心理自助圖書的品位\\趣味和定位

　　2010年8月的《開卷報告》顯示，心理自助類圖書的動銷品種約為13000種，其前100位暢銷排行榜的門檻是1158本；而同期的經管圖書動銷品種多達43000種，但前100位暢銷排行榜的門檻只有863本。對此數據的直觀理解是：心理自助圖書以更少的品種創造了更多的暢銷書，單本效率更高，市場發展的潛力與空間也更大。這與當前日漸萎縮的圖書市場總體趨勢形成了鮮明的反差，也吸引著越來越多的出版機構進入這一領域。雖然市場很大，但并不是只要把書擺上“心理自助”類書架就一定能夠熱銷。要想在這個正在興起的市場領域中求得長遠發展，出版者還需要從品位、趣味和定位三個方面進行深入地思考和精心規劃。
　　
　　一、品位是一種責任
　　
　　自從20世紀八九十年代開始，《人性的弱點》《心靈雞湯》等國外經典暢銷作品，以及劉墉等港臺作家的勵志散文便已開始在市場上熱銷。但此時，尚未形成心理勵志的具體概念，所以應該算是這一市場的萌芽期。
　　2001年，《誰動了我的奶酪》在國內出版，隨即狂銷數百萬冊，這本書的出版可以被看作是心理勵志圖書市場初步形成的標志。新世紀伊始，互聯網泡沫的破滅引發高科技企業裁員潮，國企改革將大量下崗職工推向社會，而擴招之后的大學生也開始陸續畢業……正當越來越多的人們因為面對人生與事業的轉折而手足無措時，此類貼合時代節奏的勵志圖書無疑為他們走出低谷提供了力量和希望。
　　而隨著心理勵志領域一批超級暢銷書的出現，大批出版機構也蜂擁而至，一時間跟風書鋪天蓋地，整個市場亂象叢生。
　　在《沒有任何借口》被查處之后，這一領域平靜了一段時間。但最近幾年，隨著80后、90后年輕人的壓力越來越大，以及國際金融危機的爆發，對心理自助圖書的閱讀需求再次有了爆發式的增長；而另一方面，內容創作卻日顯滯后。這使得一些投機的出版者看到了“機會”，他們或者抄襲、拼湊已經出版多年的暢銷書內容，簡單編整之后便出版發行；或者迎合社會上的一些負面心理，傳授講解一些潛規則之類的有違社會公允、道德標準的所謂為人處世的技巧和方法。這些圖書的出版，一方面使得整個心理自助圖書領域品位形象大受影響，甚至使不少讀者簡單地認為心理自助圖書的內容不是“洗腦”就是通俗故事集；另一方面也無法給讀者帶來正確的指導，甚至會使其誤入歧途。
　　從本質上來說，心理自助圖書是解決人們精神層面問題的讀物。任何一個希望在心理自助出版領域有長遠發展的出版者，都需要認真思考自身產品的品位問題，立足長遠，為讀者提供積極、正面、有價值的指導。這既是我們的責任，也是在這個市場得以生存的基礎。
　　
　　二、趣味決定發行量
　　
　　如今，雖然心理自助圖書的新書品種不斷增加，暢銷書層出不窮，但卻并不是每一本都熱銷。甚至兩本知識內容大致相同的書，銷量上的差異也會很大。究其原因，趣味上的不同是主導因素之一。
　　綜合來看，市場表現不佳的心理自助圖書大致可以分為兩類。一類是滿篇艱深術語和實驗的教材風格的讀物；一類是大部分內容都似曾相識的故事集形式的大全類讀物。而這兩類書的共同之處就是都鮮有進入排行榜的。心理自助圖書作為大眾讀物的一個門類，女性，尤其是中青年女性是其主要的讀者群，因此，可讀性和趣味性成為決定圖書發行量的重要因素。
　　因此，在針對當前的心理自助圖書讀者進行書稿設計時，出版者應盡量增加語言的趣味性，將大塊的知識敲碎分為若干個閱讀時間不長的小知識點，控制章節長短和版面字數，使之符合讀者的閱讀習慣。
　　
　　三、定位決定未來
　　
　　雖然如上文所說，年輕女性是這個市場讀者的主體，但如今的社會心理問題來自方方面面，其內涵也越來越復雜，這使得心理自助圖書讀者的構成和需求正在日益多元化。因此，出版者需要時刻關注讀者的心態和基本背景的最新變化，關注讀者普遍面臨的社會心理問題，針對不同的讀者對象，提供不同內容的圖書產品。比如，年輕人更關注人際溝通、事業發展，中年人更關注人生的態度和婚姻的幸福，老年人更關注如何克服孤單和適應退休前后生活的反差，等等。
　　找到了自己的讀者群，下一步要確定的便是內容的層次——講知識、講故事還是講理念，是初級入門還是中級提高，是名人傳道還是普通人現身說法。
　　確定了目標讀者和內容寫法，最后要做的策劃工作便是圖書產品的定價與包裝設計。同樣的心理問題，可能在不同背景、階層的讀者身上都會有所體現，因此，針對同一核心內容，出版者也可以根據讀者的身份背景、特殊要求，采取不同的定價策略。
　　定位代表著出版者未來的發展方向，決策雖然是當下做出的，但其效果卻會在未來一段相當長的時期內才體現。因此，出版者在規劃定位的時候，一定要為后續圖書產品開發的延伸預留出空間。
　　總之，心理自助圖書市場發展迅速并日益繁榮，但市場中既充滿了機遇，又暗藏著各種風險。出版者只有解決好了心理自助圖書的品位、趣味和定位問題，才能夠有效地規避風險、把握機遇。
　　（作者單位系人民郵電出版社）