NBA中國市場拓展策略研究

　　摘 要： NBA是世界上國際推廣最成功的體育賽事，中國作為NBA全球化拓展的重要組成部分，有其獨特的特點。本文以歷史的眼光看NBA在中國市場的發展壯大的過程，結合時代背景，分析了NBA進行中國市場拓展的原因，并對NBA開拓中國市場所采取的成功策略進行了探討。
　　關鍵詞： NBA 中國市場 拓展策略
　　
　　從1979年NBA華盛頓子彈隊與中國的的首場友誼賽，到1984年大衛·斯特恩擔任NBA總裁后，開始實施NBA全球拓展計劃；從1987年，大衛·斯特恩以免費的方式向中央電視臺“推銷”NBA比賽錄像，將NBA錄像通過電視機轉播，吸引眾多中國青少年的眼球，到2007年，中國德比比賽中，中國收看NBA現場直播的觀眾達到3億人；從2004年，NBA中國賽在上海揭開戰幕，到“NBA中國”公司成立，并由微軟中國前CEO陳永正擔任NBA中國首席執行官……在短短近三十年的時間里，隨著NBA市場策略在中國的穩步推進 ，越來越多的事實和數據有力地證明——如今的NBA早已全方位地潛入中國市場，并在中國球迷的心目中占據所有運動賽事都無法逾越的地位。
　　1.NBA中國市場拓展策略實施的原因
　　1.1美國國內體育職業聯賽市場競爭激烈。
　　在美國本土NBA并不算是第一運動，從四大職業聯賽的上座率來看，最受觀眾歡迎和關注的是NFL（全國橄欖球聯盟），而NBA只排在第三位。2003年，NFL創下了1.3億的美國電視直播收視最高的紀錄。NFL的蓬勃發展爭奪了NBA的大量觀眾，對NBA造成了威脅。另外，美國其它職業體育聯盟在迅速發展，無形中也給NBA帶來了競爭壓力。NBA在國內日漸遭受冷漠，其市場份額出現大量的縮減。
　　1.2中國擁有廣闊的籃球市場。
　　從國際經驗看，當人均GDP達到1000—3000美元之時，文化娛樂、體育消費就會明顯增長，我國在2003年人均GDP已經突破了1000美元，沿海省份如廣東、上海、浙江、蘇南等地更是突破了4500美元，這對擁有13億人口的中國來說意味著有巨大的消費潛力和市場等待被挖掘。隨著中國籃球的整體實力的增強，人們對籃球的關注度開始增多，加之籃球自身的娛樂、休閑、健身功能得到人們的認可，目前，約有三分之一的中國人（相當于美國的總人口數）喜歡參與籃球運動。因此，對于NBA來說，開拓中國市場遠比繼續追加投資相對已經飽和的美國本土市場更具有強烈的吸引力。
　　1.3 NBA已經對中國產生了巨大的影響力。
　　自從2001年4月王治郅加盟NBA達拉斯小牛隊后，中國先后有５名優秀的球員加盟了NBA。中國球員的加盟不僅吸引了大量的美國球迷，而且吸引了數億中國球迷深切關注的目光，NBA在中國的影響力也隨之大幅度提高。
　　近年來，NBA球迷在中國明顯增加，25歲以下的年輕觀眾約有5億人，其中83%自稱是NBA的球迷。2007—2008賽季，在中國收看NBA的電視觀眾人以連續兩年超過10億。除了觀眾逐年增加以外，NBA在商品營銷方面同樣出色，據統計，2007年在中國約銷售出4億件NBA紀念品及球衣。如今的NBA已經深深影響了中國球迷，使數億觀眾成為了NBA市場的消費者或者是潛在消費群體。
　　1.4傳媒產業的迅速發展。
　　NBA的成功在很大程度上依賴于各種媒體的傳播，通過與媒體建立良好的親密的合作關系，通過電視、廣播、報紙等傳統媒體和網絡、手機等新興媒體，全面迅速地傳播NBA文化，使其迅速擴張，讓世界為之著迷。伴隨著全球經濟一體化進程的加速，通訊、交通、計算機、衛星、網絡等技術的發展，NBA作為最受世界關注的職業聯賽，通過網絡+電視機+NBA這種近乎完美的媒體傳播模式，已傳播到中國的每一個角落，使NBA的超級巨星人盡皆知。
　　2.NBA拓展中國市場采取的措施
　　2.1吸引優秀的中國球員。
　　為了打開海外市場市場，NBA早在上世紀80年代就開始招攬世界各地的籃球人才。1983—1984賽季NBA只有8名外籍球員，到了2004—2005賽季外籍球員則再創新高，有近80名外籍球員在賽場上馳騁，達到了NBA球員總數量的20%，而在中國則有5名球員正式登陸過NBA，現役的有3名球員。姚明、易建聯、孫悅是中國籃球的代表性人物，在他們的背后，中國球迷無時無刻不在關注著他們。在易建聯選秀當天，約有1.2億中國人收看了選秀現場直播。外籍球員的“加盟制度”，把中國球迷吸引到NBA中，不僅增加了NBA的親和力，而且順其自然地打開了NBA電視傳播、商品銷售和NBA中國賽的重要渠道。
　　2.2舉辦原汁原味的NBA中國賽。
　　自從2004年10月NBA登陸上海和北京后，NBA分別又于2007年10月和2008年10月在中國進行了兩場NBA比賽。從時間分析，NBA明顯加快了向中國市場進軍的步伐；從效果分析，2004年和2007年的比賽由于“頂級球星+中國元素”，NBA中國賽引爆了華夏市場。人們不得不承認NBA在中國的感召力太大了，原汁原味的NBA中國賽才是球迷所追逐的最大亮點。
　　原汁原味的NBA中國賽還來自于精心的賽場布置安排。球場200多塊木地板全由美國空運而來，場館內的燈光音響及運動員淋浴室的裝備也都由美國引進，原裝才能更好地體現原汁原味。另外，觀眾還可以在NBA中國賽現場上看到熱力四射、美麗性感的拉拉隊表演和滑稽卡通人秀。精彩的表演連短暫的暫停時間都不容錯過，每一秒鐘球迷都可以感受來自大洋彼岸的純正籃球盛世。
　　2.3宣揚NBA文化，使得NBA深入人心。
　　NBA不僅為中國球迷帶來了高超的籃球賽事，而且讓球迷切身感受到NBA籃球娛樂文化：“讓球迷享受快樂”。這些不但包括了賽場內的籃球競技表演和文化氛圍，而且體現在賽場外的宣傳、推廣過程中。NBA大篷車就是專門為球迷準備的，免費讓球迷揮灑他們對NBA的熱情，對籃球的喜愛。NBA大篷車可以變成1000平方米的籃球游樂區，這在無形中增強了NBA的娛樂性和參與性。
　　NBA也帶來了令中國球迷很受感動的另一NBA文化——NBA關懷行動（NBA CARES）。在2008中國賽期間，NBA向四川災區捐款700萬元，NBA總裁大衛·斯特恩和阿迪達斯市場部副總裁畢寶元同特奧兒童進行交流，給他們帶去物質的幫助和心靈的安慰。可以說，NBA在中國做足了文化品牌。
　　2.4對NBA全方位的媒體報道。
　　NBA在美國乃至全世界如此火爆，與媒體的感染和鼓動有著密切的聯系，每天為世界各地報紙、雜志、網絡、電視臺及廣播電臺等上千家媒體提供資訊。美國國內的全國電視網、TNT、TBS、ESPN有線電視網、FOX衛星電視網都為其進行轉播工作。在我國，NBA網站正式開通，僅僅在2004—2005賽季就創造了總數達23億人次的點擊率和3億多的瀏覽人次的記錄；NBA在中國開通了無線平臺服務，球迷可以通過手機接受NBA的最新消息。憑借其強大的媒體宣傳網絡，中國數億NBA球迷可以隨時了解NBA各類信息。
　　
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