為地

　　追求綠色環(huán)保，從老板到員工都輕松快樂地工作和生活，卻能保持良好的增長性，巴塔哥尼亞如何能做到這一點？
　　
　　在激情澎湃的美國加利福尼亞州文圖拉海灘邊，有一家比微軟更創(chuàng)新環(huán)保，比谷歌更自由活潑的公司——巴塔哥尼亞。
　　從成立至今，它的老板，一年中有一半的時間不在辦公室，而是在世界各地攀巖、沖浪或釣魚；它的員工，只要浪高六尺，就可以在工作時間下海沖浪，只要工作滿一年，就可以申請兩個月帶薪假期，去執(zhí)行“環(huán)境實習計劃”；它不做廣告，不求獲取高額利潤，不擴大規(guī)模，拒絕了一次又一次的上市誘惑；它提供著被譽為“戶外古奇”的優(yōu)質(zhì)服裝。
　　而更為重要的是，這家公司打破了原有的商業(yè)陳規(guī)，在制造了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，還通過商業(yè)激勵和促成了環(huán)境危機的解決，在可行的綠色模式下，讓企業(yè)屹立不倒。
　　
　　一套產(chǎn)品標準清單
　　
　　1957年，鷹獵人和登山者伊馮?喬伊納德突發(fā)奇想，決定親手為自己和朋友們制造登山器材。他跑到廢品市場買了一個二手的鍛爐，還有一些煤鉗和鐵錘，“我在一小時內(nèi)可鍛造出兩把鉻鉬合金的巖釘，以每把1.5美元的價格售出。”
　　一次突發(fā)奇想的嘗試，讓伊馮找到了自己最熱愛的生意。1964年秋天，剛剛退伍的伊馮決定專業(yè)從事登山器材制造，他給公司起名為“喬伊納德”。為了更專業(yè)，他邀請了一批登山同好來共同經(jīng)營。
　　這么做的好處很多，作為產(chǎn)品的生產(chǎn)者與使用者，他們知道什么樣的器材是登山者真正需要的。包括產(chǎn)品的耐用性、多功能性、可再生性以及合適前提下的美觀。在登山愛好者靈巧而挑剔的手里，他們重新設(shè)計改良了幾乎所有的登山器材，使之變得更堅硬、輕便，功能更全面。“我們必須將質(zhì)量控制擺在第一位，因為如果一件器材出了毛病，會有人因此而喪生。”
　　“產(chǎn)品質(zhì)量性命攸關(guān)”，巴塔哥尼亞的第一個企業(yè)哲學出現(xiàn)了。
　　要做到最好，當然不能只是簡單地提出“居于一流”或“特定價位上的最佳”之類空洞的口號，而是要將企業(yè)的精神進行細化，并注入到戶外產(chǎn)品的各個層面。深諳此道的伊馮，給巴塔哥尼亞的產(chǎn)品設(shè)計了一套獨特的標準清單：
　　它實用嗎？設(shè)計必須以滿足功能需要為基礎(chǔ)，一件保暖內(nèi)衣必須透氣且易干，一件劃槳夾克還應(yīng)該方便手臂自由活動；
　　它多功能嗎？如果一件衣服可以完成兩件衣服的功用，那為什么要買兩件呢？這不只是實用的問題，還是一個環(huán)境問題；
　　它耐用嗎？一件戶外裝備必須耐用，最壞的服裝典型類似于電力設(shè)備，只要有一個部件壞了，整個設(shè)備就癱瘓，耐用性是巴塔哥尼亞環(huán)境哲學的一部分；
　　生產(chǎn)線簡單嗎？更少的部件意味著更快、更簡單（更便宜）的制造流程，更少出錯，質(zhì)量更有保障，產(chǎn)品瑕疵更少，浪費更少；
　　它容易保養(yǎng)嗎？服裝產(chǎn)品在消費者保養(yǎng)過程中造成的損害是整個制造過程的4倍，僅憑這一點，低保養(yǎng)就應(yīng)當是高質(zhì)量的一種衡量尺度；
　　我們做好準備工作了嗎？每一次創(chuàng)新，都做足夠多的測試，包括對競爭者的產(chǎn)品進行測試，面料測試，新產(chǎn)品的實地測試，樣品功能和耐用性測試，營銷測試；
　　它會造成任何不必要的損害嗎？努力不使用有毒染料，竭力采用可再生原料，只與那些有責任感的公司做生意。
　　關(guān)于最后一個標準，我們似乎看到了一種螺旋上升的關(guān)系：要想避免不必要的損害，最好的方式是制造出質(zhì)量最好的產(chǎn)品——耐用、多功能、美觀且簡單。
　　而為了實現(xiàn)其產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)性，巴塔哥尼亞還設(shè)立了自己的面料研究室和研發(fā)部，對此，與其合作的紡織廠非常樂意接受，因為它們知道，有巴塔哥尼亞的參與，改造后的面料將會更好。
　　
　　沒有任何企業(yè)能在死掉的星球上經(jīng)營
　　
　　在伊馮看來，教一個滿腦子商業(yè)理論的人去接受攀登、皮劃艇，是一件困難之極的事。所以，在他的員工中，絕大多數(shù)是登山者、沖浪者、釣魚者、滑雪教練、飛行員、護林員。他們思想自由、熱愛世界，敢于對任何不合理的決定提出質(zhì)疑。“他們總喜歡給企業(yè)注入新的思想觀念和辦事方法。而這樣的人，一旦接納了某種想法，便會像魔鬼一樣瘋狂工作來造就最高品質(zhì)的產(chǎn)品。”
　　無論什么時候，走進巴塔哥尼亞公司，你總會被一種自然輕松的氣氛所感染——這群任性的孩子們，在巴塔哥尼亞玩得很開心。在這里，人們可以光著腳上班，午餐時間可以去沖浪、打球，如果工作完成，員工甚至可以提前下班去接孩子們放學。
　　正是和他們在一起，伊馮和巴塔哥尼亞才一次次地從玩樂中漸漸找到并夯實了企業(yè)的靈魂。從它還是一個小店時，就有一個傳統(tǒng)——每逢浪高六尺，就關(guān)上店門，一起去沖浪，當有細雪，就去滑雪。
　　1984年，伊馮的一次常規(guī)登山，使他關(guān)注起環(huán)境問題。被巖釘破壞得體無完膚的巖體深深刺痛了伊馮的內(nèi)心。回到文圖拉，他開始設(shè)計一種對巖體造成傷害更小的巖楔，并制作了14頁的產(chǎn)品目錄以揭示巖釘對環(huán)境的危害。這種保護環(huán)境的產(chǎn)品很快獲得了攀友的支持，畢竟，人們不希望在下次攀登時，無地落腳。
　　巖楔供不應(yīng)求。
　　作為戶外狂熱分子，伊馮總是親自使用自己公司的產(chǎn)品和器材，到那些自然條件最嚴酷的地方進行產(chǎn)品測試。在這個令人興奮又頗有些單調(diào)的過程中，伊馮開始觀察這個世界，環(huán)境和社會的退化讓他越來越揪心。
　　“商業(yè)是自然的敵人，它毀滅了土生文化，它殺貧濟富，它使來自工廠的廢物污染了地球，它必須對這些問題負主要責任。人們必須明白，沒有任何企業(yè)能在死掉的星球上經(jīng)營。”
　　自此之后，巴塔哥尼亞進行了一系列的環(huán)保政策，比如回收紙張制作產(chǎn)品目錄；棉制服裝全部采用100%有機棉；只要工作滿一年，任何員工都可以申請兩個月的帶薪假期，到環(huán)保團隊中從事“環(huán)境實習計劃”。
　　20世紀80年代早期，巴塔哥尼亞開始向自己強征“地球稅”——捐出2%的稅前利潤給那些非營利的環(huán)保團體。當意識到問題的嚴重性，以及這種支持的緊迫性后，他們將捐贈比例提高到了10%的稅前利潤，之后，又增加到1%的銷售額。
　　
　　綠色商業(yè)才是好生意
　　
　　20世紀90年代，巴塔哥尼亞遭遇了過度擴長導(dǎo)致的嚴重危機。
　　每年30%～50%的復(fù)合增長率縮減到20%，經(jīng)銷商取消了訂單，存貨堆積如山；過快的增長，使得企業(yè)無法對新公司領(lǐng)導(dǎo)者提供恰當?shù)呐嘤枺黄髽I(yè)管理戰(zhàn)線過長、銷售渠道過多，超過了公司的管理水平……
　　伊馮開始真正思考：“我為什么要做一個商人？我到底想讓巴塔哥尼亞變成哪一種公司？”如果只是想做些善事，完全可以把企業(yè)賣掉，成立一個慈善基金。但伊馮不想如此，“我要賺錢來解決環(huán)境問題。但更重要的是，我應(yīng)當將巴塔哥尼亞創(chuàng)造成一個能夠自身盈利的榜樣，其他公司能夠從巴塔哥尼亞身上找到可持續(xù)發(fā)展和解決自身環(huán)境問題的答案。”
　　危機讓他警覺，野蠻生長只適合于企業(yè)初創(chuàng)時期，要永續(xù)經(jīng)營，仍必須遵從一定的商業(yè)法則。
　　伊馮還與自己的管理團隊談到了巴塔哥尼亞共同的價值觀，那些促使人們選擇巴塔哥尼亞的企業(yè)文化，以及公司該怎樣減少自身帶來的環(huán)境破壞。
　　那次探討之后，伊馮擬定了巴塔哥尼亞的價值觀和公司宗旨：做最好的產(chǎn)品，不造成不必要的損害，通過商業(yè)來激勵和促成環(huán)境危機的解決。
　　經(jīng)歷過危機的巴塔哥尼亞，轉(zhuǎn)變相當?shù)乜臁?991～1994年的3年內(nèi)，減少了好幾個管理層級，將存貨管理整合為單獨的體系，還加強了對銷售渠道的直接控制，在企業(yè)擴張上采取了以市場為導(dǎo)向的自然增長。
　　時至今日，巴塔哥尼亞的年增長率一直控制在5%之內(nèi)，而且，不僅有盈利，其在經(jīng)營上的成就還獲得了許多贊譽：被《職業(yè)婦女》列為“職業(yè)婦女最愛公司100家”；產(chǎn)品目錄和網(wǎng)站拿到了《目錄時代》的20枚金牌和銀牌獎勵；2004年，被最佳工作場所協(xié)會和人力資源管理協(xié)會評為“25家最佳中型企業(yè)”第14名。
　　
　　用伊馮的話說，巴塔哥尼亞如今變成了一個“乏味”的公司，“它已經(jīng)步入了比較穩(wěn)定上升通道，無論是在企業(yè)盈利還是對環(huán)保的支持上，都不再發(fā)生更多的變數(shù)。”
　　更重要的是，這個公司正在突破個體的局限，成為影響社會變革的榜樣，春風化雨般浸淫和改變著其他人對待自然界的方式。在環(huán)境哲學的規(guī)制下成功運營的伊馮，讓越來越多的公司相信，綠色商業(yè)才是好生意：
　　有機食品產(chǎn)業(yè)，它正以超過20%的年增長率突飛猛進；自1996年巴塔哥尼亞改用有機棉以來，它的市場需求已經(jīng)增加到原來的3倍，在巴塔哥尼亞的激勵下，越來越多的公司開始嘗試有機棉，如耐克、李維斯和嘉普（Gap，全球500強，主營服裝零售）為了支持有機棉，開始嘗試將工業(yè)棉與有機棉結(jié)合，而世界范圍內(nèi)對有機棉的需求也日益旺盛起來。
　　一些與巴塔哥尼亞合作的面料廠，在其督促下，也開始積極減少有毒染料的使用。它們愿意與巴塔哥尼亞并肩作戰(zhàn)，因為它們相信，巴塔哥尼亞能為它們創(chuàng)造一種更加可持續(xù)的商業(yè)模式。
　　巴塔哥尼亞2001年協(xié)助成立的“捐1%給地球”企業(yè)聯(lián)盟，現(xiàn)在已擁有超過400位成員，它們將公司銷售額的1%捐給了環(huán)保團體。
　　一場革命開始了！
　　【本文改編自《任性總裁的成功創(chuàng)業(yè)法則》】
　　編 輯 胡 茜
　　E-mail:mengdanhu@gmail.com
　　
　　鏈接
　　巴塔哥尼亞哲學
　　伊馮將其價值觀總結(jié)成了一套獨有的哲學——“巴塔哥尼亞哲學”，并用它來指導(dǎo)公司服裝的設(shè)計、制造和銷售流程。“這些哲學能夠使我們確立用于商業(yè)世界的草圖，而且不像山脈的輪廓那樣，變化無常且缺乏征兆。”
　　形象哲學：產(chǎn)品目錄是圣經(jīng)
　　產(chǎn)品目錄是巴塔哥尼亞向外張揚個性的平臺，其目的不是推廣，而是啟迪和教育。
　　從巴塔哥尼亞誕生之日起，喬伊納德就在產(chǎn)品目錄中不知疲倦地分享和弘揚著自己獨特的生活哲學：對環(huán)境的深刻認識以及促成環(huán)境危機之解決的強烈動力，對大自然的熱愛以及對權(quán)威的合理質(zhì)疑，對需要實踐和技巧的冒險運動的熱衷，對真正冒險的尊重和欣賞。
　　而在這些產(chǎn)品目錄中，人們看到的是最真實的顧客照片。“一個著名登山者正在攀巖中，身體裸露出極少的皮膚，這么一張照片比請一位半裸的沒什么名氣的模特假扮登山者好得多。”
　　銷售哲學：多元化與全球化
　　巴塔哥尼亞是為數(shù)不多的，既能將產(chǎn)品賣給批發(fā)商和經(jīng)銷商，又擁有零售店、郵購和互聯(lián)網(wǎng)等銷售渠道的公司。而這些不同的渠道，又都被注入了巴塔哥尼亞獨特的哲學：
　　郵購：將郵購產(chǎn)品目錄的主要意圖確定為與顧客交流的媒介。其郵購原則是：銷售巴塔哥尼亞及其哲學，與銷售產(chǎn)品同等重要。他們在目錄中講述巴塔哥尼亞公司的故事，就環(huán)境問題對顧客進行教育。
　　互聯(lián)網(wǎng)：互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的價值觀和原則與郵購一致。例如，在銷售季末，把即將出清的存貨擺到網(wǎng)上，或者，發(fā)動顧客一同應(yīng)對環(huán)境危機。在2003～2004年間，巴塔哥尼亞公司的顧客向美國總統(tǒng)寄出了1.5萬封信，要求總統(tǒng)采取措施，拆除蛇河上的4座水壩，以使大巴哈魚重歸這片水域。
　　零售：1973年，巴塔哥尼亞在文圖拉建了第一家小型零售店，隨后，在許多地方都建立起類似的零售店。這些零售店的成功給了經(jīng)銷商以極大的信心，使他們更多地售賣巴塔哥尼亞產(chǎn)品。而這些零售店，又折射出了巴塔哥尼亞的建筑哲學：除非絕對必要，否則不建樓；努力挽救老舊的或歷史性的建筑，使之不致被拆毀；使用再生和可再生的原料。
　　批發(fā)：與傳統(tǒng)的每年找一兩百名批發(fā)商，同時拋棄那些表現(xiàn)不佳的商家不同，巴塔哥尼亞只與少數(shù)優(yōu)秀的經(jīng)銷商達成合作關(guān)系。這樣的好處是不必耗費精力、時間去尋找新經(jīng)銷商，減少信用風險，最小化由某位經(jīng)銷商的糟糕服務(wù)殃及而來的司法問題，獲得忠誠的買家，更好地控制產(chǎn)品和公司形象。
　　財務(wù)哲學：我們的宗旨與盈利無關(guān)
　　“企業(yè)到底向誰負責？顧客、股東、還是員工？都不是。從根本上講，企業(yè)在為他們的資源基礎(chǔ)負責。如果沒有一個健康的環(huán)境，股東、員工、顧客和商業(yè)本身，都將蕩然無存。”
　　巴塔哥尼亞宗旨的第三條是：利用商業(yè)實踐促成環(huán)境危機的解決。
　　這給財務(wù)帶來了很大的壓力，既要竭力為環(huán)保事業(yè)提供資助，還得保證這些捐款不會給公司帶來生存危機。
　　所幸，巴塔哥尼亞的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為盈利提供了保障。
　　而與之相應(yīng)的，為了維持這個宗旨，巴塔哥尼亞又一直致力于控制企業(yè)的擴張速度。
　　事實上，經(jīng)常都會有潛在的買家找上門來，他們看出這是一家價值被低估的公司，他們想迅速把它做大，然后上市。而伊馮的回答是：“公開上市甚至只是引入合伙人，都會給公司經(jīng)營帶來桎梏，從而限制其利潤用途，逼迫其走上增長之路。而巴塔哥尼亞的目標是繼續(xù)做一家私營公司，以便一如既往地堅持其初衷，做些善事。”