傳統出版企業的數字化轉型定位策略

　　我國傳統出版業在高速發展的數字出版浪潮中，何去何從？順應時代發展開展數字化轉型，跟上技術發展的步伐是必然選擇。彼得·德魯克曾說過，企業之間的競爭，不是產品之間的競爭，而是商業模式之間的競爭。多數專家和學者將我國傳統出版社對待數字出版的消極態度歸結為因為沒有找到合適的商業模式，好的商業模式要建立在企業戰略的基礎上，而企業戰略的核心命題就在于選定一個企業可以據為己有的位置，而定位是戰略的核心，同時也是構建一個企業優秀的商業模式的起點。因此，傳統出版業要找到適合自己的商業模式，全面進入數字出版，必須首先在全面了解市場并結合自身資源優勢基礎上對出版社進行清晰明確的定位。
　　
　　產品定位——尋找市場機會，確立競爭優勢
　　在信息與內容海量的互聯網時代，如果一家出版企業沒有什么與眾不同的優質產品，他們就不可能出類拔萃，而要做出與眾不同的產品，就要在充分了解出版市場的基礎上結合自身的資源和能力確定服務對象。
　　對出版市場進行細分找到市場機會
　　首先就是要按照消費需求、消費心態、消費模式等參數將用戶和潛在用戶進行歸類，找出不同群體之間的差異性和每個群體內的共性。現代出版業是由三部分構成的，即教育出版、大眾出版和專業出版。教育出版立足于人們的學歷教育與教程；大眾出版立足于人們的娛樂和生活；專業出版立足于人們的職業與職業提升。
　　在我國出版行業中，很難看到這三大出版的明顯差別，出版社往往是定位模糊，跟風嚴重，各出版社之間的產品差別不顯著，出版社很難形成自己的品牌，產品訴求不明顯。
　　明確目標市場，確定服務對象
　　在對讀者消費動機了解分析后，以及對出版市場充分細分的基礎上，從這些細分市場中選出消費者需求最強烈、購買動力最大、與本企業擁有的資源、能力和特長最吻合的細分市場，作為企業服務的對象，即目標市場。有了目標市場的界定，就很容易看清楚誰是相應的競爭對手，即與我們爭奪這幾個細分市場的企業，從而更有效地制定競爭戰略，壯大自己。
　　
　　渠道定位——通過與產業鏈上、下游的合作尋求共贏
　　在數字化時代，傳統出版社的地位受到了挑戰，在未來的產業鏈中，出版社該扮演何種角色從而奠定自己的位置呢？
　　與上游作者合作——出版社擁有優質內容資源的保證
　　數字出版時代內容資源的競爭，說到底是作者資源的競爭。大家一直聲稱出版社的優勢是擁有優質的內容資源，事實上，內容不是出版社創造的，是優秀的作者，以前作者想出書離不開出版社，而在數字出版時代，作者可以自助出版。當然，出版社也有核心價值：創意、策劃能力以及對圖書市場的洞察力和掌控力。在數字化轉型的過程中，出版社在關注技術發展的過程中，不能忘記自己的根本——策劃出更好的圖書，把優秀的作者和專家籠絡到自己的旗下，讓自己的出版品牌在讀者中有號召力。
　　在數字出版的產業鏈中，傳統出版社一定要增強原創力量，搭好作者平臺，跟蹤最新市場變化，整合優質內容資源，在細分領域做全面、做專業、做大做強，發揮、鞏固自己的優勢。有了作者和內容的優勢，在競爭中才能牢牢掌握主動權，擁有話語權。
　　與平臺運營商合作——借力實現數字出版
　　傳統出版社在如今數字出版發展的格局中，可以通過與平臺運營商合作的方式開展數字出版業務。但是出版社一定要選擇合適的運營商，如何選擇？應當堅持四個標準，一是版權保障上是否保護出版社和作者的利益；二是商業模式是否保護各個參與環節者的利益；三是技術上是否有持續的研發能力及良好的品牌；四是價格標準，量力而行。
　　另外與運營商合作不是簡單的在運營商的平臺上賣書，最好是通過平臺的搜索鏈接，使消費者進入出版社自己的網站，增加本社的瀏覽量，提升出版社的品牌影響力。
　　大的出版企業聯合自建運營平臺
　　在我國數字出版中，傳統出版商處于劣勢地位，不合理的產業鏈條的利益分配，挫傷了出版商對數字出版的積極性。成功的平臺必須要有足夠的人氣，但是，單靠一家出版單位，內容未免淡薄。
　　技術提供商的平臺缺乏優質的內容，出版社不會將自己的立身之本——優質內容輕易交出去，尤其是在不合理的利益分配機制下，以及盜版如此猖獗的市場環境下，那么中國的數字出版何以發展？
　　擁有平臺需要大量的資金，試想中國幾家大的出版商聯手，建立一個綜合服務平臺模式，供所有的出版社、書商免費來平臺開店，在這個平臺上既可以出版也可以銷售，書的版權在出版商手里，想賣就上架，不想賣就下架，想賣多少錢出版社自己定價，賣完錢可以直接進入出版社的賬號，平臺只是為買賣雙方提供在線交易和網上支付，這種交易模式類似淘寶網的模式，淘寶網就是個小商品的大集市，那么這個平臺就是圖書的大集市，各個開店的出版社就是商販。
　　
　　轉型中的策略
　　采用差異化戰略
　　競爭策略大師邁克爾·波特的理論表明：差異化是競爭優勢之源。假如人人都用同一套變數進行競爭，標準就會水漲船高，但沒有一家企業能夠勝出。領先一步并保持領先地位的基本策略是創造競爭優勢，因此，重要的不是把工作做好，而是做到與眾不同。
　　所謂差異化戰略，是指為使企業產品與競爭對手產品有明顯區別，形成與眾不同的特色而采取的一種戰略，這種戰略的核心是取得某種對顧客有價值的獨特性。圖書這種商品無論是從品種供給和讀者需求來看都是個性化與差異化最強的。這種策略尤其適用于中小型出版商，在特定的市場中，充分滿足讀者的消費需求，在小眾細分市場中取得優勢地位。
　　加強出版社品牌的樹立
　　對于一個企業而言 ，擁有著名的品牌，就好比擁有了利潤的源泉。優秀的出版社本身就是好的品牌，但是我國出版社由于體制問題，多年來市場化程度不夠，出版社往往不重視品牌的宣傳。
　　尤其是在數字化時代，數字出版約束了內容的呈現，用戶在獲取內容的過程中往往直接在網站上獲取了文字內容，傳統圖書中對書的包裝特點無法很充分地展現，再加上不同出版社間的內容呈現同質化，用戶會逐漸弱化對出版社品牌的感知。
　　平臺運營商品牌的樹立，會威脅到出版社對作者資源的把控：數字出版中，由于類似盛大文學、番薯網等平臺運營商更接近用戶，一方面更了解用戶真實信息，另一方面可以更方便地收集用戶反饋，平臺運營商內容品牌的樹立，會出現作者直接和平臺運營商簽署版權，跳過出版社的可能，威脅到出版社和作者的合作關系。保證出版社對用戶的把控能力才是保證出版社和作者合作關系的關鍵，盡管對出版社品牌的建立并不是數字出版技術的核心，但也是出版社不能忽視的一個環節。
　　全媒體出版
　　涵蓋各種出版渠道的“全媒體出版”模式，指圖書一方面以傳統方式進行紙質圖書出版；另一方面以數字圖書的形式通過互聯網平臺、手機平臺、手持閱讀器等終端數字設備進行同步出版。這種出版模式將資源有效整合，實現“一種內容，多種媒體，復合出版”。
　　傳統出版社打破固有的出版格局，轉變思維定式，把圖書出版作為創意產業來經營，了解、熟悉各種媒體的傳播方式、特點和傳播對象，有的放矢地將不同圖書與不同的媒體相匹配，博取眾長，為我所用。形成一書多介質的生產模式，充分挖掘產品的使用價值，降低生產成本。
　　2008年12月19日，長江文藝出版社和中文在線等單位聯合舉辦新聞發布會，宣布《非誠勿擾》的出版將同時采用傳統圖書、互聯網、閱讀器、手機閱讀等四種形式，并于當日同步發行。其中，長江文藝出版社負責傳統紙書出版，并通過紙質圖書渠道發行；而中文在線則獲得該書數字出版獨家授權，并與漢王、移動夢網等共同實現多渠道的同步數字出版。這是我國首次實現圖書的同步全媒體出版，合作雙方在技術、業務、資源等多方面展開合作，“構建強強聯合、互惠雙贏的數字出版戰略合作格局”。 據統計，網上有聲書的下載量在兩個月內增加了18.4%，同時，汽車銷量的增長也進一步帶動了CD類有聲書的銷售。中國移動手機閱讀基地也正在和一些優秀的傳統出版商合作，嘗試一本書出一個紙質版，再出版一個手機的濃縮精華版，使圖書在創作階段就兼顧到移動閱讀的體驗。
　　提供多種增值服務
　　產品提供的價值是有限的，但企業能夠附加在產品之上的服務價值卻是無限的。當圖書的價格和品種難以形成差異時，服務便成了贏得讀者的關鍵因素，增值服務就是超出商品價值以外的服務。
　　教育出版和專業出版是增值服務的積極推行者，因為這兩種類型的出版社具有一定的專業優勢和資源優勢，可以通過提供一些相關服務來實現贏利