媒介融合環(huán)境下紙質(zhì)媒體的生存法則

　　【摘要】隨著數(shù)字技術和網(wǎng)絡技術的迅猛發(fā)展，當今媒介環(huán)境下信息傳播手段發(fā)生了深刻的變革，以互聯(lián)網(wǎng)、3G手機為代表的新媒體的出現(xiàn)對紙質(zhì)媒體等傳統(tǒng)媒體形成了巨大的沖擊。新媒體使受眾獲得信息更加便利，其及時性、開放性、互動性的優(yōu)勢俘獲了眾多傳統(tǒng)媒體的受眾，尤其受到年輕受眾的青睞。在快節(jié)奏的信息時代，報紙等紙質(zhì)媒體的滯后性越來越明顯，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的生存面臨著巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。
　　【關鍵詞】媒介融合 新媒體 紙質(zhì)媒體 生存之道
　　
　　新媒介的不斷開發(fā)和傳統(tǒng)媒介的大肆擴容，導致媒介間競爭日趨激烈。紙質(zhì)媒體如何在競爭中保持“話語權威”，求得更快更好的發(fā)展？在全球化媒體融合形勢的催逼下，大規(guī)模的媒體融合已經(jīng)成為一種必然趨勢，而網(wǎng)絡媒體的興起則加速了國內(nèi)多媒體融合的步伐。因此，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體必須走一條與新媒體融合的道路，才是媒介融合環(huán)境下紙質(zhì)媒體的生存法則。
　　一、媒介融合的現(xiàn)狀
　　所謂媒介融合，并不單單是指將廣播、報紙、電視、網(wǎng)絡機械化地組合在一起，而是各種媒體相互穿插交融衍生出新興媒體的媒體現(xiàn)象。
　　互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)加快了多媒體融合的步伐，但就目前國內(nèi)形勢來看，大規(guī)模的媒體融合仍處于起步階段，媒體之間的融合主要還是報紙與網(wǎng)絡之間，廣播、電視與網(wǎng)絡之間的單向融合。在這種融合過程中，電視媒體特別注重對自身網(wǎng)絡媒介的建設。早在上個世紀90年代中期，從中央電視臺到全國省級電視臺乃至地方電視臺都陸續(xù)申請推出自己的網(wǎng)站或網(wǎng)絡電子版。經(jīng)過多年的實踐和經(jīng)營，網(wǎng)絡電視操作模式日漸成熟。這種新型整合作業(yè)模式已逐漸成為國際傳媒業(yè)的新潮流①。
　　雖然中國的媒介融合尚處于起步階段，但是當前傳媒業(yè)的一些現(xiàn)象無不詮釋著媒介融合的趨勢。網(wǎng)絡的出現(xiàn)使視頻、音頻、文本融為一體；傳統(tǒng)媒體如報紙和手機、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體相融合，衍生出手機報及報紙博客等新的媒介產(chǎn)物。而3G手機的出現(xiàn)，完全顛覆了傳統(tǒng)媒體的傳播形式，原來單純的傳播工具，現(xiàn)在變成了可以看電視、上網(wǎng)、寫博客、看新聞等多功能的傳播媒介，這些手機功能的延伸都是在媒介融合的基礎上催生出的②。傳媒業(yè)的發(fā)展日新月異，媒介融合最終走向何方，現(xiàn)在很難預見，但是在傳媒技術發(fā)展和受眾需求增加的催化下，媒介融合越來越展現(xiàn)出其勢不可擋的前進趨勢。
　　二、新媒體的出現(xiàn)對紙質(zhì)媒體的沖擊
　　隨著數(shù)字技術和網(wǎng)絡技術的迅猛發(fā)展，當今媒介環(huán)境下信息傳播手段發(fā)生了深刻的變革，以互聯(lián)網(wǎng)、3G手機為代表的新媒體的出現(xiàn)對紙質(zhì)媒體等傳統(tǒng)媒體形成了巨大的沖擊。新媒體使受眾獲得信息更加便利，其及時性、開放性、互動性的優(yōu)勢俘獲了眾多傳統(tǒng)媒體的受眾，尤其受到年輕受眾的青睞③。在快節(jié)奏的信息時代，報紙等紙質(zhì)媒體的滯后性越來越明顯，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的生存面臨著巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。
　　1、傳播速度的滯后。在媒介技術不發(fā)達的時代，信息流動不暢通，受眾找不到更快的獲得信息的渠道，報紙無疑成為當時時效性極強的媒介傳播手段。然而這種報紙為王的時代很快就被數(shù)字及網(wǎng)絡技術的興起所顛覆了，隨著各種傳媒技術的發(fā)展，信息流動速度日益加快，紙質(zhì)媒體傳播信息的速度已經(jīng)不能滿足受眾對時效性的要求。新技術的出現(xiàn)，促使傳媒業(yè)進入了新的時代，在這種新的傳媒環(huán)境中，受眾獲得信息的渠道更加便捷、寬廣、多元。由于技術條件的限制，傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體輸在了起跑線上。
　　一些突發(fā)性事件的報道更是暴露了傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的滯后性。因為受媒體技術的影響，一旦有突發(fā)性事件發(fā)生，新媒體會立馬沖在信息傳播的最前面，電視媒體也不甘示弱，同樣可以在最短的時間里采編出最新的新聞，跑在最后的就只剩下報紙等傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體。在各類媒體對突發(fā)事件大肆報道的第二天，報紙才開始對該事件進行分析、預測。當然，不可否認傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的報道具有深度，但是在突發(fā)性事件發(fā)生的時候，報紙等紙質(zhì)媒體的滯后性使它們喪失了眾多受眾。
　　2、傳播內(nèi)容的贅余。2003年中國報業(yè)開始進入厚報時代，全國幾乎每個城市都有報紙加入厚報的行列。報紙版面和內(nèi)容上的擴增滿足了上世紀90年代社會信息多元化的需求，同時滿足了廣告增長的版面需要，“一報在手，什么都有”在當時起到了積極的作用。然而，網(wǎng)絡新媒體的興起，打破了這種為報紙獨尊的時代，海量信息開始涌入人們的生活，受眾已經(jīng)習慣了從互聯(lián)網(wǎng)上獲取新聞及相關信息，厚報的缺陷在網(wǎng)絡時代被進一步凸顯出來。
　　中國報紙進入厚報時代之后，因為版面擴充的原因，報紙的成本被提高，為了在不減少受眾的前提下維持報社的生計，可選擇的謀生之路只有增加廣告的收入?；蛘邠Q句話說，厚報時代，報紙改革首先表現(xiàn)在厚度上而不是內(nèi)容上。各類都市報紙，多半都成為了信息大雜燴，就單個讀者來說，一份厚厚的報紙除去廣告和混雜信息，剩下的只有很少一部分是有用信息。讀者要獲取這類信息，就不得不跳進信息的海洋，耗費大量的精力和時間去大海撈針。然而，生活節(jié)奏的加快使人們很難靜心細細品讀一份十幾版或是幾十版的報刊，他們更習慣上google、百度搜索一下?！耙粓笤谑郑裁炊加小痹诰W(wǎng)絡海量信息和簡易檢索的性質(zhì)面前，驟然失色。退一步分析，假使讀者有時間靜心讀報，報紙逐漸增加的版面及內(nèi)容也還是無法與網(wǎng)絡新媒體相抗衡，紙質(zhì)媒體的空間終究是被限制的。更何況現(xiàn)在讀者根本沒有充裕的時間在內(nèi)容贅余的厚報中需求自己感興趣的信息，于是，更多的受眾倒向了新媒體一面。
　　三、媒介融合環(huán)境下傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的求生策略
　　1、增強內(nèi)容深度。無論新媒體怎樣的大肆興起，信息傳播的核心始終都是內(nèi)容，不同的傳播方式只是造成了傳播效果的不同，現(xiàn)今終究還是內(nèi)容為王的時代。因此，既然在硬件設施上紙質(zhì)媒體無法與新媒體技術相抗衡，那么就要在內(nèi)容上為自己謀求一條生路。
　　新媒體的出現(xiàn)大大加快了信息傳播的速度，卻在深度上略顯不足。網(wǎng)絡新媒體趕在紙質(zhì)媒體前面第一時間給受眾提供的往往是表面的，膚淺的信息。而受眾對新聞事件的關注并不僅僅局限于表層，他們更多的是想挖掘其深層的真相，因此，報紙等紙質(zhì)媒體可以在深度上大做文章，從而贏得相當一部分受眾。
　　2、凸顯辦報特色。當今媒介環(huán)境下，各媒介的競爭異常激烈，這種競爭是多方面造成，但歸根到底還是內(nèi)容上的競爭。從某種意義上講，努力形成鮮明的辦報特色，是使紙質(zhì)媒體在競爭激烈的媒介戰(zhàn)役中勝出的重要方面之一。
　　在新媒體興起，媒介融合的新的媒介環(huán)境下，報紙必須做到有自己的個性，才能在這場傳媒戰(zhàn)爭中勝出。首先，應考慮到報紙版面的有限性，難以包羅萬象，而且這樣做也會喪失報紙自身的個性特色。因此，刊登在有限版面上的新聞必須有所取舍，簡單凝練，凸顯特色。其次，報紙要想在競爭激烈的媒介環(huán)境下抓住受眾，就必須明晰讀者定位，切忌眉毛胡子一把抓。細分讀者，可以有效地吸引不同領域、不同階層、不同年齡的讀者，從而優(yōu)化報紙發(fā)行結構。
　　3、與新媒體合作融合。傳媒業(yè)的歷史演變證實，任何一種媒體都不可能在新媒介的沖擊下完全消失，無論傳媒技術如何發(fā)展，新的傳播手段如何興盛，報紙等一些傳統(tǒng)媒體仍還是擁有自己的受眾群體④。因此，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體為了在新媒體的巨大沖擊下，生存得更舒適，不得不尋求一條與新技術融合的生存之道。
　　報紙等紙質(zhì)媒體可以在紙質(zhì)傳播的同時，與互聯(lián)網(wǎng)合作發(fā)展電子媒體，從而彌補自身傳播信息滯后的缺陷。另外，還可以與網(wǎng)絡融合，建立自己的論壇，博客等信息交流場所，打破報紙單向傳播的傳播方式。針對電視媒體現(xiàn)場感強、感染力強的特性，報紙媒體可以與之優(yōu)勢互補，相得益彰。例如一些電視讀報類節(jié)目，大大增加了報紙和電視的潛在受眾，激發(fā)的觀者的視聽興趣，增強了讀者的閱讀欲望，從而實現(xiàn)共同發(fā)展，報紙等傳統(tǒng)媒體也在此過程中找到了自己的生存之道。
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　　責編：周蕾