星巴克奪回南中國

　　星巴克正逐步走出低谷，小心行得萬年船，也許回歸血統反而能使它浴火重生。
　　
　　巴克終于在進入大陸的第12年“奪回”了南中國市場，這幾乎占據星巴克在華業務的半壁江山。
　　 6月2日，星巴克咖啡公司宣布，已與其在華南地區的合資伙伴香港美心集團簽訂協議，收購美心集團所持有的30%合資公司股權，從而獲得在廣東、海南、四川、陜西、湖北和重慶業務的100%所有權；同時，星巴克將其在港澳地區合資公司的5%股份，轉讓給美心集團，后者由此獲得港澳門店100%的所有權。
　　 此次收購完成后，由星巴克100%控股的中國內地門店將達200余家，占內地門店總數的50%以上，剩余門店則集中在華東地區，由星巴克和內地剩下的唯一一家合資伙伴統一集團合資，雙方各占50%股權。
　　 自從1999年星巴克在北京開設內地第一家門店后，其在中國大陸的拓展方式便逐步從完全不占股份的代理模式演變為合資，期間伴隨左右的合作伙伴分別為北京三元集團及部分基金聯手的美大、統一、香港美心集團。
　　 星巴克同上述伙伴合作是否愉快，外人不得而知，但星巴克早就開始為中國大陸的獨資大業謀劃布局。
　　 2005年，在中國允許外資企業獨資開店后，星巴克將中國市場的授權、合作策略變為直營，開始在青島、大連、沈陽、成都、重慶分別開出了其獨資店鋪。此后，星巴克先后從合作伙伴手中獲得上海統一星巴克和廣東美心星巴克半數或超半數股權。2006年，星巴克從美大手中收回90%股權，京津地區門店全部變身獨資。
　　 對于收購的原因，星巴克表示，其最初進入大陸市場時，國內對外資零售業有管理限制，再加上對市場不夠熟悉，需要借助當地的企業力量才能更好地管理好業務。在2004年政策逐步放寬之后，外資零售商紛紛開始收購在華合資企業里的剩余股份，星巴克也不例外。
　　 事實上，星巴克此次大手筆收購，更重要的原因還在于維護提升品牌。
　　 過去幾十年里，星巴克人通過出售咖啡店文化氛圍的方式橫掃全球咖啡市場，創立了以星巴克專屬的“咖啡宗教”，其股價十年如一日保持兩位數增長，成為華爾街的一大神話。
　　 2008年，星巴克首度虧損達近千萬美元，股價也被腰斬。除了全球金融風暴作祟，消費者對其品牌的質疑更是幕后推手。
　　 作為一家崇尚體驗和文化的公司，星巴克非常注重店面選址、環境營造，意在讓消費者將星巴克作為家庭和工作以外的“第三場所”。過去10年內星巴克店由1000家近乎瘋狂地擴張到1.3萬家，“星巴克體驗”變得平淡化，其直接表現是，一些員工發現所提供的星巴克咖啡館“平淡無奇、落入俗套，不再透出對咖啡的熱愛之情”。
　　 可以說，經營決策權的部分缺失正是使星巴克陷入窘境的罪魁禍首。星巴克認為只有奪回控股權，才有話語權，進而能維護其原有品牌文化。
　　 在收權的同時，星巴克還在悄悄瘦身。最新數據顯示，星巴克在中國大陸地區共開設450余家門店，然而，這個數字在2007年為540家。同時，星巴克增加了直營店數量，今年在昆明、合肥等城市的新店無一例外都是直營店，并且未來只采取直營模式，不考慮加盟，這一系列動作均是為維護品牌作鋪墊。
　　 顯然星巴克已經吸取了教訓，小心謹慎的行事風格已滲透到這家公司的方方面面，回收股權、中止與百事的新渠道擴張計劃、原計劃推向中國酒店和娛樂場所的VIA速溶咖啡最后只在星巴克自有門店內銷售等動作，都在詮釋著這一變化。
　　 盡管很多挑戰仍然擺在這家重視體驗感的連鎖咖啡店的面前，但星巴克正逐步走出低谷，小心行得萬年船，也許回歸血統反而能使它浴火重生。
　　編 輯 彭 靖
　　E-mail:pzk@caistv.com