網劇搶鏡

　　圍繞網劇，各大視頻網站間烽煙四起，各種制作團隊、贊助商紛紛搶鏡，成就一部你方唱罷我登場的懸疑大戲。
　　
　　“生活像一把無情刻刀，改變了我們模樣。未曾綻放就要枯萎嗎，我有過夢想……”歌聲中，“電影”《老男孩》就此定格。
　　2010年深秋，這部以草根、懷舊、青春、人生、愛情、友情等為基調的網絡短片，讓眾多70后、80后觀眾“淚流滿面”。上線以來，該片僅在優酷視頻網的官方播放次數就已達1.3億次。這意味著，如果這是一部正式上線的電影，即便只有一半的人買票，以每張票價10元計，票房也已達6.5億元！
　　然而這一紀錄很快便被打破：2010年最后一個月，由香港導演彭浩翔監制的網絡電影《四夜奇譚》上線，短短一個月，點擊量便超過2億次！
　　——包含了網絡電影、網絡電視劇、網絡短片、新媒體電影等形式的“網劇”，在2010年突然引爆市場。圍繞網劇，各大視頻網站間烽煙四起，各種制作團隊、贊助商紛紛搶鏡，成就一部你方唱罷我登場的懸疑大戲。
　　
　　
　　預告片：一個饅頭再引烽煙
　　中國網劇最應感謝的是陳凱歌。5年前，正是其導演的超級“大爛片”《無極》，促成中國第一部真正意義上的網劇《一個饅頭引發的血案》的誕生。這個惡搞短片，在網絡上的點擊量，遠超《無極》的觀眾人數。此后，越來越多的廣告商開始挖掘“饅頭”中的商機。2009年，阿里巴巴更是請來“饅頭”的制作者胡戈，以當時熱門的布什被扔鞋的事件為創意，制作了雷人視頻短片《鞋襲》，用于推廣阿里巴巴品牌。
　　趁此良機，視頻網站本身也開始反思行業模式。從2009年開始，國家大力整治網絡盜版，視頻版權費由此大幅上升。新《三國》的網絡首播版權賣到15萬元/集，新版《紅樓夢》高達20萬元/集，新《西游記》更是敲定了28萬元/集的天價——甚至已經超過電視臺對很多熱門劇的購買價。對競爭激烈的網絡視頻行業來說，這無疑是一場潛在的危機。
　　其一，電視劇價格飆升，讓視頻網站每年都要付出高昂代價。優酷網、土豆網、搜狐網、酷6網等網站每年用于購買電視劇的資金都以千萬元甚至上億元計算；其二，盡管用戶量因此不斷攀升，但視頻網站并沒有幾家實現真正盈利。
　　這就讓一些視頻網站為了降低成本，開始嘗試投資自拍劇——從版權購買者，變身為版權擁有者。顯然，“一個饅頭”在事隔五年后，再度引起一場硝煙四起的戰爭。
　　
　　第一季：大家來“山寨”
　　起跑線上，土豆網、優酷網、酷6網三家蓄勢待發。
　　三者中，酷6網似乎在資歷上更具優勢。2008年，一汽大眾曾投資酷6網，找來寧財神編劇，制作了第一部7集的網劇《微客帝國》。然而在新一輪規模化的網劇競爭中，沒等發令槍響，搶跑者便率先出現。2009年，優酷網聯合康師傅，推出了獨立策劃制作的辦公室系列爆笑網劇《嘻哈4重奏》。
　　由網絡熱點衍生出種種情節——網劇這種獨有特色開始在這部劇中體現。因此，《嘻哈4重奏》第一部2009年上半年在優酷網開播，推廣期間便創下2000萬次的站內瀏覽播放量新高，讓優酷網在網劇爭奪中一舉搶跑成功。
　　土豆網自然不會甘心落于人后。2010年1月，就在《嘻哈4重奏》熱播之際，土豆網聯合中影集團，推出了自制網劇《Mr.雷》。《Mr.雷》主角是有“小張柏芝”之稱的貢米，劇情則試圖用主角Mr.雷的一己經歷呼應當時網上最流行的“雷”、“囧”、“極品”精神，推廣選擇了中國移動的3G平臺，還打出了“國內第一個以手機視頻平臺為主要傳播渠道的視頻”的招牌。
　　此時網劇并未跳出網絡視頻短片“搞笑”、“雷人”的主流基調和“無厘頭”風格，廣告植入也相當生硬。即便這樣，網劇仍獲得了惠普、摩托羅拉、聯想、現代汽車、康師傅綠茶等知名廣告主的青睞——可見網劇背后的巨大商機。正因為此，這一市場的爭奪再次升級。
　　
　　第二季：向左走向右走
　　面對土豆網的追趕與反擊，優酷網立即推出《非常愛情狂》，聚焦剩女愛情等社會熱點話題。這似乎傳遞出一個信息：要讓網劇告別山寨時代。與此同時，優酷網還有另一部網劇《天生運動狂》投入制作。值得注意的是，《天生運動狂》由國內體育品牌貴人鳥投資拍攝——類似這種與企業的合作，成為優酷網之后在網劇制作上的主打模式。
　　2010年4月，優酷網的《非常愛情狂》與《天生運動狂》同時上線，不到一周時間，這兩部劇均飆升至近千萬次點擊量，讓優酷網再次在競爭中形成領先之勢。不僅如此，2010年4月20日，優酷正式推出“優酷出品”，全面打通網絡電影、網絡電視及網絡綜藝活動的制作、流通環節。
　　然而這次，優酷網的競爭優勢僅僅保持了一個月，2010年5月20日，土豆網開啟“橙色盒子”自制劇計劃，推出了自制劇團隊，真正完全地實現由土豆網主導——包括導演、編劇、定位、發行等一系列環節。
　　看似又是一個巧合，面對優酷網《非常愛情狂》的熱播，土豆網“橙色盒子”推出的第一部網劇便是《歡迎愛光臨》，同樣主打愛情題材。
　　不過，這絕不僅僅是拷貝。
　　2010年6月9日，第十六屆上海電視節進入第二天，土豆網為《歡迎愛光臨》舉行了盛大的新聞發布會。此時，以優酷網為代表的網劇競爭者才驚訝地發現，《歡迎愛光臨》絕不是低成本的草根式的視頻產品，它由曾執導《斗魚》、《一起來看流星雨》的臺灣著名導演柯翰辰執導，由臺灣人氣偶像鄭元暢、大陸影壇新晉女星李菲兒分飾男女主角，每集投資高達50萬元。
　　顯然，《歡迎愛光臨》是土豆網的一招狠棋，無異于土豆網向同行高調宣布：真正獨立制作的模式、高成本投資、一線明星的加盟……土豆網已將網劇提升到一個新平臺，打造真正為網民拍攝的偶像劇。
　　土豆網來勢洶洶，一度領先的優酷網表面上做出了一個“非常艱難的決定”：在土豆網《歡迎愛光臨》發布會現場，優酷網儼然與各門戶網站及酷6網、激動網一起，舉起了支持土豆網的大旗，共推這部“具有劃時代意義”的網劇。
　　而私下里，優酷暗渡陳倉。2010年10月15日，《歡迎愛光臨》在土豆網正式上線。僅僅10天后，優酷網就聯手東王影視公司，推出了《我的泡沫之夏》。這是一部明顯的“跟風”之作，意在借熱播電視劇《泡沫之夏》的東風，吸引網民“圍觀”。
　　所謂不打無準備之仗。這一次，優酷網未能靠劍走偏鋒再次翻盤，
　　《歡迎愛光臨》上線短短半個月，點擊率便破4000萬次。更重要的是，土豆網通過這部劇第一次實現了視頻網站版權交易中身份的轉變——從版權購買者，變身為版權擁有者。目前，《歡迎愛光臨》版權已賣到了11個國家和地區，其中最高者單集竟然賣到了3萬多美元。在網劇版權上，土豆網堪稱在業內第一個嘗到甜頭。
　　還有廣告。《歡迎愛光臨》憑借強大的劇組配置組合吸引了諸多廣告主支持——百威與土豆網牽手展開植入式營銷，不僅使《歡迎愛光臨》成為百威勁檸飲品全球發布新品廣告的第一站，甚至早在未開播之時，《歡迎愛光臨》便靠植入廣告實現了盈利。
　　兩相對比，優酷網的《我的泡沫之夏》頗為冷清。因為缺乏明星，投入不足，始終無法與《歡迎愛光臨》競爭。而植入廣告雖然為優酷網帶來收益，但因為植入手段不夠高明，也帶來了“廣告中插播劇情”的嫌疑。
　　競爭局面迅速翻轉。土豆網憑《歡迎愛光臨》搶占了網劇市場的高地。
　　
　　第三季：那些噴薄的青春與夢想
　　短短一年，經歷了搶跑、領先、被超越，優酷網終于下決心，向“雷人”的山寨題材與盈利模式告別。
　　
　　此時，制作模式上差異帶來的影響已若隱若現。土豆網在網劇上采取“制播合一”，即依靠自己獨立的制作團隊“橙色盒子”，獨立投資，實現真正的“自制”；而優酷網則更傾向于“整合出品”，與影視制作機構或廣告商合作，整合各方面的力量最終形成產品。
　　在優酷網這樣的制作模式下，合作方的力量無疑格外重要。為了實現成功反擊，優酷網聯手中影打造“11度青春”系列，邀請尹麗川、張亞東等青年導演以“這個時代的青春”為題拍攝短劇。與電視劇相比，“內容為王”的特性在網劇中體現得更為明顯。
　　如果說“11度青春”系列電影之前，包括《歡迎愛光臨》在內，中國網劇在題材上都是在迎合和跟風熱點，那么不管是精心策劃，還是無心插柳，優酷網的“11度青春”系列電影最終在內容上實現了一個質的突破——創造熱點。正因為此，才有了《老男孩》的一夜走紅。
　　作為“11度青春”系列電影中的一部，《老男孩》講述了一對中學的好朋友到他們中年時，組合成樂隊參加“歡樂男生”選秀節目，因為一首歌讓他們回到青春，回到過去。與那些靠惡搞、雷人走紅的網絡短片不同，網友對《老男孩》的評價最多的是：“淚流滿面”、“看一遍哭一遍”、“一部70后、80后必看的電影”。可以說，《老男孩》拉動了一場70后和80后們對逝去青春的集體祭奠和懷舊風潮。
　　正是有了這種在某個瞬間里擊中心靈的力量，《老男孩》讓中國網劇突然走到了一個毫無預兆的爆發節點。一部42分鐘的短片，上線一個月，創下了6000余萬的點擊量，包括陸川、寧財神等影視名人紛紛在微博上推薦和轉發《老男孩》。隨后，《老男孩》開始通過微博、SNS網站、QQ群病毒式傳播，高峰時期在微博上的單日轉發多達7000次，片尾曲的轉發次數則過億。
　　當網劇有了靈魂，才具有真正的商業影響與傳播力量。也正是因此，《老男孩》被業內認為是開啟中國網劇元年的代表作。
　　而對優酷網來說，《老男孩》也徹底改變了之前靠點擊量換廣告費的盈利模式。網劇的盈利模式主要有兩種，一種是劇本前期已經寫好，根據情節來將客戶的產品植入其中，另一種就是直接根據客戶的需求來定制網絡劇。在《老男孩》之前，優酷網更多依賴于后一種。
　　憑此一役，優酷網收復失地，與土豆網再成爭鋒之勢。
　　
　　第四季：誰的懸疑與反轉
　　優酷網與土豆網的激戰不斷升級，炒熱了網劇市場。當這個產業到了爆發節點，各種蓄勢已久的力量終于紛紛走上臺前。
　　2010年11月，在網劇上沉默良久的酷6網高調推出了自制網劇《男得有愛》，以剩男剩女這個社會話題為題材，講述了四個性格迥異的“鉆石王老五”在茫茫都市中尋找真愛的故事，打出了男版《欲望都市》的賣點。
　　在內容上，《男得有愛》并沒有太大突破，然而這部劇背后，楊瀾與吳征名下陽光媒體集團的投資與加盟，意味著各種強勢第三方力量，開始借道殺入了網劇戰場。
　　另一種力量來自于傳統的門戶網站。就在優酷的《老男孩》熱播之際，一組名為《四夜奇譚》的短片異軍突起——新浪網與三星合作，在網劇領域內一鳴驚人。
　　《四夜奇譚》由香港導演彭浩翔擔任監制，四部短片分部由周迅、黃立行、余文樂、張靜初主演。如此豪華的陣容，不僅在1個月內創下了2.1億的點擊量，更徹底宣告了網劇草根時代的結束。
　　面對突然多元化的競爭，土豆網與優酷網各出對策。
　　土豆網繼續發揮“自制”優勢，立即籌拍第二部自制劇《烏托邦辦公室》，大膽挑戰國內無人敢真正涉足的科幻題材。
　　著力“整合出品”的優酷網，則在繼《天生運動狂》之后，再次與貴人鳥合作，推出國內第一部反轉劇《糊涂囧探》。這次合作方式高明許多：播放《糊涂囧探》時候，關鍵點時會彈出多個選項，這時播放頁的右面會有相應的專欄供網友選擇，如果答對則有機會抽取貴人鳥提供的相應產品。而每當劇情發展至關鍵處更會戛然而止，等候網友的意見，最后給予網友一個意外的結局。
　　不過，就在網劇市場的爭奪日趨白熱化之際，網劇這出大戲的劇情也再次反轉，2010年底，一部名為《愛上男主播》的網劇，開始在搜狐網、優酷網、土豆網、奇藝網4家聯合出品方跨平臺播出，集合了寶馬、KAPPA、聯想等一線廣告主。《愛上男主播》的制作方旗幟傳媒推出了一種“共贏”模式：“我們和幾個視頻網站共同出資制作影視劇集，在幾家視頻網站上同時播出，網絡劇中涉及的植入式廣告，以及后期在各大網站中產生的貼片廣告的利潤由投資人共享。”
　　這無疑是一種帶有更大野心的“整合”，在網劇競爭日益激烈的年代里，這種第三方平臺的出現，既戲劇化又帶有合理性。畢竟，出于競爭的需要，優酷網不會主動播土豆網出品的網劇，新浪網也不會將自己的內容拿給酷6、奇藝這些網站。
　　經歷了“網劇元年”的試水與紛爭，2011年，中國網劇正呈現爆發式增長。搜狐網獨家斥資網絡電視劇《錢多多嫁人記》；土豆網的《烏托邦辦公室》將和《歡迎愛光臨》一樣，針對全網、衛視、海外進行跨媒介的同步營銷；酷6網推出中國首部網絡相聲劇《番茄炒蛋》；搜狐網與東風雪鐵龍世嘉合作的，互聯網首部白領職場減壓輕喜劇《瘋狂辦公室》正在緊張拍攝；內地首家上市公關公司藍色光標出品《窈“跳”淑女》，在百度、酷6、優酷、土豆、騰訊、PPLIVE、奇藝、華錄塢等各大視頻網站實現跨平臺播出，不僅突破了八千萬次點擊量，還得到西門子家電、西鐵城手表、瑞寶壁紙、現代汽車等知名企業傾力贊助……
　　未來，關于網劇的這出大戲，將更加風云變幻，充滿種種變數與懸疑。