來自商業模式的綁架

　　非理性模式泛濫
　　 對于當前中國商業模式畸形生態的關注，最初來源于記者親歷的兩個真實案例——
　　 一家是國內紡織業知名企業，擁有行業內領先的企業規模及非常高的品牌知名度。然而很少有人知道，市場上這一品牌的服裝，沒有一件是出自這家企業的生產線。在最初靠羊絨制品創出品牌后，企業轉型服裝生產，采取了“賣標”的代工模式，以50元/個的價格，將企業的商標出售給江浙地區的服裝加工廠，加工廠生產出的服裝，貼上買來的商標，就成為這一品牌的專柜正品。該企業浙江一位代工廠老板無意中向記者透露，這種知名品牌“賣標”的“授權”加工模式，在服裝業內早已是公開的秘密。
　　 另一家是生物行業的高科技企業，擁有國內領先的一流技術與朝陽產品，本身擁有真實而廣闊的市場前景。但其在渠道建設上，卻費盡心機設計出頗具爭議的多層次招商的模式，希望以這種“倍增”之力，迅速取得現實的經營業績。
　　 值得注意的是，這兩家企業，都并不是初露鋒芒的行業新手，而是實實在在的上市公司。在品牌和技術的優勢之下，他們本可以通過常規的產業化經營實現市場的穩步增長，卻依然癡迷于通過與企業實力并不匹配的模式設計，以求迅速獲利。
　　 明明已經是知名的品牌，卻依賴于通過商業模式的設計，賺取“授權”、“賣標”的利潤；明明是前景廣闊的高科技朝陽產業，卻執著于通過頗具爭議的商業模式，迅速從經銷商手中獲取現金。處于商業結構金字塔頂端的上市公司尚且如此，那些初創期與成長期的中小企業，對商業模式的迷戀更是趨于白熱化。
　　 面對資金、技術、渠道等各種劣勢帶來的壓力，模式似乎成了中小企業經營中最容易實現的突破口，仿佛只要模式對了，任何產品都能打開市場，任何項目都能萬無一失。“1+N”效應、“輕質化”品牌運營、立體銷售通路、三維密集分銷……一個個看似專業而高深的名詞背后，直接的利益便是：依靠一套具有吸引力的商業模式，給企業帶來經銷商，帶來加盟費用，帶來投資人真金白銀的直持。
　　 中國企業對于商業模式的迷戀與依賴達到如此驚人的地步，模式的泛濫已經無孔不入到中國的整個商業體系——自上而下、由宏觀到細微，直至每一個角落。
　　
　　販賣模式經濟
　　 商業模式的非理性狂熱，直接催生出一種模式經濟。
　　 在天使投資、風險投資開始興起后，中國的商業模式崇拜者們突然發現了一種新的財富來源。有這樣一批專業的模式生產者，他們操作一個項目，目的已經不再是擴大銷售、占領市場，而是迅速包裝出品牌后尋找接盤者，將項目與品牌“賣個好價錢”；他們不是立足于創造市場價值，而是立足于從上下游獲取利潤；他們不是立足于賣產品，而是立足于賣項目。
　　 2011年3月，一家鉆石商場在北京開業。除了大打“裸鉆”概念，宣稱將鉆石當成普通商品銷售，“不賣品牌、只賣商品”之外，這家鉆石商場更推出了頗具吸引力的鉆石回購模式：鉆石售出滿三年后，消費者憑在商場辦理會員卡和鉆石的鑒定證書，由商場原價回購。
　　 新聞的背后，是另外兩個似曾相識的版本。這個鉆石品牌的創辦者和董事長，曾經一手炒紅另外兩個鉆石商場。而這兩個項目，都在迅速走紅后被高價轉讓。建立商業項目后，一般不通過長期持有、培育品牌獲得利潤或升值，而是在項目具備一定知名度之后將項目出賣獲利。這種慣用的運作方式，讓業界紛紛猜測，該鉆石商場會是下一個被販賣的商業模式。
　　 隨著賣項目本身甚至已經成為一種業態，商業模式不是用來做的，而是用來販賣的。一旦商業模式與金錢之間有了可以衡量的方案，對于模式的癡迷便成為一種必然。
　　 優秀的商業模式，應該是企業創造價值的核心邏輯。創造價值本是邏輯的基礎，然而尷尬的實現卻是，在對商業模式的迷戀中，對于價值創造能力的不足，使諸多企業片面地注重邏輯，而人為地忽視了價值。對模式的注重，首先應該是是對其所創造的價值的注重，而這恰是當下對商業模式認識的最大偏差。
　　 曾經紅遍大江南北的“女人街”，在經過轉手之后，如今已經風光不再。當模式可以凌駕于產品、服務、市場之上，獨立帶來利潤時，對于模式的迷信，就形成了一條“設計模式—包裝品牌—出售項目—尋找投資—上市套現”的產業鏈。而為這樣的產業鏈打造出的商業模式，能創造出多少價值？作為載體的企業與產品，又能走多遠？
　　
　　關于利潤的叢林法則
　　 除了創造價值之外，商業模式的另一個關鍵詞便是核心邏輯，即實現價值的方案。真正的商業模式應當由利益相關方共享所創造的價值，從而實現價值的疊加效應。然而在核心邏輯的設計上，中國的商業模式崇拜者們目前所遵循的，似乎更像是一種叢林法則。
　　 2010年，知名戶外裝備品牌探路者遭遇經銷商嘩變危機。為了迅速擴張，探路者以松散的加盟體系維系銷售鏈，加盟商負責店鋪日常運營并自行租賃店鋪，總部不收取加盟費。然而，當2008年探路者開始啟動上市計劃，面對業績的要求，沒有加盟收入的探路者，開始不斷加大對經銷商們的經營壓力。
　　 提高供貨折扣和產品價格，大幅提高進貨額度，達不到要求便遭受高額罰款……庫存與銷售的壓力最終引起加盟商的強烈反彈。隨后，多家渠道商聯手，以“不正當競爭”為由，將探路者告上法庭，并向商務部、證監會提出投訴，使剛在創業板上市的探路者深陷一場與渠道商的生死博弈。
　　 誠然，商業模式從來不是講給消費者聽的，而是講給投資人、經銷商等產業鏈上下游的利益相關者聽的。然而一個健康的商業模式，必然是以創造價值為前提的價值分享方案。只是現實往往是，利益相關的各方面，對模式的依戀都源于對自身利益最大化的追求，是一種缺乏共贏理念的相互算計。以至于，很多商業模式是一種掠奪性而非創造性的利益分配方案，并且在運用中不斷加深掠奪的力度。于是，模式不再植根于產品，而更多傾向于玩數字和資本游戲。
　　
　　越爭議，越誘人
　　 2010年下半年，一個名為“異聯商城”的商業組織開始備受投資者關注。
　　 以簽約的形式，將各種業態、各種行業、各個城市的商家匯聚到異聯的平臺上。消費者只要在“異聯商務”的簽約商家購物，便可獲得積分，憑積分在“異聯商城”上換購其網站上顯示的任意商品。例如，購物1000元獲1000個積分，可換購1000元的商品。簽約商家拿出一部分產品作為“廣告置換費”，在“異聯商城”上通過產品實物展示形式，進行廣告宣傳。這樣一來，不僅解決了小商鋪廣告宣傳的難題，還獲得了更多的消費者和營業額。而異聯從會員消費中提出10%，作為自身利潤。
　　 看起來，這是一個消費者、商家、異聯三方共贏的誘人商業模式。然而要加入這一體系，加盟費用同樣可觀：管理中心1000萬元；商業中心100萬元，發卡商1.98萬元。現實中，則是商家對“廣告效果”不滿，消費者對商城產品不滿。不斷有人質疑：異聯所謂的三方共贏，不過是收取高額加盟費的幌子。
　　 在這場商業模式的迷戀中，一個更危險的信號是，越是風光無限，越是引人關注的商業模式，越是帶著種種爭議性。這種爭議，有的來自模式執行中的挑戰，有的來自模式設計的本身。而陷入這種矛盾的，既有行業領先的明星企業，也有新市場的開拓者，前者如紅星美凱龍的商業地產模式，后者如眼下紛紛擾擾的團購市場。
　　 最令人瘋狂的，恰是最具風險與爭議的。在這樣“富貴險中求”的投機心態下，商業模式已經成為企業與生俱來的最大先天風險。
　　 缺少技術、產業、市場與執行力的根基，這場商業模式全民迷信已經形成了一場危局，而誰又是最后的埋單者？