高職學校市場營銷案例教學探索

　　市場營銷是一門實踐性很強的應用學科，因此任何忽視理論或忽視實踐的做法都是片面的。營銷案例是一種符合理論與實際相結合的先進的教學方法，哈佛所樹立起的典范和國外較發達的案例研究已經證明了這一點。案例教學在幫助學生深化理論學習、增強學習的主動性和參與度，并在模擬仿真的情景下培養實踐能力等許多方面彌補了傳統課堂灌輸式教學法的不足。
　　改革開放后，案例教學才在我國迅速傳播開來，起步較晚，同時受到傳統觀念的束縛，因此案例教學的研究滯后，尚未形成一套完備的體系。從目前我國高職教育的教學實踐來看，市場營銷教學已開始和高等教育接軌，在許多課程中采用了案例教學方法，為社會輸送了大批應用型技術人才。但是，在高職市場營銷教學中，盡管也融入了大量案例，但由于教學安排、時間、教學班型和尚未形成完整的案例教學方法體系等諸多因素的限制，絕大多數還是以教師介紹案例，學生做聽眾為主，很難取得好的效果。隨著我國高等職教育大眾化進程的加快，高職學校承擔著培養理論基礎扎實、動手能力強、具備國際化視野技術人才的重任，這就要求我們在學習和實踐的基礎上要不斷地改進和創新教學方法。我結合自己的教學實踐，對我國高職市場營銷案例教學中的問題進行探討。
　　一、關于教材的選取
　　在案例教學中，教師是導演，學生是演員，而案例則是劇本。在實際教學中，除了一些介紹性的案例外，更多的是需要學生共同參與討論的，但往往由于條件所限，不能給每個學生印發案例，而在課堂上教師讀案例、學生記筆記，則會占用和浪費課堂時間。“演員”能否進入角色取決于是否深入理解“劇本”。既然教材是人手一冊，那么教師就應該讓這本教材發揮最大的效用。因此，在選取教材時應注意：（1）選擇附有足夠案例的教材，而且篇幅要適中。（2）案例要具有典型性和時效性。（3）教材中的案例盡可能涵蓋所學營銷理論，涉及多個行業，使學生通過學習能夠切身感受到理論與實踐的關系和實際工作環境的復雜性。此外，案例后所附的問題并非是簡單的問答題，而是一些有啟發性的思考題，這樣就給學生進行案例分析提供了思考線索，為下一步組織案例教學提供了有利條件。
　　二、關于課時安排
　　高職學校一般把市場營銷課程作為必修課，相應課時為36—54學時。既要完成理論部分的教學，又要進行案例實驗教學，如何分配好課時組織教學將直接影響教學效果。我認為，對于要在課堂上討論或模擬的案例要提前布置給學生閱讀和分小組討論，最好在學期開始后的前段時間根據班型，按照擬討論的案例數量，將學生平均分成若干小組，如果人數較多，就可考慮適當增加案例，因為如果參與人數太多，那么每個參與者的參與程度便會降低，達不到理想效果。為了便于統一活動和保證互容性，增強責任感，可考慮自愿結合組成案例學習小組，并推選出組長。另外，在小組確立后，可采用抽簽的方式來分配案例和相應的報告時間，這樣既有趣味性又不失公平性，在案例討論之前就從心理上激發學生的興趣，在無形之中學生會把自己融入到小組這個集體中。同時，要將這個案例教學時間表公布，讓每個學生了解教學安排，并提前做好準備。
　　三、關于課堂的組織
　　課堂組織得好壞是案例教學成敗的關鍵，這對教師提出了很高的要求。由于我國高職學校學生缺乏實踐經歷，社會閱歷較少，因此應鼓勵學生借此機會當作一次模擬的場景，不要拘泥于形式，要廣開思路，勇于創新。
　　案例小組的學習效果將直接反映到課堂報告上來，在小組討論期間，教師要起到引導和督促的作用。溝通是最重要的。教師要在每組進行報告之前與小組長進行溝通，了解進展情況和解決問題的基本思路，并進行相應的指導，但又不能過多干預，以免影響學生的觀點。尤其是在收集材料過程中，鼓勵學生進行多種形式的調研，充分利用圖書館、互聯網等媒介查閱相關資料，有條件的可進行實地采訪，等等。在報告形式的設計上，激發學生的創造性和潛能，如在實踐中，有的小組采用再現案例情境的形式，以當事人的角色來參與，有的小組采用電視節目訪談的形式對案例進行分析和評價，也有采取辯論或招標的形式來評判多種方案，等等，不拘一格。為了增強表現力，可鼓勵學生們運用多媒體等多種手段來展示分析思路，展示產品圖片和廣告設計等，仿佛就是在會議上做一次精彩的演講。
　　為了控制好課堂的節奏，教師要對課堂發言、提問和回答問題的時間作出規定。小組要在有限的時間內完成口頭報告，并且每個人都要承擔一定的任務，這就要求事先進行演練，也是對其團隊精神的一個考驗。非課堂報告的同學絕不能是旁觀者，要提高他們的參與度，就要布置相應的任務。教師要提醒其他小組提前閱讀案例，每個小組準備好一到兩個問題，并思考解決方案，在課堂上以簡練的語言提問。當問題提出后，可由小組簡單回答，全班進一步參與討論，教師適時插入一些引導性的問題或觀點，這樣可使討論氣氛熱烈又不偏離主題。
　　四、關于書面報告
　　營銷案例的書面分析報告，是整個案例分析過程中的最后一個環節，也是教師對案例教學效果進行評定的一個重要依據。書面報告是學生在課堂報告和討論結束后，把對案例的分析和解決方案等內容經整理以簡明的書面形式呈交上來的文字材料。書面報告的撰寫是一種極有益的學習方式，可以通過這個過程對整個案例系統地進行輸理，鍛煉學生的邏輯思維能力和提高寫作能力，而具備商務寫作能力也是實際工作的需要。
　　教師在進行前面所提到的專題講座時應該了解撰寫書面報告的方法、技巧和基本要求等內容。在操作中，要指導學生做好撰寫計劃和安排好時間。一般來說，對于高職校學生要求提供一份2500字左右的簡明報告即可，花費的時間不宜過長。小組成員要意識到撰寫書面報告是案例學習成果的一部分，不能懈怠，每個人都要承擔一定的任務，并最后由一個人進行統稿和一人校核。教師要提醒學生注意書面報告的正確形式與文風，從在校學習開始就養成良好的習慣。而且，如果時間允許，教師最好閱讀初稿，并提出修改意見，并發回報告進行二次修改，這樣有利于提高學生寫作技巧和能力。
　　
　　參考文獻：
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