電視娛樂節目的成功之路

　　【摘要】隨著經濟的發展，受眾市場處于不斷細分的狀態之下，媒體競爭者們為了能夠增強自己的實力，在不斷演變節目形式的同時，采取的是一系列品牌營銷策略。我國媒介競爭的手段正逐步從價格競爭轉向非價格競爭，而媒體的品牌競爭策略正成為最有效、最重要的競爭手段。
　　【關鍵字】電視 娛樂 品牌營銷
　　
　　媒介商品作為一種特殊的商品，它的市場價值不僅取決于生產該商品的一般勞動數量，可以說更多的是取決于該商品在受眾心中的品牌形象。如《焦點訪談》、《鳳凰衛視》、《南方周末》等各種媒體或欄目類型中的名牌所吸納的受眾與廣告客戶的數量與質量，都是同行之中不可比擬與想象的。如今，品牌化已成為傳媒經營的重要理念。產品只有在質量、服務、信譽、市場占有率、市場回報率等方面有卓越的表現才可能發展成為優秀的品牌。
　　一、品牌的定義
　　營銷大師菲利普·科特勒曾提出，“品牌即一個名稱、稱謂、符號、象征、設計或是它們的任意組合，用來標識一個銷售者或一組銷售者的產品或服務，使之與競爭者區別開來。”①這是狹義的品牌定義。廣義的品牌包括了產品的屬性、消費者以此獲得的利益、產品的價值和承載的文化，還有產品的個性等。品牌是企業通過設立區別標識，為顧客提供獨特的價值和承諾而形成的無形資產。
　　電視產品的品牌概念涉及三個層面的意義：一是知名度；二是相對獨特的風格和特點；三是相對穩定的質量和標準。它能以其獨特的內容和風格吸引住一定數量的受眾群，并在長時期內贏得受眾的喜愛和信任，在激烈的媒介市場競爭中占據自己獨特的位置。從文化的角度看，電視節目的品牌是電視文化的象征和代表；從市場的角度看，它是電視產業的拳頭產品；從觀眾角度看，它是觀眾心目中值得信賴、能給自己帶來較大收益的消費對象。②
　　二、品牌定位、搶占先機
　　品牌定位是品牌經營的首要任務，是品牌建設的基礎，是品牌經營成功的前提。品牌定位在品牌經營和市場營銷中有著不可估量的作用。美國傳播學者托尼·哈里森在《傳播技能》一書中指出：“傳播定位是指一個傳媒的特點在受眾心目中的總體反映。它包括傳媒的特質或價值。”這就要求我們必須了解電視市場的趨勢和動態，根據市場環境的變化調整品牌定位，滿足受眾的新需求，增強品牌誘惑力。
　　我國娛樂品牌領跑者之一——湖南衛視是以綜藝節目為切入點，大作娛樂文章，出盡風頭。上世紀末，湖南衛視推出的《快樂大本營》、《玫瑰之約》等節目風靡大江南北，被評論界冠以“湖南電視現象”。2004年，湖南衛視提出新的頻道品牌建設目標，定位為“最具活力的中國電視娛樂品牌”，進一步明確戰略方向，這讓湖南衛視的綜藝節目又一次大放異彩。
　　以湖南衛視為例，其搶占先機的優勢十分明顯。當觀眾一窩蜂的看《快樂大本營》、其他各衛視一窩蜂的模仿《快樂大本營》時，湖南衛視又搶先在全國范圍內舉辦了“超級女聲”，又是一炮而紅，其他各衛視又爭相模仿。
　　正是因為湖南衛視對品牌戰略的堅持，湖南衛視成了最大的贏家。《快樂大本營》、《天天向上》、“超女”、“快男”……當一個個品牌電視節目被湖南衛視創新生產出來的時候，競爭對手們也在加緊對其電視節目的“創新”克隆，卻忽視了湖南衛視電視節目品牌戰略的創新和完善。從表面上看，雖然各大衛視短期內的競爭十分激烈，可是克隆、模仿的電視節目是經不起觀眾和時間的長久考驗的。這時湖南衛視就收獲了他們持續創新而帶來的回報——電視節目品牌的影響力、收視率、銷售力。
　　三、湖南衛視經典品牌節目——“超女”類選秀節目的品牌理念
　　從節目形態上來說，湖南衛視的“超女”節目是受美國的《美國偶像》和英國的《流行偶像》等節目啟發并加以移植和改造、本土化十分成功的真人秀類型的娛樂節目。“真人秀是由制作者制定規則，將普通人在假定情境與虛構規則中真實生活的過程錄制下來并播出的電視游戲節目，在其中戲劇的虛構性與紀錄片的紀實性緊密的結合在一起”。③然而，“超女”并不是一檔純粹的真人秀節目，它有效吸收了美國真人秀節目的制作元素和創意理念，并加以本土化的改造，規避了歐美真人秀中博彩、性和隱私等飽受倫理批判的方面，更符合中國人的文化傳統、審美心理、價值標準和收視習慣。
　　湖南衛視“超女”類的選秀節目是中國電視娛樂節目大眾化、平民化、本土化的典型代表。它“是一檔具有獨特品質、以音樂選秀為外殼的大眾娛樂性節目。整個節目緊貼大眾性和親民性兩大主題理念，倡導‘想唱就唱’，選拔的是女性歌手和聲音魅力。只要喜歡唱歌的女性，不分唱法、不計年齡、不論外形、不問地域，均可免費報名參加”，“幾乎無門檻的大眾參與方式和大眾投票決定選手去留的淘汰方式，將一切權利交給了大眾，張揚一種‘全民快樂’的感覺”。④2009年“快女”的再次成功，使得這一品牌欄目煥發出了新的生命力。
　　從央視-索福瑞收視調查上可以看到，2009年“快女”全國突圍賽第一場比賽獲得了收視率1.9%，收視份額10.66%的驕人戰績，在同時段中排名全國第一，領先優勢十分明顯，收視數據的絕對值已經逼近湖南衛視周末黃金檔王牌節目《快樂大本營》和《天天向上》，約有4400萬觀眾收看了本場比賽。而“快女”全國總決賽第七場6進5比賽再次創下2009年收視率、市場份額新紀錄，以收視率2.71%、市場份額16.71%的成績刷新了之前的記錄，并第七次蟬聯同時段收視冠軍。
　　這些都無不說明湖南衛視舉辦的“快女”的巨大成功。它抓住了主要以青少年群體為目標觀眾的表現自我、成就明星夢想的心理，從而打造出了一檔風靡全國的“平民偶像秀”。“快女”的成功也已經成為打造品牌電視娛樂節目的經典范例。
　　四、江蘇衛視異軍突起——《非誠勿擾》的品牌經營策略
　　2009年12月24日，湖南衛視開播的《我們約會吧》讓人耳目一新，收視率直線上升。可是好景不長，由于2010年江蘇衛視“情感天下”的立臺定位，2010年1月15日，江蘇衛視全力打造的婚戀相親節目《非誠勿擾》傾情開播，并在開播后迅速的占據了收視率的半壁江山。而浙江衛視也按耐不住，推出了自己的婚戀相親節目《為愛向前沖》。其實這三檔節目都充分顯示出了省級電視臺對品牌電視節目的重視和塑造。
　　2010年3月28日，《非誠勿擾》收視率創下2.82%的新高，位居中國內地周末節目收視冠軍。5月9日，第25期收視率4.15%刷新了綜藝節目的新記錄。5月16日，第27期《非誠勿擾》以4.23%的收視率再次刷新省級衛視收視的最高記錄。這些無不說明了《非誠勿擾》在短時間內取得的巨大成功，而這些成功都和它自身的節目品牌經營的定位及策略息息相關。
　　首先，《非誠勿擾》的定位非常準確，即時尚婚戀的真人秀節目。參與者以20歲到30歲的單身男女為核心，他們不是“被剩”的，而是“主動”剩下來的，就更使節目充滿可變性、群眾性和魅惑性。
　　其次，江蘇衛視巧妙的運用了與馮小剛導演拍攝的電影《非誠勿擾》同名的四個字作為其節目的名字，這在一定程度上就已經打響了節目的知名度，一下子就吸引了許多受眾的眼球。江蘇衛視在平面媒體、網站、論壇等對該節目的宣傳使得《非誠勿擾》成為了一個可以挑戰和撼動湖南衛視黃金娛樂節目的全國性的知名電視品牌，這種對品牌意識的塑造和覺醒也給其他衛視敲響了警鐘。
　　第三，《非誠勿擾》在做節目的同時，還深入探討了當代年輕人對情感和家庭的價值觀。不論是“富二代”對內心想法的袒露，還是女嘉賓對試婚、同居、經濟考核的評價，都在不知不覺中探討著當代社會中人們對愛情、婚姻、家庭生活價值觀的思考。在這一點上，《非誠勿擾》就遠遠超過了同類的其他任何節目。而江蘇衛視也借著《非誠勿擾》的迅速躥紅來宣傳自己“幸福中國”的品牌理念。
　　在一個競爭激烈的市場中，品牌就是市場的靈魂，每個競爭者都只能通過品牌步入和占有市場。品牌戰略是強化媒介質量管理、增強媒介宣傳效果、塑造媒介自身形象、提升媒介競爭實力的重要途徑。通過品牌定位、形象包裝、品牌延伸等具體策略，傳媒企業實現了生產要素向優勢產品的集中整合，從而有效地獲取了受眾注意力資源。⑤由此可以看出，傳媒品牌與傳媒的核心競爭力有著密切的關系。品牌是傳媒具有核心競爭力的重要象征，同時也是傳媒增強核心競爭力的有力手段。在電視娛樂節目品牌化的建設中，它既要服務于大眾，滿足大眾在信息社會中的諸多需求，又要從品牌文化的源泉中塑造出它自己的發展理念。因此，服務大眾、定位鮮明、形式新穎，這是推動當代娛樂電視節目發展所必須的條件，也是電視節目品牌化建設所遵循的方向。
　　參考文獻
　　①菲利普·科特勒、加里·阿姆斯特朗：《營銷學原理》[C].上海譯文出版社，1996
　　②尹鴻、冉儒學，《媒介超級市場背景下的電視品牌理念及策略》[A].《南方電視學刊》，2001
　　③苗棣：《中美電視藝術比較》[C].文化藝術出版社，2005
　　④湖南衛視總編室企劃推廣部[EB/OL].金鷹網，2005
　　⑤趙亮、郭鴻雁，《試析媒介整合營銷》[A].《中州學刊》[J].2006
　　（作者：均為南京理工大學新聞與傳播學系09級碩士）
　　責編：周蕾