廣告語篇中的語碼轉換現象及其作用

　　摘 要： 廣告語篇是一種特殊的語篇體裁，在廣告語篇中經常出現中英文混雜或普通話與某地方言混雜的現象，這種現象屬于語碼轉換現象。語言學家們對此語言現象從社會語言學、心理學和語用學等角度進行了不同程度的分析和研究。本文將主要從語篇分析的角度對廣告語篇中出現的語碼轉換現象及其產生的效果進行分析。
　　關鍵詞： 語篇分析 廣告語篇 語碼轉換
　　
　　廣告是一種吸引消費者的注意，并勸說他們購買其產品的促銷手段。從語篇分析的角度來看，廣告語篇是一種特殊的語篇體裁，即推銷語篇體裁。在現代社會隨著我國改革開放的深入和進出口貿易的發展，越來越多的廣告中出現中英文混雜的現象，從社會語言學的角度來看，這種情況屬于語碼轉換。
　　一、語碼轉換
　　語碼轉換是指說話者在同一話段或語篇中同時使用兩種或更多種的語言的現象（黃國文，1995a，Huang & Miltory）。根據Myer-Scotton的“基礎語框架”模式（Matrix Language France Model），含有語碼轉換的語篇中，有一種語碼是基礎語（matrix language），另一種語碼是嵌入語（embedded language），含有語碼轉換的語篇是由基礎語和嵌入語構成的，基礎語決定了語篇的結構。如化妝品夢妝的廣告：“光滑、緊致、充滿活力的肌膚是每個女人的渴望，當肌膚開始出現老化痕跡，不再細膩柔滑時，您就應該體驗EGCG和PEPTISKIN帶來的極致修護效果了，令肌膚重返年輕狀態。”基礎語是普通話，而英語EGCG和PEPTISKIN是嵌入語。
　　從語言結構角度看，語碼轉換有輪換式（alternational）和插入式（insertional）之分。插入式語碼轉換現象可區分為“語篇性”插入、“分句性”插入和“詞組性”插入。
　　1.“語篇性”插入。“語篇性”插入指一個語篇被插入在另一個語篇中。如下面這則智聯網的招聘廣告：“北京中博誠通國際技術培訓有限責任公司第二分公司招CMA Lecturer；公司行業：咨詢/管理產業教育/培訓；公司類型：民營；職位類別：教育/培訓；金融；工作地點：上海；Job Description：To deliver tuition focused on meeting the needs of students and ZBCT’s business objectives；To motivate students to perform in their studies and in their exams to the very best of their abilities；To be proactive with both students and employers in making proposals for improved performance in examinations.To assist the academic supervisors developing the study materials，course quality，and other matters related to the courses.聯系方式：北京中博誠通國際技術培訓有限責任公司。”在這個語篇中，對職位的描述是英文的，而對公司的介紹等都是中文的，這里的職位描述就是“插入性”語篇。
　　2.“分句性”插入。“分句性”插入指一個分句被插入在另一個分句、句子或語篇中。所插入的分句常常是廣告語或起存托作用的插入語。如下面這則學校簡介：奇跡中文學校，是由上海漢宇文化傳播有限公司運營，專業從事針對歐美人漢語教學的培訓機構。奇跡中文學校開設了：基礎漢語速成強化課程；針對歐美大學生的寒、暑假班；針對商務人士的一對一個性化教學。學校的宗旨：Bring China to the World，Bring the World to China.這則學校廣告語篇中“Bring China to the World，Bring the World to China.”就是“分句性”插入，起到廣告語的作用。
　　3.“詞組性”插入。“詞組性”插入指一個詞組或單詞被插入在另一個詞組或分句之中。“詞組性”插入是最普遍的一種方式，一般是插入公司、品牌名或口號，或插入一些可以幫助產生“洋化”效果但又不提供實質性信息的“輔助詞語”。如上面提到的化妝品夢妝的廣告“EGCG和PEPTISKIN”，在這個語篇中就屬于“詞組性”插入，幫助產生“洋化”效果。
　　二、廣告中語碼轉換的作用
　　廣告語篇中使用語碼轉換的目的是多種多樣的，下面將從三個方面分析廣告語篇中語碼轉換現象的作用。
　　1.洋化效果。在中國這樣的對外開放的發展中國家，很多人認為國外的商品都是先進、高檔、時髦的，正如中國一個詞語“洋氣”所表達的一樣。所以廣告主就利用人們這種崇拜“洋貨”的心理，在廣告中混用外語進行了語碼轉換以滿足那些追求時髦、崇拜外國先進技術的人的心理需求。如中國化妝品品牌“卡姿蘭”的廣告：“CARSLAN卡姿蘭，讓肌膚自由呼吸！極致親膚礦物粉餅Elegant Skin Care Mineral天然礦物納米粉末，極致細膩。”很普通的中國品牌，在廣告上插入了幾個英文單詞后就顯得很“洋氣”，讓一些消費者覺得很時髦而愿意購買其產品，為這則廣告中的語碼轉換買單。
　　2.辨別效果。如上文中引用到的北京中博誠通國際技術培訓有限責任公司第二分公司招聘CMA Lecturer的廣告，很明顯，這個職位招聘的人必須懂英語，如果不懂英語首先就看不懂這則招聘廣告，更不用談去公司應聘此職位了。這種招聘廣告中的語碼轉換意在產生一種辨別效果，以此來將一些不懂外語的求職者拒之門外，從而篩選到企業需要的人才。
　　3.興趣效果。從認知過程的角度來看，人們在理解一個語篇的時候也是大腦在解碼的過程，而廣告語篇中的適當的語碼轉換，則增加了人的大腦的解碼難度，延長了解碼時間，從而引起了消費者的注意和興趣。
　　在現代社會中廣告語篇中的語碼轉換現象層出不窮，不僅有中英文之間的轉換，而且有普通話與方言之間的轉換或者中文與其他語言的轉換，我們應該看到語碼轉換在廣告語篇中所起到的作用。當然，也不能盲目地追逐，我們應當懷著一顆包容的心來對待廣告語篇中的語碼轉換現象。
　　
　　參考文獻：
　　［1］黃國文.語篇分析的理論與實踐［M］.上海：上海外語教育出版社，2001：281.
　　［2］Jack C.Richards，John Platt，Heidi Platt.朗文語言教學及應用語言學詞典［M］.北京：外語教學與研究出版社，2002：72.