iPad美國市場面面觀及其對傳統出版業的影響

　　今年3月22日清晨，紐約時間5點30分，美國蘋果公司的各家零售店前早早排起了長隊，人們翹首等待五周前就熱盼的iPad2上市。瘋狂的市場搶購導致新一批iPad2在當天下午三點前就脫銷。眼看iPad2一時間洛陽紙貴，《紐約時報》的編輯艾倫靈機一動，將兩周前剛買的iPad2放在易趣網上出售，竟意外地收獲了500美元的額外利潤。隨后一周內，iPad2走俏25個國家，延續它成為電子產品市場上“熱餑餑”的神話。
　　目前，美國已有20%-30%的人購買了iPad，閱讀電子書是購買理由之一。iPad拉動電子書消費，同專業電子閱讀器搶占市場，引起電子圖書銷售的分化。讓數字出版商既受寵若驚又大跌眼鏡的是，美國《時代》雜志將iPad列為2010年最值得購買的十大科技含量極高的娛樂裝置首位，巴諾書店的NookColor，因其在彩色電子圖書閱讀器中性價比最高，被列為第十位，而2009年榮登此榜首位的Kindle則不幸跌出前十名。
　　iPad的熱銷讓電子書消費成為新聞焦點。如果說，電子圖書市場的激活是靠著電子閱讀設備的銷售來推動的，那么眼下電子書的消費，究竟是在消費機器，還是在消費書籍本身？人們紛紛選擇iPad作為閱讀媒介的理由是什么？消費者到底在用iPad做些什么？iPad產生的數字閱讀效應對出版業將會產生多少影響？本文就上述問題，通過國外幾大媒介做一調查分析。
　　
　　為什么大家都喜愛iPad
　　
　　據美國著名科技博客Businessinsider和專業統計調查公司NPD統計，接近75%的人愿意用iPad代替紙質書閱讀。其中男性比例偏高，不同年齡層又表現出不同的購買預期和使用心態。無一例外，他們“愛”上了這種新的閱讀體驗。
　　不少美國上班族將iPad視為貼身電子工具，他們喜歡iPad帶來的休閑閱讀方式。無論在機場、車站、廣場、公園、醫院候診室還是長途列車上，iPad能在任何時候任何地點滿足閱讀需求。有人認為，衡量閱讀的最終指標有兩項——主觀的閱讀體驗與可量化的閱讀速度。隨著工作和生活節奏的加快，更多的人利用零碎時間閱讀，閱讀速度成了關鍵。在對iPad、筆記本電腦和紙質書閱讀速度比較的實驗中發現，iPad的閱讀速度超過紙質閱讀15%。另外讀者可隨時通過電子書簽標記閱讀進程，保持閱讀連貫性。目前，iPad2設計出分離式保護蓋，幫助延長閱讀時間，它不僅能在5.1秒內控制設備啟動和待機，而且折疊保護蓋可以充當支架，調成不同的角度來進行閱讀和打字。
　　盡管青少年依然無法離開對紙質書的依賴，但他們越來越渴望即刻獲取信息，并期待得到更多的信息。美國Nielsen市場研究公司的數據顯示，在iPad使用群體中，超過60%的是青少年人（包括剛步入社會的工作者），因為他們更樂于接受高科技帶來的新鮮感和自由感。iPad也為喜愛雜志閱讀的人解決了閱讀紙質雜志的煩惱——電子雜志閱讀不用再考慮雜志的遞送時間和運費，不用考慮舊雜志的室內囤積問題，更不用考慮自己會不會錯過最新版本的訂閱。一位美國雜志愛好者說，自己并不喜歡在iPad上閱讀書籍，但樂意通過iPad來訂閱電子雜志，“真難想象，不用再為一堆布滿灰塵、占用大量空間又舍不得丟掉的舊雜志而勞神費心的感覺有多棒”。紙質書受到成本限制，需要限制字數以擴大讀者群，在iPad上卻基本不用考慮字數限制，表現出數字書在把握篇章規模上的靈活性。iPad上的文章可以比普通雜志文章短，亦可以比傳統書長。在閱讀體驗上，讀者可以自己調整閱讀界面，根據興趣來支配閱讀，比如修改字體提高閱讀舒適感或根據關注的話題定位關鍵詞。不僅如此，iPad通過應用LED背光和IPS（In-Plane Switching）硬屏技術，使讀者能夠閱讀電子書的視角范圍幾乎達到180度，這樣兩個人一起分享一篇文章的時候就不必擔心屏幕反光問題。
　　向來遠離高科技與信息社會的老年人，也有部分對iPad表現出了濃厚的興致，他們一般是因為子女和朋友贈送禮物才擁有并體驗iPad。iPad顯示的文字清晰度讓老年人容易識讀，并且方便他們與親人，甚至與全世界溝通。一位美國公民這樣描述他96歲母親在使用iPad后的變化：“我的母親不需要網絡就能通過iPad來閱讀圖書，上facebook和雅虎。除此之外，她還能夠通過iPad觀看孫子孫女發來的照片，這讓她的生活一下子充滿樂趣。她還追問我們，新一代的iPad什么時候上市！”另一位92歲、從未接觸網絡的老人自從收到了朋友送的iPad后不再孤單，將其當成朝夕相處的“寵物寶貝”。他每天都會自得其樂地通過iPad閱讀自己喜愛的新聞和書籍，iBookstore上書的數量足夠讓這樣的老人排遣寂寞。
　　對于有多個孩子的家庭，選購iPad則超出了閱讀本身的意義。孩子們喜歡用iPad進行閱讀，欣賞色彩斑斕的圖片，調設靈活的背景，隨性挑選音樂，這為父母減輕了管理孩子的負擔。擁有三個孩子的母親雪莉說，“以前總要花費很多時間來處理孩子們的相處問題，現在iPad能幫我解決這個問題。我事先給孩子們挑選書籍放在電子書架上，他們就會安靜地在一旁讀書，我就有足夠的時間在工作后處理家務活。”iPad還能幫助家庭減輕攜帶多本書游玩的負擔，不少家庭郊游時帶著iPad更加省力。
　　讀者享受在iPad上閱讀，還歸功于設備對閱讀的多功能輔助。這些功能為讀者創造了更加靈活自主的閱讀途徑。如果你正在用iPad看一本關于美國南北戰爭歷史的書，對某個細節產生疑惑時，你就可以使用iPad上的其他工具來查找資料幫助理解——通過safari瀏覽器登陸YouTube 觀看相關的音影資料、瀏覽林肯生前照片和戰爭地圖，并查找更多的戰爭數據與評價。
　　由此可見，iPad在電子書市場上如魚得水與它本身的特殊性密不可分。這個閱讀終端的特殊性在于，它是一個實用型消費和時尚型消費的結合體。在閱讀感受上，盡管iPad沒有在電子墨技術上的優勢，但它所具備的高分辨率，逼真的動畫效果和多樣的音頻設置等是專業閱讀器無法匹敵的。iPad創建了一個多功能的界面和平臺，通過這個平臺改變了人們對傳統閱讀的認識和理念，讓原本枯燥的閱讀變得有趣。值得一提的是，iPad競爭力也正是借助于它的平臺效應，雖然它的主營業務并不是電子閱讀，但通過大平臺提供各種類別的服務——通信、游戲、音影、娛樂等，分擔了電子閱讀經營的成本壓力，增強了它在市場上的競爭優勢。
　　
　　反對iPad的聲音為數不多
　　
　　盡管不斷攀升的銷量已經從市場上肯定了iPad的優勢，但也有少數人對這種時尚高端電子設備并不“買賬”。反對者認為，iPad作為閱讀終端存在的缺陷應當受到重視，至少iPad存在以下三個不太令人滿意的地方。
　　其一，生產電子設備造成環境污染。英國某家環保咨詢公司實驗估計，僅生產一個iPad的二氧化碳排放量就高達130千克，是單本紙質圖書二氧化碳排放量的17倍。蘋果公司也在2010年承認了其員工在生產iPad過程中因長期處于乙烷環境而遭受的“被污染”事實。IT行業是污染環境和觸發職業病的“重災區”。為此環保主義者認為，除非這些生產商能夠在生產供應鏈上更大程度地減少污染排放量，否則長遠看來，企圖用數字閱讀取代污染環境比較厲害的傳統紙質閱讀來實現環境保護的愿望，不僅是南柯一夢，而且只會形成更嚴峻的環境效應。
　　其二，電子圖書內容選擇、擁有和使用存在一個期限問題。首先，有限的電子書品種限制了讀者對書籍的選擇，目前可在iBookstore上選擇的圖書一共只有25萬種。盡管不用擔心書籍庫存問題，但書籍品種的局限性和不穩定性，讓熱衷小說的讀者感到苦惱。他們因為購買不到喜愛作家的作品，或只能購買到有限的幾種而失望。一些已逝作家的小說作品沒有電子版，而一些小說作品甚至出現突然在書城“銷聲匿跡”的情況。實際上，類似有關區域權利（territory right）等題材的書籍，并不適合在iPad上銷售，這就縮小了電子圖書可選擇范圍。其次，電子圖書購買者對圖書的擁有權相對于紙質圖書缺乏保障。傳統紙質圖書消費者一旦完成一本書的購買，就意味著該書已經轉化為私人財富。而電子書則不然，它的供應與消費在服務器上進行，讀者面對的不過是一個虛擬書架，購買到的電子書籍隨時存在因為版權到期、電子書店撤銷圖書銷售等因素而消失的可能。因此即使已經發生支付購買行為，電子圖書也不能保證永遠為消費者真正擁有。而沒有人能預料，在10年、20年或更久之后，人們的閱讀媒介和閱讀工具又會發生什么變化。這樣就不利于書籍內容的永久保留和長期使用，同樣不利于讀者的反復閱讀和藏書文化的保留。另外，電子閱讀終端上的書籍內容不能做到像紙質圖書那樣輕松傳閱?？紤]到版權問題，電子圖書的技術會限制讀者對書籍的擁有，因為不同閱讀器只有購買每本書的版權才得以出售，因此消費者很難讓購買的同一本書在多部閱讀終端上閱讀。再者，電子書籍有一定的閱讀期限，這給讀者閱讀書籍帶來時間約束。雖然，人們可以通過iPad進行圖書館圖書的借閱，但必須在規定的十幾天時間內完成書籍的閱讀，否則電子書會自動消失。很多電子書為了防范版權盜竊和非法翻印，無法進行復制，這又給人們合法使用書籍內容帶來不便。
　　
　　其三，電子書的實際閱讀效果也不很理想。有人覺得iPad不過是娛樂和游戲的替代品，并不適合閱讀，認為iPad提供的多功能反而不利于閱讀質量的提高。一方面，盡管從Kindle銷量排名的急速下滑可見，僅專注于一項功能的電子設備越來越得不到市場青睞成為趨勢。但是iPad的多媒體軟件卻削弱了閱讀本身，分化了閱讀時間。一位紐約讀者就表示，自己在iPad上閱讀一本書籍的進度會比紙質書慢，因為會不自覺去觀看視頻或者瀏覽網頁。在美國的調查發現，使用iPad作為主要閱讀工具的，一般為每月閱讀量125頁左右的讀者，但每個星期閱讀量500頁的讀者則不適合使用這種媒介閱讀，這就意味著iPad更適合輕度讀者使用。同樣在教育教學上，雖然美國的幾所大學已經在嘗試提供低價的數字教材來減輕學生的學業壓力，但因多媒體產生的對注意力的分散因素——郵件、微博、娛樂體育節目電視網站等，卻影響到學生的深入學習。另一方面，由于不同類書籍的閱讀時間和閱讀所花的精力存在差異，不是所有書籍都適合電子閱讀，比如，純文藝內容的閱讀者習慣利用休閑的整塊時間閱讀，如果將紙質書換成iPad，長時間注視電子屏幕容易加快眼部疲勞。另外，在屏幕大小和設備重量上，iPad也存在缺陷。比如，與Kindle等閱讀器的比較，一些人就反映使用7英寸大?。愃朴?2開紙張大小）的閱讀器閱讀效果更理想；即便蘋果在努力減輕iPad的重量，女士們還是會在長時間持iPad閱讀后感覺手腕不適。
　　
　　iPad對出版業影響究竟有多大
　　
　　與先前數字閱讀“雷聲大雨點小”相比，目前電子閱讀已經小有規模，尤其是iPad的出現進一步推動數字閱讀高潮到來。關于iPad推動數字閱讀是否沖擊傳統出版業的議論也滿城風雨。我們認為，iPad對出版業的影響至少有以下幾個方面。
　　第一，用iPad進行閱讀是一種長期趨勢還是短暫現象？
　　盡管，75%的消費者用iPad進行電子閱讀，但是為了閱讀而購買iPad的人并不多。目前iPad的主要用途還是集中在瀏覽網絡、查收E-mail和玩游戲。iPad也正是利用這些多媒體平臺來增加閱讀趣味性。對于閱讀習慣良好的讀者，他們并不希望在閱讀過程中受到郵件、微博等的干擾，因此很少通過iPad來閱讀。
　　人們用iPad閱讀電子書，大多希望節約閱讀成本，但事實上未必能如愿以償。目前，市場上最低端iPad售價為499美元。假設一部iPad的使用時間為2年，iPad閱讀者平均每年閱讀14本書籍（根據Gallup統計的2005年美國人均每年閱讀量），電子書平均每本12美元，精裝紙質書平均每本25美元，顯然兩年中，電子閱讀的成本要比紙質閱讀高。當讀者認識到花在圖書閱讀上的錢越來越多時，會不會逐漸放棄這種閱讀方式呢？另外，隨著電腦市場的創新和競爭，同等價位、比平板電腦具有更多實用功能的普通電腦不斷向微型進化，會不會有更多的人意識到iPad性價比極低呢？
　　第二，iPad的電子閱讀平臺是否會加重圖書侵權？
　　電子書和電子閱讀從誕生之日起，就始終伴隨嚴重的版權危機。普通電腦閱讀電子書存在體積大不便攜帶、蓄電能力差等不利因素，手機閱讀則因屏幕等原因影響閱讀效果，平板電腦iPad的出現正好解決了兩者的缺陷。一方面，無論是屏幕、體積還是重量，iPad足夠方便讀者在任何時候任何地方閱讀；另一方面，iPad采用Epub的電子閱讀格式，其通用性使用戶能閱讀到各種格式的電子書——在硬件上，iPad為盜版閱讀提供了更便攜的閱讀終端。盡管，iBookstore和亞馬遜上的書種不斷增多，但這并不能滿足所有讀者的閱讀需求和圖書下載欲。iPad自去年一月底推出后，80天內銷量為30