出版業之微博營銷

　　毫無疑問，微博是2010年最火暴的互聯網產品。截至2010年10月底，單單新浪微博上的注冊用戶數就已經有5000萬，平均每天發布的微博內容超過2500萬條。似乎在一瞬間，中國的大企業和名人都將目光從傳統媒介轉向了微博。出版行業也不例外，由于傳統出版營銷存在受眾面窄、傳播滯后、成本高等局限，出版業微博營銷的適時運用，將有效地提升其效力，也必將帶來傳統出版運作理念的改變和提升。
　　微博用戶中涉及圖書營銷的角色有五類：出版者、作者、讀者、業內人士和普通受眾。出版者與作者構成主創團隊，是圖書信息的一級發布者；讀者、業內人士和普通受眾與前者互動，促成信息的二次傳播。
　　出版者是營銷信息的主要發布者。作者則只發布少量與本人及圖書緊密相關的信息。讀者包括潛在、現實兩類，潛在讀者多是在偶然看到信息后產生興趣和消費傾向，主要通過留言向出版者咨詢；現實讀者主要通過寫讀后感、對相關微博進行留言或轉發等形式實現交流。一般受眾是微博用戶中的大多數，多數在偶然情況下看到信息并參與評論。由于職業身份的差異性、對主題的關注程度和參與動機不同，不像讀者有明確的購買傾向或閱讀體驗，因此他們既是信息傳播的最廣泛受眾，又是不穩定、不精準的群體。業內人士包括書評家、出版人及學者等，他們對書業營銷有切身體會，因此，對主題興趣更強，形成的關注也更穩定。由于具備專業性和權威性，他們的參與將促進圖書營銷。
　　
　　微博營銷在各出版環節的應用
　　
　　圖書營銷大致包括選題策劃、編輯出版、宣傳銷售、售后服務等環節。微博營銷可從這四個環節實現與出版營銷的對接。
　　第一，選題策劃階段，輔助市場分析。首先是定性分析，根據微博用戶的陣營分布，分析讀者需求的構成與分布；其次是定量分析，統計讀者評論的數量，掌握各類讀者需求的比例。抓住微博中的熱點話題或重大事件策劃選題，根據讀者反應計劃出版物上市的時機。
　　第二，編輯出版階段，根據讀者意見完善產品。圖書上市前可預先在微博上做一些測試，試探讀者的反映，并根據讀者評論完善產品。這一階段應注意捕捉微博中的活躍人群與意見領袖，將其發展為二次傳播的中堅力量。
　　第三，宣傳銷售階段，提升大眾對出版社、出版物和作者的認知度。出版社可開通官方微博，發布新書資訊，提供在線訂購，組織社區主題活動，加強網友對企業文化的理解；推廣圖書產品時，可邀請業界專家、社會名人閱讀、推薦，采取激勵措施發動廣大網友參與圖書信息的二次傳播；作者可發布反映個人生活、思想情感、創作思路的微博，促進讀者對作者的認知。
　　第四，售后服務階段，加強讀者服務與讀編交流。出版社的官方微博應提供讀者答疑、產品評價與退換等服務，及時根據讀者意見調整產品和營銷策略。
　　
　　微博營銷要點
　　
　　微博營銷屬于社會化媒體營銷的一個重要部分，它有4I的原則：Interesting(興趣)，Interests(利益)，Interaction(互動)，Individuality(個性化)。微博跟博客營銷類似，但跟傳統廣告營銷不同。傳統的營銷就是在報紙、電視、電臺等投放，無法做到互動和個性化。但是微博的營銷需要遵照這四個原則去發布內容、運營。
　　第一條原則是興趣(Interesting)
　　微博不能太枯燥，太官方，如果沒有趣味，你的微博就沒人愿意轉發，如果沒有粉絲轉發你的微博就沒有效果了。所以第一條原則很重要，一定要有趣。
　　第二條原則是利益(Interests)
　　也就是多發一些你的粉絲感興趣的能從中獲利的信息。比如說正基公司周轉箱發布一些打折信息，秒殺信息，這些都是粉絲們喜歡看到的，利益原則，就是盡量考慮粉絲的利益，考慮目標用戶群的利益。
　　第三條原則是互動(inter&ction)
　　在傳統的媒體，比如通過報紙做營銷是無法互動的。而微博則不同，如果有人對你的產品感興趣，發送了評論，互動就形成了。所以，互動是與粉絲建立關系的重要方面。這個方面有很多企業做得不錯，比如美國網上賣鞋賣得很好的B2C企業Zappos等。
　　第四個原則是個性化(individuality)
　　在微博上，它就是你的個性化廣播電臺，因此要表現出你或者你的企業的個性和特點，說一些輕松的易于溝通的話題。比如說福特在微博營銷的時候，剛開始發布較多正式的語言，其效果一直不太理想，后來不經意的一句話：這么晚了，大家還沒休息嗎?引起了大家的反饋。
　　總而言之，微博有其獨有的原則，出版業進行微博營銷時也必須遵循，否則將適得其反。微博在中國還處于發展的初期階段，還具有很多需要改進和提高的方面。如微博的認知度還有待提高，注冊和使用的便捷性，信息的分類處理等都需要進一步改善。如何健全機制，使微博營銷規范化、更好地服務于出版事業，還需要出版人不斷地進行探索和創