淺談經典教材的常銷特質

　　一本經典教材影響著好幾代學子，其出版價值早已超越了其所創造的經濟效益本身，其更重要的價值在于對社會進步和知識傳承所作的巨大貢獻。何謂經典教材？筆者認為就是在某一個知識領域具有典范性、權威性，歷經多個版次，被廣大高校師生認可和采用的教材。例如：高等教育出版社出版的《電路》（邱關源主編），《電子技術基礎》（康華光主編）；《材料力學》(劉鴻文主編）；科學出版社出版的《自動控制原理》（胡壽松主編），《計算機組成原理》(白中英主編)；國防工業出版社出版的《通信原理》(樊昌信主編)等經典教材經過歷次修訂再版，發行數量可觀，均創造了經濟效益和社會效益的雙豐收。
　　在如今同類教材層出不窮，特別是基礎課教材版本眾多的情況下，經典教材如何做到一版再版，累計發行幾十萬冊甚至上百萬冊呢？筆者利用做教材營銷的機會，對多所院校任課教師進行過拜訪和咨詢，結合他們的意見，總結出經典教材必須具備的四點特質：
　　一、理論聯系實際，定位準確，主編為學術權威，內容上邏輯條理清晰，體系結構科學合理，敘述上通俗易懂，語言極富特色。首先，經典教材的主編幾乎都是當時全國某一學科或課程的學術權威，長期孜孜不倦地在教學一線耕耘和鉆研，取得了豐碩的教學成果。他們在編寫教材之前，無不對專業設置情況做細致調研，對教學大綱進行深入分析，對教材的體系結構進行認真推敲，同時廣泛吸納同行意見。有了這些基礎，自然就能做到理論聯系實際，定位比較準確，再加上出色的文字功底，經典教材就這樣將讀者一步步帶入知識的殿堂。教材的內容特色是其市場生命力的源泉，也是其常勝不衰的最主要原因。
　　二、立體化配套齊全，宣傳包裝到位，定價合理。經典教材一般都在第一版或后續版本中，陸續配套了相應的輔學助教產品，如課件、學習指導書、習題集、教師手冊、實驗指導書等，有的還有視頻錄像及配套網站來提供更豐富的教學資源，有的還開發了適合不同學時、不同層次學生的衍生產品。這些都為各高校開展適合自身實際情況的教學活動，提供了多樣化的選擇。
　　作為經典教材，既要做到內容的“賞心”，也要做到形式的“悅目”。這種悅目不是著眼于豪華的設計和紙張的挑剔，而是針對學生應用的便利需求，在開本、版式、字體、字號等方面有所設計，以利于學生的攜帶、閱讀。合理的定價也是這些經典教材取勝的原因，這些教材大多緊扣學時數要求，按照觀點明晰、文字簡潔的原則，篇幅控制較好，因而在價格上也具有了相當的競爭優勢。
　　三、用心維護，及時修訂，注重品牌的延續性開發。即使是經典教材，如果內容長期不更新，也會逐漸被其他同類產品取代，無法做到“經典”。教材的修訂及品牌的維護與保養，都是作者和出版社不可忽視的工作。對于教材的修訂，大多數出版社遵照“三五一零方針”，即“三年一次小的修訂，五年一次大的修訂，十年一次全面修訂再版”。在修訂時，教材的作者或出版社一般都會通過各種渠道，收集使用院校一線任課教師的反饋意見，根據學科發展和教學需要不斷調整教材內容，并迅速反映到下一次的修訂版中，使其始終保持著適教性的特色。正是注重教材品牌的延續性開發，才使得經典教材二三十年都能受到使用院校的歡迎，真正做到了與時俱進。
　　四、營銷手段有效、多樣，服務注重細節。教材營銷的核心是要為任課教師提供更多的增值服務，注重細節，做到更細致更個性。教材雖然是知識的載體，但也是一種特殊的商品，除了“內容為王”外，還必須配套有效、多樣的營銷手段。出版社不同營銷手段也略有不同，有的采用直接的人際傳播、口口相傳手段，即編輯人員直接進院系宣傳，給老師贈送樣書；有的借助媒體擴大教材的影響力和美譽度；有的利用專業學會、教指委的優勢，加強同業界專家學者的溝通和聯系，并在各大媒體上發表相關書評；有的組織專題研討會或教師座談會，邀請作者對教材的內容、體系結構等方面的創新加以闡釋，并介紹教學經驗和課程建設經驗等；有的通過加強本地化營銷網絡的建設，招聘院校代表，加強讀者、作者、出版者三方的互動。
　　總之，經典教材之所以成為經典，有其特定時代背景方面的因素，但主要的還是其內容的實用性、權威性，這是經過大浪淘沙沉淀下來的共有特質，是任何時代的經典教材都需要的。因此，編輯在策劃教材及教材設計過程中應多與教師進行有效的溝通，及時了解他們對教材的要求，從而策劃適合教師和學生的教材，并實時對教材進行修訂，做好后續服務，只有這樣的教材才能成為經典教材。