的讀者訂閱了他的博客更新，因此，所有介于讀者與他之間的資訊環節，對他來說都是個障礙。”
　　作者會跳過出版社自力救濟，讀者也一樣，陳穎青指出，日本的BookScan便歡迎讀者將藏書寄給該公司，該公司將幫忙拆書、掃瞄成PDF檔，再將電子檔寄給委托人，這個過程只要100日元。
　　“2006年自費出版的書，只占美國書市很小的比例，2009年，自費出版的書第一次沖破每年100T種書名。這是出版社的第一個危機。”陳穎青說。
　　此外，出版社還必須面對一個無法累積的商業模式。一般出版社與作者制訂五年一簽的合約，版稅約為10％，但在亞馬遜愿意支付內容供應商與個人作者70％的版稅，哈密支付75％版稅，以及Lulu.com支付80％版稅的情況下，擺在作者眼前的，是相差甚遠的數字。
　　“當作者發現自己能直接跟讀者打交道時，五年合約期限一到，他可能覺得亞馬遜的報酬率更好而不再跟你續約，所以我們要認真面對內容為王的現實，而這個內容不是屬于出版社的。每隔五年，出版社就要面對作者跳槽的風險，這是第二個危機。”陳穎青指出。
　　作者隨時可能離開，對出版社來說是一個警訊。陳穎青指出，作者拿到10％左右的版稅，出版社等于將營業額的30％支付給作者當版稅，“從來沒有哪個行業支付這么高的智慧財產權成本，而無法累積自有財產，當作者不再跟出版社續約，出版社先前投資在作者與作品身上的行銷、方針等等，將全部歸零。”
　　出版社面臨的第三個危機，正是數字工具，而非僅有的電子書，正在淘汰紙本書。陳穎青表示，全世界曾做過百科全書的出版商都沒落了，核心原因就是維基百科與谷歌。曾經暢銷的各式語言字典，如今在書店架上的位置被語言學習教材所取代，更實際的，字典被電子辭典所取代。
　　對讀者來說，內容比載體更為重要。陳穎青表示：“從前出版社認為，所有的書都在同一個市場，事實并非如此，書還可分為學習市場、教育市場、娛樂市場。”學習市場中原有的百科全書，只要一個維基百科就解決了讀者的需求，娛樂市場中的旅游書，也被谷歌或地圖網站所取代。
　　
　　換個角度尋找突破口
　　
　　電子書為紙本世界帶來了極為不同的改變。以完全不過濾內容的Lulu.com為例，它允許作者自己上稿、排版、制訂封面，放在網站上銷售，雖然自嘲為“全世界最大的蹩腳詩人出版商”，但成績亮眼，Lulu.com每個月可推出2萬本新書，每年誕生l億個字，在這堆文字海中，仍會出現“金礦”，每年固定有幾本書銷售量破萬，對這個只需維護、沒有成本的平臺來說，利潤可觀。
　　電子書也打破了傳統“頁數”的概念。以往，出版ak書至少需要五六萬字，如果字數過少，編輯總會在排版、灌水、增加章節上絞盡腦汁，但電子書沒有頁數上的困擾，不需擔心書上架后太過單薄，擺在書海里可能連書背都看不到，電子書歡迎創意構想，只要1萬3萬的英文字(3萬-5萬中文字)、條理清晰，均能成書。
　　雖然沒了頁數作為定價標準，但陳穎青認為，定價是一個市場機制，未來電子書該如何定價，仍會在出版社與讀者接受度之間作個平衡。“不過很多作者并不一定堅持靠出書謀生，有人寫作的目的是表達自己的理念，因此，許多美國亞馬遜上的書，其實定價為零，這些作者想要的是讀者，而非營業收入。”
　　數字時代下，出版社的前途受到挑戰，如何應對，或許是許多人想問的問題。陳穎青表示，貓頭鷹出版社做了一些新嘗試，其中一項，便是將圖鑒數字化。“與其等待別人做出數字工具來取代自己，不如自己主動取代自己。”貓頭鷹將所出版的鳥類圖鑒轉換成線上搜尋引擎，讓使用者循序漸進地回答“這只鳥比鴿子大還是小?”“嘴巴是尖的、圓的、扃的?…這只鳥在水邊還是山上看到?”等問題后，找出想認識的鳥種，等于讓原本銷售內容的模式轉變為銷售服務的模式。
　　在版權問題上，陳穎青指出，出版社總認為應該保護紙質書的智慧財產權，但其實紙質書的復制代價相當高，因此問題不大，但如今，復制電子書檔案變得相對簡單，出版社自然搬出一套電子書數字版權管理系統(DRM)來解決書籍被復制的問題，但在數字世界里，“復制就是這么便宜”，因此，陳穎青不認為DRM是圖書產業進入電子時代的一個良好應對方案。
　　“我們即將做個實驗，這個實驗沒有經過特別的評估，我們也不知道能不能賺錢。”陳穎青說，貓頭鷹將把《老貓學出版》一書制作成“第一本歡迎盜版的電子書”，并在每一章的最后加上：如果您覺得這本書對您有幫助，您可按下底下的按鈕，支付作者100元。
　　“只要復制量越大、讀者層越多，并且有一定比例的讀者愿意支付，就能收到回報。”陳穎青認為，出版社來到一個Web2.0的世界，出版業者如何將過去推動內容成為紙質書的本事，轉化為推動內容成為線上的知識，將是現代文明的一個重要階