亞馬遜為何進入出版?

　　在許多人心目中，亞馬遜代表著數字出版和新型出版發行模式，蘭登書屋、企鵝、西蒙&舒斯特等六大出版集團則代表著紙質圖書和傳統的出版發行模式，所以這些出版社被冠以“legacy publishers”或“traditional publishers”的綽號，頗有“陳舊”“老式”的貶義。
　　現在，代表著未來數字出版的亞馬遜卻大舉進軍“陳舊”的出版業，迄今已經成立了7家出版社，涵蓋自費出版、言情、偵探、科幻、翻譯等多個圖書類別。而且，亞馬遜更招來傳統出版業的大老、前時代-華納圖書集團總裁勞倫斯·克什鮑姆，負責網羅著名作者，在暢銷書上直接與六大出版集團競爭。
　　許多對亞馬遜恨之入骨、對傳統出版情有獨鐘的出版人士，認為亞馬遜的舉動，是要進入傳統出版來分一杯羹。在他們看來，亞馬遜的舉動，似乎違反邏輯。亞馬遜不是要消滅傳統出版嗎？為何又拼命要擠進來？這是否從反面證明，傳統出版仍然前途光明？
　　這種心理，企鵝出版集團美國分公司經理蘇珊·彼得森·肯尼迪說得最清楚：“有些人總是這山望著那山高，以為別人賺錢好容易。事非經過不知難，亞馬遜介入出版，也許就會懂得，這碗飯不好吃，他們今后或許就對出版商尊敬一些。他們試試就明白，不是誰都能做出版的。”
　　出于類似心理，數字出版研究人員勞拉·哈澤德·歐文著手調查亞馬遜圖書出版的“業績”。她到亞馬遜網站上，匯總了亞馬遜旗下各個出版社的出版信息，有如下發現：
　　2009年以來，亞馬遜已經出版了149種圖書，另有114種圖書將在今年11月至2013年10月推出。這263種圖書中，261種既有紙質版也有電子版，紙質版絕大部分是平裝本，只有13種圖書有精裝本。其中，紙質版的平均價格是9.92美元（根據鮑克公司數據，2010年美國市場上平裝本圖書的平均價格是10.14美元）；電子版的平均價格是6.91美元（根據鮑克公司數據，2010年美國市場上電子書的平均價格是5.75美元。）（本文作者注：亞馬遜版的電子書平均價格高于其他電子書，可歸因于亞馬遜版的電子書沒有0.99美元的價位，而鮑克公司的數據中含有大量0.99美元的電子書）。亞馬遜出版的圖書都有大量的讀者評論（每書平均有47個評論），每種書的平均讀者評級為4.09個星（5星最高）。
　　根據以上數據，歐文對亞馬遜出版業務的評價是：電子版成功，紙質版一般。
　　由于亞馬遜對電子書銷售數據保密，歐文只能從“有多少亞馬遜版電子書登上Kindle暢銷書榜”這個角度來推測亞馬遜版電子書的銷售狀況。歐文發現，亞馬遜迄今已經出版的149種圖書中，有30種在今年不同時候上過“Kindle暢銷書榜”，排名從1至98不等。歐文指出，大部分亞馬遜版電子書登上暢銷榜是由于降價促銷，“Kindle暢銷書榜”上的圖書，平均定價是2.77美元。
　　對于紙質圖書，歐文利用尼爾森公司的數據，繪出以下圖表，顯示亞馬遜所出紙質版圖書的銷售數量（尼爾森的數據僅反映美國市場75%的紙質圖書銷售情況，歐文從尼爾森只找到111種亞馬遜版圖書）：
　　尼爾森的數據顯示，111種亞馬遜版紙質書中，48種銷售在99冊之內，26種在100-500冊之內，15種在500-1000冊之內，銷售2500-5000冊和5000-10000冊各有4種，銷售2萬-2.5萬和2.5萬-3萬冊各一種。最暢銷的書是譯自德文的《劊子手的女兒》，亞馬遜將此書的紙質版出版權賣給傳統出版社霍頓·米夫林·哈考特，該書紙質版一共賣出2.56萬冊（據《紐約時報》消息，該書電子版售出25萬冊）。
　　歐文認為，亞馬遜紙質圖書出版業績平平，原因是實體書店抵制亞馬遜版的圖書。例如，巴諾書店拒絕在其分店銷售《劊子手的女兒》，僅在巴諾網上書店銷售。歐文最后說，雖然我們已經進入數字時代，但是亞馬遜還不能“殺死”紙質出版。
　　一個名為“梅爾維爾”的出版社的營銷主管讀罷歐文的分析，喜不自勝，在公司博客上譏諷亞馬遜，宣稱“亞馬遜紙質出版困難重重”。
　　這些分析和興奮，都是帶著傳統出版的有色眼鏡來看亞馬遜的出版業務。亞馬遜介入出版，并不一定就是垂涎“傳統紙質出版”。例如，一位亞馬遜旗下的作者提醒歐文，對許多亞馬遜作者而言，紙質版只是電子版的一個附屬版權，他們并不指望有大量的紙質版銷售。而且，他們也并不贊成亞馬遜花費太多的精力和財力去拉攏那些拒絕合作的實體書店，天知道三五年后還有多少實體書店能夠存活。
　　由此可見，我們不能用傳統出版的思維來判斷亞馬遜，亞馬遜有自己的邏輯，或稱“亞馬遜思維”。亞馬遜已經擁有完善而強大的紙質和電子圖書發行渠道，亞馬遜現在進入出版，并非看好傳統紙質出版，而是為了聯系作者、掌握書源，以亞馬遜認為最佳的出版發行方式和最合適的價格將內容送到讀者手上，紙質也好，電子也好，全憑讀者自己選擇。亞馬遜的出版發行系統不同于傳統的出版發行系統。例如，亞馬遜旗下的作者可以隨時看到自己圖書的紙質版和電子版的銷售數據（亞馬遜免費向作者提供尼爾森的紙質書銷售數據。現在，西蒙&舒斯特、蘭登書屋及阿歇特圖書集團也如法炮制，開始向旗下作者提供類似服務）。亞馬遜每月向作者支付版稅，傳統出版社卻只能半年支付一次。亞馬遜支付電子書版稅為定價70%，傳統出版社只給25%。亞馬遜剛剛推出一個電子書借閱計劃，凡是擁有Kindle閱讀器和Kindle Fire平板電腦的人，支付79美元年費，成為“Amazon Prime”會員，可以每月免費借閱一本電子書，無歸還期限（而且，會員在亞馬遜網站上購物，兩天到貨，運費全免）。這一“便民”措施，就像當初推行電子書9.99美元定價一樣，讓傳統出版社措手不及，有出版社合作，有出版社反對。但是，如果亞馬遜自己出版的圖書越來越多，亞馬遜這類試驗就越容易。亞馬遜現在平均每天出版一種新書，書稿源源不斷，所收書稿一半來自文學代理人，一半直接來自作者。亞馬遜告訴《紐約時報》，他們現在還有幾百部書稿在審閱當中。雖然現在實體書店大多抵制亞馬遜版圖書，但是一旦亞馬遜簽下著名作者，出版暢銷書，那時候，又有多少書店財大氣粗能置亞馬遜暢銷書而不顧呢？
　　（本文作者系紐約佩斯大學出版系兼職教授，本刊特約撰稿人）