內容服務商——出版轉型的希望之路

　　多年來，出版業者一直以“內容提供商”的角色自居。不難看出，這是一種以“我”為中心的提供商定位。曾經，出版改革者也提出要以市場為中心來自我定位，以解決面對市場的困境。但所謂以市場為中心的諸多舉措，也只是姿態的轉變，并非心態的轉變。幸運的是，一方面是教材教輔市場的豐厚利潤，一方面是行業資質的政策壁壘，出版業在日新月異的市場發展中緩慢地轉著身仍無傷雅致。
　　但數字出版的“狼來了”，這股以互聯網內容閱讀為鋪墊，手機屏幕閱讀為先鋒，以色彩豐富、內容海量、閱讀互動、無線“物流”為主要沖擊點的市場浪潮，讓出版改革突然提了速，變了向，多了任務。出版轉型擺在每一個出版業者面前，已然沒有猶豫的時間。而在技術、內容、生產、管理、創新、服務等諸多的市場要素之中，筆者認為，從思想到體制，知識結構到組織架構等維度實現“內容提供商”向“內容服務商”的轉變，正是出版轉型的希望之路。
　　
　　個性化服務——內容訂制的下一站
　　
　　曾經很長一段時間里，編輯們是在現有資源里面選擇優秀作品提供給讀者，這是一種單向的內容生產和供給過程。雖然近年來隨著出版市場的發展和變革，讀者需求越來越受到重視，但這種出版社生產內容、讀者選擇內容的基本格局并沒有變。
　　而今，讀者變了，變得挑剔了，它要求出版物的內容考慮到讀者具有最大的適配性。比如兩個學生的數學教輔，成績為90分的同學與成績為50分的同學，他希望得到的教輔資料是不同的。再有，同樣是一本體育雜志，有些人希望多些競技類體育的內容，有些人希望多些休閑類體育的內容。如果說以前，這些需求是很難滿足的，那現在，技術的進步使得情況變得非常簡單：如果出版業者不提供，IT業者就會搶占市場。
　　其次，讀者變懶惰了，他們要求出版物具有極強的針對性和精準性。據搜索引擎統計，在前十條信息里，如果沒有用戶真正想要的內容，用戶就會失去耐心。同樣的，讀者也不會有耐心在出版物的海洋中去尋找自己想要的那點內容。
　　再次，讀者變專業了，它要求出版物的內容具有系統性和全面性。在如今的信息全球化時代，讀者需要的是一種專業的、集成性的內容提供。當然，以RSS（站點用來和其他站點之間共享內容的一種簡易方式，也叫聚會內容）為代表的互聯網出版物，一直在以內容訂制的方式來滿足讀者的個性化內容需求。但產品還遠未成熟，市場又有了更嚴格的要求。在以移動互聯網為技術背景的數字出版時代，內容產品的個性化服務要求，要遠比內容訂制更細膩、更多元。筆者認為以下幾點值得關注：
　　因人而異的個性需求。個性需求，是現代市場經濟的重要特征，也是市場繁榮的原動力。也就是說，經濟與技術發展為個性需求創造了條件，個性需求又為經濟與技術發展提供了市場動力。圖書市場的今日之變局，就是要在經濟與技術發展的沖擊下，與個性需求形成良性互動的共榮。因而，教材教輔要有“學力測評”，專業出版要有強大檢索功能，大眾閱讀要在RSS模式的基礎上更走向“內容管家”的功能，既能“訂制”，還要有貼心而適用的量身“定制”。
　　因時而異的階段需求。與古人獲取信息依賴于“讀萬卷書”和“行萬里路”不同，現代人的信息獲取方式要豐富得多。就“讀書”而言，也有了瀏覽、讀圖、聽書、視頻PPT等多種方式。大多數情況下，人們的選擇是多元的，但并不是說，這種需求就是不可捕捉的。時間的差異，可以成為讀者需求的重要標簽。就如同一個母親，在孩子成長的不同年齡段，需要不同的“指導書籍”；同一個創業者，在企業發展的不同階段，需要不同的“指導書籍”。 著名詩人歐陽修曾說：“我欲四時攜酒去，莫叫一日不花開。”講的正是這個意思。
　　因地而異的場景需求。地圖服務與位置服務，是目前市場上對于場景需求的主要服務內容。但對于越來越多的“空中飛人”而言，僅限于此顯然不夠。就旅游類圖書而言，不僅僅是浮光掠影式的風景、風俗、風貌的介紹，也還要有文化、商業、交通等深度的、個性的、系統的內容需求。
　　
　　便捷式獲取——緊跟市場商業模式更新
　　
　　雖然這一輪出版變革的核心推動力是技術革新，但其真正的受力點卻是在市場商業模式的更新上。大眾閱讀消費者市場已經發生了重大變化。
　　據調查，2010年上半年我國手機用戶已超過8億。如果手機成為了一個閱讀的平臺，那么，通信運營商已經成為最大的手機閱讀產品經銷商，這是顯而易見的結果。那么，內容生產完成后由出版經紀公司實現資源聚集后，經通信運營商或其他在線銷售平臺，分發或者售賣給讀者，已然成為一種新型的數字出版的商業模式之一。
　　也許，這種商業模式已經眾所周知，暫不明朗的是自己在其中的角色定位和功能設置。就好像一場馬上要開席的盛宴，傳統出版業者雖然受邀到場，卻不知自己的席位在哪兒。或者說，傳統出版業者更應該主動一點進行自我角色定位。在市場競爭的商業環境里，這一輪數字出版的變革，更像是一輛已然啟動的列車，只能緊步直追，飛身躍上，才能不被甩在“傳統”的故地，搭上“轉型”的列車，成為新市場的參與者。
　　市場變了，變得路徑透明。在曾經的出版物市場上，作者、出版社、書店與讀者之間的關系是松散的，出版物的流轉路徑也不是那么透明的。但新的商業模式讓四者間的關系變得非常緊密，空間距離很遠，溝通距離卻很近。彼此之間的信息交換更頻繁，更深入，也更有效率，而且，可以非正式化。
　　其次，市場變得便捷高效。一方面，如果說網絡書店可以讓年輕一族鼠標一點，快遞員就會在24小時或者48小時內將讀者購買的書籍送上家門，那么，數字閱讀的圖書，基本上可以在一分鐘以內甚至是幾秒鐘的時間完成購買。另一方面，這樣的場景也不是不可能：讀者只要填入自己的興趣、年齡、職業、專業、曾經閱讀過的書籍等信息，檢索平臺馬上就能提供一套適合讀者的書系。
　　所以，內容服務商的定位，將會要求內容生產者充分考慮到市場變化的新特點，趨利避害，調整自己的內容生產線和銷售宣傳模式。顯而易見，以下幾點值得關注：
　　用好多種渠道，便于讀者獲取。數字出版帶來產業鏈的變革，是從銷售渠道與閱讀終端開始的。那么，將來的出版社首先要面對的，就是多元化的渠道。與傳統的書店渠道相去甚遠，這些渠道大多屬于技術公司、互聯網公司或者是通信運營商。因此，對于這些渠道的開發與維護，內容服務商的職能要在過往的基礎上有所延伸，更多是我們找渠道，而不是渠道找上門。
　　保持專業優勢，速度更快內容更新。曾有評論稱，報紙為當天的熱點服務，雜志為當月的熱點服務，圖書為當年的熱點服務。此論不無道理。但互聯網發展，使得這個時間間隔顯得不會這么長。現今，在某些突發性的熱點事件之后，精明的出版商也會在極短的時間里推出出版物。但是，時間上可以與新聞同步，內容的專業優勢是不可放棄的。完整、深刻仍舊是出版物區別于其他新聞產品的重要特性。在這個問題上，如何做到和而不同，知易行難。
　　
　　立體化開發——技術是幫手，內容更給力
　　
　　應當說，不論技術如何發展，“內容為王”仍是出版社的專業優勢所在。但是，技術確實給內容生產方式和生產手段以及產品形式帶來了新的突破，所以，相對于時間、精力大部分投在文字編輯工作上的傳統出版方式而言，我們的工作重心需要轉移。
　　出版物的載體變化，使得出版物有了新的產品形式。它可能是一條彩信，比如手機報；它可能是一個內容程序，在App Sore里有很多具有互動功能的電子出版物；它可能是一個客戶端，比如熊貓看書、比如zaker、鮮果傳播等；甚至，它可能是一個硬件終端，比如市場上可以看到的一些專屬閱讀器、點讀機、電子辭典等產品，把《辭海》、多媒體教材教輔、電子詞典等產品裝進去，打上包裝，作為一個整體賣給用戶。
　　那么，對于出版社而言，所謂“全媒體出版”，顯然是不夠的。數字內容產品形式的豐富，使得出版工作更成為一個技術活兒。當傳統的“齊、清、定”完成之后，還要根據不同的產品形式與銷售終端進行技術加工，甚至對內容進行必要的改編。比如在現有的“手機書店”中的TXT或者EPUB文檔，可能要改編大量的圖片與格式，但若用ipad閱讀，卻不但可以“插圖”，還可以“插視頻”“插音頻”、插入互動功能。原則上而言，他們都屬于同一出版物。由此，以下幾點值得關注：
　　立體開發，載體適配。由于手機、閱讀器、平板電腦、桌面電腦等新興閱讀終端，所支持的內容產品形式各有特色，那么，在內容“齊、清、定”之后，傳統的產品物化過程也就是印刷，就要變成與終端載體適配的立體開發的過程。具體來說，要生成不同的格式文檔，要生成不同功能特點的客戶端。
　　借力新技術，豐富功能。從紙質書報刊到數字書報刊的轉變，絕不僅僅是內容的平移，載體的變更。而是要在新技術的支持下融匯更豐富的閱讀內容，提供更人性的閱讀體驗。應當說，如果功能不能更豐富，閱讀體驗不能更好，這樣的數字出版產品是會被市場冷漠的。
　　總的來說，當今發展趨勢，出版轉型已勢不可擋，革新肯定會帶來陣痛，發展才是永恒的主題。隨著出版改革的不斷深入以及出版開放程度的不斷提高，應當相信：在不久的將來，通過內容服務商的自我定位，出版業的成功轉型定能為經濟、政治、文化和社會的全面協調發展提供強有力的智力支撐。
　　值得深思的是，中國出版業的轉型不能急于求成，也不可能一蹴而就。進步與革新對于整個出版業來說，一定是生存與發展的必由之路。但對于每一個出版企業來說，則是一把“雙刃劍”，如同手術之于病人，不可不動，不可亂動。唯有識其貌，知其理，審時度勢，大環境與小環境兼顧，才能找到真正通往更好未來的轉型之路。