曇花一現“天價瓜”

　　2011年3月首次進軍淘寶的甜櫁櫁電子商務部，短時間內把高于市場價10倍的哈密瓜賣得風生水起。怎料緊隨其后的一連串挫敗，卻徹底擊碎了他們最初的愿景。
　　
　　這個夏天，干文化傳媒公司出身的曹陽在吐魯番突然有了點小名氣。
　　 原因是他竟然能把價值20塊錢的哈密瓜賣到100塊錢——這在吐魯番世代種瓜為生的瓜農們看來，是想都不敢想的事情。
　　 曹陽敢想，也確實做到了，更甚者是，從頭到尾他只花了6個月的時間。
　　 他到現在還記得6月的某三天，他一下賣出去40噸“天價哈密瓜”時的驚喜與亢奮，那樣的經歷太刺激、太誘人，以至于他到現在仍然堅持認為，自己當初設定的那條路就是農產品貿易最好的出路。
　　 直到短暫的曇花一現過后，當他發現那些從一開始就橫亙在眼前的難題依然存在，那個曾讓他激情昂揚的“甜櫁櫁”三個字，儼然成了一個悲情的代號。
　　
　　
　　沒有選擇的選擇
　　 2010年夏天，吐魯番局部氣溫高達47攝氏度。
　　 烏魯木齊欹器傳媒有限公司總經理曹陽頂著熊熊烈日站在一片哈密瓜地里，身后滿是埋頭清理爛瓜的瓜農。
　　 與“大漠荒煙”朝夕相伴6年，曹陽對這樣的場景再熟悉不過。哈密瓜是一種極其特殊的物種，喜高溫卻不耐高溫，吐魯番得天獨厚的氣候條件每年養育出成千上萬顆優質的哈密瓜，但長大成型的哈密瓜因找不到合適的銷售渠道和保鮮方法、最終爛在瓜地里的亦不在少數。
　　 而望眼市場的另一端，上海、深圳等發達城市的果蔬市場上，一個個打著“哈密瓜”招牌的瓜果在吐魯番當地的瓜農們看來，壓根就不是哈密瓜，充其量只能說是貌似哈密瓜的甜瓜。有機瓜果的盛行也證明了這些市場對于優質農產品有著旺盛的需求。
　　 商機，他其實一早就已看到——如果能想辦法將這些哈密瓜運到內地，不僅能解決瓜農的收益問題，更能讓更多人品嘗到真正優質哈密瓜的品質，豈不是一舉兩得？
　　 問題就在于，如果依靠傳統的經銷渠道，一方面是吐魯番地區的運輸線路有限，交通跟不上，另一方面是即便運到了終端市場，中間漫長的經銷環節極有可能使哈密瓜還沒到消費者手里就直接爛在路上。
　　 如何才能直接省去中間環節、減少摘瓜后的儲存期，成為蘊藏在這個商機里面最大的難題。
　　 今時今日，很多人在提到曹陽的時候，還津津樂道于他開闊的思維，一早就看準電子商務、一早就看準中高端市場，而在曹陽看來，這一切的一切從一開始就注定別無選擇——
　　 鐵一般的矛盾就擺在眼前：傳統農產品銷售鏈條過于漫長，吐魯番的交通條件不允許、哈密瓜的儲存條件不允許，要想縮短鏈條，直接將哈密瓜從瓜農地里送到消費者手里，就只能依靠B2C電子商務。
　　 至于為何要選擇進攻中高端市場，更是無從選擇：一只瓜從瓜農手里收過來的成本是20元~40元，依靠物流公司需付出的單個哈密瓜運費也在20元左右。這還不算包裝成本、宣傳成本、運營成本等。如此一來，一個瓜如果賣不到100元的“天價”，根本就賺不了錢。
　　 無論如何，這些問題一旦想清楚了解決辦法，整個項目的規劃自然成型。
　　 很快，曹陽就拿著一疊厚厚的計劃書，找到了吐魯番市農業局。
　　
　　
　　一炮而紅
　　 或許在很多人看來，跟政府打交道是件頗費周折的事。吃飯喝酒自然免不了，要是運氣不好遇到胃口稍大的官員，破財通關也是常有的事。
　　 但在曹陽看來，這樣的情況只能發生在你去找政府幫忙的時候，如果轉換下思路，站在政府的角度，去幫政府的忙，有哪個官員會不接受？你幫了政府的忙，反過來要求政府幫你一點小忙，自然是無可厚非。
　　 長期從事文化傳播工作，跟形形色色的官員打交道，曹陽深諳此道。
　　 這一趟，他走得胸有成竹。因為在他看來，如何將吐魯番盛產的哈密瓜拓寬銷路、提升品牌，也一直是讓官員們頭疼的事。
　　 不出所料，吐魯番農業局當即承諾只要這個項目做起來，政府一定為他提供一切力所能及的支持。有著政府的支持，曹陽心中的一塊大石終于落下。他隨后就集結了幾個朋友，在公司緊急成立了“甜櫁櫁”電子商務部。
　　 一切順風順水。
　　 今年春節前幾天，當千家萬戶都在忙著籌備過節的時候，通過吐魯番市農業局的牽線搭橋，曹陽終于開始正式跟淘寶政府事務部接觸，并很快達成口頭協議。而對于是否能上淘寶流量最大的“聚劃算”活動，因為有地方政府的出面，淘寶方面也是滿口答應。
　　 2011年3月9日，“甜櫁櫁”正式入駐淘寶網。在淘寶網多個引流窗口的強力助推下，“甜櫁櫁”牌吐魯番特產哈密瓜以109～169元/只的天價打響了戰斗的第一槍。淘寶店鋪開張短短20天，甜櫁櫁電子商務部便售出了2000只哈密瓜。
　　 確如曹陽的設計，“甜櫁櫁”較于普通哈密瓜有一定的品牌優勢，所選哈密瓜的含糖量必須達到指定標準，通過特色的軟硬件包裝，實現了通俗產品貴族化的目標；其次，營銷團隊精心設計的高檔硬件包裝和貼心祝福卡片對高端消費者激發一定的心理購買欲望，起碼禮物拿得出手，不傷面子；再者，每只瓜都經過精挑細選、高價從瓜農手中買來，空運到客戶手中，每只瓜的成本本身就比市場價高出不少。
　　 如此看來，天價在消費者眼中也變得情有可原。
　　 品牌、包裝、貨源、利潤，再加上政府支持，嘗試短鏈經營的諸多難題看似一一得到了解決。
　　 第一炮硝煙尚未散盡。6月初，戰績輝煌的“甜櫁櫁”按照當初跟淘寶達成的約定，毅然購入19000只瓜，一舉殺進淘寶聚劃算。
　　 通過長達一星期的前期預熱，聚劃算開盤當天，“甜櫁櫁”店鋪的流量突破15萬人。而三天時間，淘寶消費者總共拍下了大約40噸瓜。——這大大超出了曹陽在活動開始前制定的15噸~30噸的銷售計劃。
　　 “甜櫁櫁”迅速攻占了新疆各大媒體版面，更有評論稱這才是深度挖掘吐魯番哈密瓜資源的趨勢，“甜櫁櫁”的這種短鏈操作模式給了吐魯番哈密瓜深入內地一個新的希望。
　　 曹陽一時之間，風光無兩。
　　
　　
　　風光背后的重拳
　　 怎料未及云端，便砰然墜地。
　　 溢美之詞猶在耳邊，“甜櫁櫁”內部卻早已亂成一團。
　　 初顯端倪是在6月4日前兩天，滿有把握能在6月4日當天推出聚劃算的曹陽突然得知檔期根本排不上。按照淘寶聚劃算的活動規則，一般要參加聚劃算的項目至少要提前20天跟淘寶預約溝通才有可能如期舉行，這在資深淘寶賣家看來自然而然的規則，曹陽這個新手卻是一無所知。
　　 以至于檔期一拖再拖。19000只哈密瓜一再被滯壓手中。直到6月10日，終于盼來了檔期。但一星期的時間誤差對于鮮果而言絕對致命，大部分哈密瓜真正等到活動期的時候，早已過了保質期。
　　 價值60萬元的哈密瓜毀于一旦。
　　 事還沒完，這一記重拳又將另一個殘酷的問題擺到曹陽面前——哈密瓜的保鮮。當檔期出現問題，除了跟淘寶協商之外，曹陽還帶領團隊做了另一項補救措施，立即把新摘下來的瓜放入冷庫保存。并理所應當地認為幾天時間，將瓜放入冷庫應該不會出現什么問題。
　　 結果卻是，最后出現問題的瓜恰恰都是放入冷庫的瓜。直到后來，曹陽才從瓜農處了解到，最適合哈密瓜的保存方法其實是儲存在常溫且干燥通風的環境下。而即便如此，也只能保證10天左右時間不會變壞。
　　 哈密瓜的保鮮問題直到現在仍然未被解決，談及此，曹陽也是滿臉無奈。
　　 而與此同時，讓曹陽頭疼不已的還有巨額訂單帶來的配送壓力。這也是中小賣家不敢輕易嘗試聚劃算的一大重要原因：聚劃算爆發的力量過于驚人，突增成千上萬的訂單對于中小賣家而言無疑是致命打擊。一旦后期配貨發貨跟不上，商品滯壓手中事小，影響顧客消費體驗事大。他最終不得不求助地區政府，出動武警等政府力量幫助其完成發貨配貨過程。
　　
　　 然而一次兩次政府能幫忙，長此以往誰又能保證政府次次都能抽出公共資源來幫助一家私營企業？
　　 這一切的一切，都成為曹陽至少在目前看來，還越不過的屏障。
　　 新問題幾乎每天都在誕生。比如：7月份整個吐魯番地區遭遇大規模蟲害，哈密瓜產量直線下降，最直接的貨源短缺導致曹陽不得不將原本定在7月份舉行的第二次聚劃算活動推遲到8月5號。正當他們準備著手收購8月聚劃算所需的哈密瓜時，采購人員又反饋回信息說瓜太小，單只只有八九百克，這顯然不能被消費者接受。
　　 而與之相對應的是，能夠想到的合理有效的解決方案卻乏善可陳。曹陽最終不得不放棄第二次聚劃算的計劃。
　　
　　
　　困獸之斗
　　 傳統農產品習慣了采摘、運輸、分級經銷等一系列漫長的產業鏈傳導，一旦嘗試直達終端的短鏈操作模式，過程本身就充滿了博弈。
　　 而在聚劃算活動中損失掉的高達上百萬元的哈密瓜無疑成為這場博弈的犧牲品。
　　 為了挽回損失，曹陽決定拓寬產業鏈，多管齊下以解決經營品類單一、分銷渠道單一等問題。
　　 一場以“種瓜大賽”為主體活動的趣味營銷被擺上議程。
　　 在曹陽眼中，一旦成功，這又將成為一大創舉。顧客在網站上拍下哈密瓜種子，“甜櫁櫁”幫助種植，同時在微博上與顧客進行互動，顧客可隨時關注由種子到果實的全過程，待瓜熟蒂落，買家將收到自己認養的哈密瓜。這種類似于“定制”的模式不僅能盤活現金流、更能緩解訂單集中出現的配送壓力，最關鍵的是在吐魯番地區不產瓜的季節，生意照樣能跟著走。兩個字：完美！
　　 他立刻聯系淘寶，準備套用之前的銷售模式，在聚劃算上賣種子。他甚至還特意為這次活動想好了宣傳語：種下種子，便是種下希望。
　　 8月22日，一場聲勢浩大的“種瓜大賽”登上聚劃算首頁。然而三天下來，流量是巨大的，訂單數量卻是殘酷的。
　　 跟之前的40噸巨量訂單相比，第二次聚劃算賣出去的一百多顆種子幾乎可以忽略不計。
　　 曹陽在事后總結出了三大失敗原因：1．“種瓜大賽”的規則太多太復雜，而淘寶消費者更講求的是便捷，一看就能明白；2．收費原則太有利于賣方，當時采用的是預付全款的方式進行購買，就相當于消費者錢付出去了，卻遲遲看不到所購買的商品；3．在很多人看來，這樣一場“種瓜大賽”更像是一場純粹的炒作，天生抵觸。
　　 仔細回想當初的計劃，曹陽竟一下發現如此多與電商快車格格不入的點。
　　 “很多時候太過于草率”成為如今曹陽對自己的評價。經過調整之后“甜櫁櫁”店鋪準備完全放棄認養模式的經營。后期，他們打算帶動新疆本地的一些優質資源，比如紅棗、核桃等常年都有的主流干果來帶動瓜的銷售，減少物流上的壓力和風險，不像鮮果那樣壓力很大很可怕。
　　 幸運的是，從經營至今虧掉的60多萬元對于曹陽而言尚不算致命。更幸運的是，在曹陽身后還有政府的支持、還有一大幫充滿活力與希望的員工跟他并肩作戰。
　　 淘寶的戰略格局每天都在變，游戲規則也在變，消費者的興趣點也在變。一套別出心裁的短鏈農業模式能否真正打開市場，是大部分站在迷途中的創業者迫不及待想得到的結論，正如曹陽所說，總需要一個過程，走出去了便是路，走不出去永遠都是謎。
　　編 輯 任忠君
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