對傳統發行企業經營轉型的思考

　　作為實體書店，我們已經意識到了危機。盡管目前傳統產業所受數字領域的沖擊遠沒有歐美市場巨大，但我們看到了未來的趨勢，當前也正在發生一些結構性變化，這不僅僅是應對，更重要的是要在一個新起點上尋求更大的發展。
　　從觀念到布局，從實體到網絡，從經營到合作，實體書店正在發生轉型，能否實現既定目標，我們拭目以待。
　　2010年二季度，亞馬遜的國際市場銷售額增長了35%，總銷售額上漲了41%，達到65.7億美元。此前，亞馬遜宣布其電子書銷售額已經超過了精裝紙質書的銷售額，上半年Kindle電子書的銷量為去年同期的3倍。去年，當當網和卓越網銷售總額約是8億美元，占我國網上圖書銷售的75%以上。與此同時，美國第三大連鎖書店鮑德斯的突然倒閉，美國巴諾書店的掛牌出售，廣州三聯書店等一批國內獨立書店關門歇業……實體書店感到末日突然提前來臨，而網絡書店、電子閱讀等新型業態則歡欣雀躍，噴薄而出。
　　出版業正在經歷著技術革命，網絡書店快速發展，網絡閱讀、電子閱讀成為閱讀的重要形態，技術成為推動出版業發展的重要力量。實體書店面臨的挑戰日益加劇。
　　
　　一、網店銷售業績迅速增長的原由
　　讀者生活消費習慣漸變
　　目前當當網、卓越網銷售都是快速地增長，大量的讀者不到傳統書店去，而是到網上采購。如今，在傳統書店浩如煙海的圖書中，尋找自己所需的圖書品種，人們已經不太習慣了。因為搜索技術的發展全新地改變了人們的生活，讓人們節約了時間和精力。現代人比過去更忙壓力更大，很多人不喜歡出門，室內的網上生活，讓人感到自由輕松。很多年輕人的生活方式都是這樣，他們慢慢成為銷售對象的主體，所以圖書銷售份額在傾斜在變化。除此之外，數碼產品、服裝、機票、酒店、日常生活用品等，也成為人們習慣在網上訂購的產品。實體書店銷售份額的減少，真正的原因是人們消費方式的改變。
　　網上購書便捷優勢明顯
　　網店信息類基礎建設非常扎實，可以在有限的資源內存入無限的信息，同時讀者還可以非常容易的檢索到自己所需的圖書信息，超大品種的選擇，價格的優勢，24小時下單，同時海量的圖書又和搜索技術互相結合，這些優勢都是傳統書店所不具備的。據統計：網上書店下單晚上最大值是11點到凌晨2點，白天最大值是上午11點到下午1點，而這個時間段恰是實體書店的打烊期或者是銷售低潮期。
　　
　　二、對于實體書店轉戰“線上”的思考
　　網絡書店真刀真槍地沖過來了，傳統模式還能支撐多久？應怎樣學習它的優勢？應怎樣與網絡書店共生共贏開拓我們的新市場？以后行業該往哪里去？
　　整個網絡書店零售額的增長是飛速的。2009年當當網就占中國整個圖書市場份額的10%，暢銷書類的網絡銷售已經占到整體圖書零售額的60%左右。實體書店的線上轉戰成為必然。同時，我們發現國內的出版業相關單位對數字出版的看法開始發生轉變，紛紛著手做數字出版工作，有跟方正這樣的技術提供商合作的，也有想自己開發建設數字出版系統的。比爾·蓋茨在他的書《未來之路》中向全世界宣稱，20年后將結束紙質出版時代，無紙書包、無紙辦公、無紙閱讀、無紙信息傳遞將成為現實；只要打開電腦，就可以足不出戶通過網絡進入圖書館查閱各種書籍。
　　從這些年出版業的變化趨勢來看，紙質圖書等傳統出版業的產品在短時間內不會完全被數字產品所取代，還會共存較長一段時間。紙質閱讀和數字閱讀在一定時期內將會共存，它們都是數字時代出版業的精神生活方式，并不存在誰取代誰的問題。
　　網絡書店、電子閱讀與實體書店的博弈
　　2011年發布的《第八次全國國民閱讀調查報告成果》顯示，我國18周歲-70周歲網民中有66.3%表示上網從事與閱讀相關的活動，除一半以上(56.2%)網上閱讀新聞外，還有15.4%的網民上網搜索圖書信息。傳統實體書店的經營遇到了挑戰。人們的生活節奏越來越快，很少有時間去逛書店，跟其他網上購物習慣一樣，網上購書也成為人們買書的一種主要選擇。
　　而閱讀器方面，現在買幾大本書隨身帶著看的人越來越少了，攜帶起來也不方便。所以，像亞馬遜Kindle等這樣的專業電子閱讀器才會走進人們的閱讀世界。亞馬遜Kindle書店電子書種類已經超過了50萬種。蘋果公司推出的iPad，也主推其閱讀功能，加上蘋果產品一直以來受到眾多年輕人的追捧，iPad的出現也對傳統圖書和報紙產生了一定的影響。移動閱讀器在時尚化閱讀的同時，也增加了圖書在傳統營銷渠道之外的多元化電子分銷，豐富了出版機構的盈利渠道。以上這些，都顯示出數字出版技術和產品越來越多樣化，出版業面臨的這場數字化變局越來越近了。
　　按需印刷將成為一種趨勢
　　數字出版技術和產品的發展，不僅可以盤活內容資源，給出版社帶來最大化收益，又能實現不同系統的無縫整合。這樣，大量的標準電子文件，按需印刷成為一種現實。而且隨著互聯網電子商務平臺的不斷發展，大家在網上支付已經成為一種習慣。人們可以根據自己的需求在網上直接進行按需印刷購買服務，這樣就可能真正的實現零庫存。
　　此外，按需印刷不僅可以實現零庫存，還能縮短人們購書買報的流程，而且還可以讓絕版書“復活”，只要有人有需求，你可以打印擁有任何一本自己曾經想要的書。家庭內部自己打印和網上付費按需打印將成為一種更加快捷的讀書模式。
　　出版業的分工將更加專業
　　過去的采編工作和排版工作都是由出版機構自己完成，記者和編輯把內容拿回單位，由自己的編輯加工部門來完成其余的工作。這樣的流程產出的結果，可能是不同的文件格式，當遇到現在的數字出版內容需求時，會導致進行二次格式轉換，使內容的加工成本變大。試想，各個出版機構把其中的編輯加工和排版印刷環節都交給專業的數字出版機構來做，未來的采編工作可以完全變成在線或移動完成，為內容資源插上翅膀，并為傳統出版業創立贏利模式提供了技術可能與保障。
　　
　　三、關于實體書店轉型的幾點設想
　　目前，大型書城不僅限于賣書這種理念，要更多的是定位于文化商城，以“文化百貨”的經營模式、一站式的賣場文化和服務理念來滿足讀者精神層面的需求。這些文化平臺除了可以自行為讀者搭建文化體驗項目，還可以為讀者做文化相關的資源鏈接。
　　店態創新
　　許多大型書店利用自身先天的空間優勢，兼容咖啡館等商業形態，提供一站式文化消費，使書店變成真正意義上的文化MALL。作為最基礎的更新，許多書店都開辟了專門的閱讀區，部分充當起閱覽室的角色，而餐飲、兒童樂園等相關設施也已經成了一部分書店的“標配”。與此同時，定期舉辦的各種講座、音樂會、沙龍等則把消費者牢牢拴在了書店內。
　　精品立足，副業反哺
　　處于困境中的實體書店除了進行創新之外，還可借鑒海內外的成功經驗，走精品和特色化路線。例如：臺灣地區的誠品書店所創立的“誠品模式”堪稱特色化經營的典范，其最大特點在于以售書為主業積累名氣，帶動文具、玩具、居家用品等副業，依靠副業所獲利潤彌補主業虧損，將書店延伸為閱讀“人文、藝術、創意、生活”的知性生活空間，成為一個地區的文化地標。
　　借助網絡力量，擴大品牌影響
　　不可忽視，新華書店的品牌影響力是巨大的。但現階段我們并沒有充分發揮其巨大的影響力和渠道優勢，比如我們為什么不能在經營上實現全省異地銷售？也就是說在我這里可以賣你那里的書，以此解決我這里的顧客買我這里沒有的書的問題，讓顧客做到不空手出店，一店就解決全部所需問題。省店已經開展的全省連鎖經營工作，我認為最重要的是應該建立一個覆蓋全省各地的銷售網絡平臺，實現異地購書業務，對銷售的書品實行年終結算，把各店的書品都放到省店網站或逐步開通自己的網站。
　　發揮傳統優勢，進行差異化競爭
　　目前，實體書店面臨的尷尬局面只是眾多傳統產業在互聯網經濟時代遭受巨大沖擊的一個縮影。與網絡書店展開差異化競爭，充分發揮傳統書店的相對優勢，并在圖書經營之外尋求轉型和產業升級，才能獲得生存和發展的空間。
　　互聯網對書業有沖擊，但還不至于將我們全盤打翻。因為網絡只是一個虛擬的空間，它的模式只是賣場模式，銷售的都是別人的產品，沒有自己的品牌，更無法形成用戶的忠誠度。只要我們揚長避短，充分發揮在渠道、人才、經驗上的優勢，進行差異化競爭，傳統書店的未來依然充滿希望。
　　借助自身平臺，開發相關產業
　　傳統書店始終固守紙質出版物的發行是沒有出路的，眼見數字產業一步步侵蝕我們的市場，傳統書店必須踏出數字化轉型的步伐，在傳統項目上實現突破。有人說，電子閱讀器價格過于昂貴，目前無法普及。當初的MP3剛剛面世時，價格也讓人望而卻步，而一旦價格降到低點后，幾乎人手一部甚至多部，讓傳統的磁帶、CD等音像制品幾乎絕跡。圖書發行再不能走這樣的老路了，必須在數字發行上占據先機。一方面要強力介入出版上游，掌控自己的出版資源；另一方面可以與電子書生產商聯盟，推出自有品牌的電子閱讀器，整合數字發行和傳統發行并舉的產業鏈條。傳統書店在數字化轉型上實現突破，并不意味著不再需要實體書店，而是更需要將這個傳統優勢繼續擴大。
　　當鳳凰新華正在努力探索文化MALL建設和運營的同時，誠品書店將攜著文化百貨的成功模式和強大的品牌影響力進駐江蘇的南京和蘇州，與我們同臺競技。這是壓力，也是一種動力，我們無懼這種壓力，通過制定切實有效的措施，建設和運營好我們的文化MALL，力爭在未來的五年內努力打造出鳳凰旗下的又一強勢業務板塊，為實體書店的華麗轉身再添精彩一筆。
　　（作者單位系江蘇鳳凰新華書業股份公司）