大學出版社核心競爭力的構成要素研究

　　【摘要】企業能否在競爭日趨激烈的市場上創造和保持持續競爭優勢，關鍵在于它是否具備適應市場競爭需要的核心競爭力。在我國深化出版發行體制改革的現階段，大學出版社面臨著一次好的發展機會，要想在競爭中把握住長期發展的主動權，必須把培育核心競爭力作為大學出版社的長期戰略目標。本文對大學出版社核心競爭力的要素進行了總結、介紹，以期給其它大學出版社以一定的借鑒意義。
　　【關鍵詞】核心競爭力 大學出版社
　　
　　企業核心競爭力具有難以模仿和替代的獨特優勢：如品牌認知、核心技術、生產管理、銷售模式、供貨渠道、售后服務、人才、質量、規模、價格等。做好其中一項或多項，就能形成核心競爭力。
　　出版核心競爭力是指出版單位在出版經營過程中，為取得市場競爭優勢，通過整合、協調其內部各種資源而形成的獨特的、不易模仿的發展能力、應變能力和創新能力等。
　　本文在總結國內外有關研究的基礎上，歸納出構成大學出版社核心競爭力的能力要素：選題策劃能力、品牌影響力、創新能力、企業文化建設、組織能力和市場營銷能力。
　　一、選題策劃能力
　　出版業是“內容產業”，出版社是“內容供應商”。選題策劃如同普通企業的產品研發，如果不能研發出有市場的產品，出版社的生存就有問題。因此，選題策劃能力實質上就是出版社的技術能力。選題策劃能力是一系列創造性活動所形成的合力，是形成大學出版社核心競爭力的關鍵，是核心競爭力中的“核心”。出版社之間的競爭就是從選題策劃開始的。好的選題策劃往往是出版社出版理念和經營思路的綜合體現。選題策劃能力包括幾個方面：（1）對圖書市場信息的準確把握和判斷，要求有敏銳的洞察力和高度的預見性。（2）對出版資源的占有能力，包括對作者、策劃人才、選題等資源的掌控力。（3）對出版各個環節的調控力和整合能力。好的選題策劃是對從市場信息調查開始、到組織稿件、編輯加工、制作進度、裝幀設計、市場營銷等方方面面環節的時間和過程有一個總的協調和配合，并且在此過程中實施對各種資源的有機整合。（4）對選題的創新力，它要根據市場需求、本社優勢、未來走向等方面的情況的變化，不斷有新的創意，并把這種創意變為現實的可以操作的新選題，正是這種不斷創新使它永遠保持領先者的地位。此外，選題策劃能力也體現在出版社策劃人員技能和經驗的積累，很難被其他出版社模仿。大學出版社可以通過在“干中學”，“用中學”，“研究和開發中學習”等方式，提高選題策劃能力，培育出自己的核心競爭力?？梢钥闯?，選題策劃力在整個競爭力中起到了核心作用，并且起到帶動和整合其他方面的能力和資源的作用。
　　二、品牌影響力
　　技術是產品質量的內在保證，而產品質量表現在外部并展現給消費者3b32fb80f28fa43949c6a99ae7317a59的就是品牌。品牌是一個企業產品質量、企業形象、產品價值、價格、知名度、信譽和服務水準等有形的和無形的內涵與外延的綜合體現。圖書品牌是讀者的一種心理認同和偏愛，是一種精神境界和心理享受，更是一種企業標識。出版業的品牌包括三個層面：一是以暢銷書和常銷書為特征的單本書品牌，如《現代漢語詞典》；二是以學術權威性和資源壟斷性為特征的書系品牌，如“布老虎”叢書；三是以企業整體形象的成功塑造為特征的出版社品牌，如人民大學出版社的“經管書”、外研社的“外語書”。讀者在購買圖書和購買其他商品一樣，在品牌方面，有著同樣的共識，就是對于品牌的接受度和認可度。從本質上說，圖書品牌是圖書產品的一種名稱、標記、符號或其組合，供讀者識別之用，使其同其他出版社的產品區別開來。圖書品牌對讀者傳達了該產品品牌的一系列的特點、利益和服務。大學出版社良好的品牌可以給競爭對手制造巨大的進入壁壘，給出版社帶來良好的社會效益和巨大的經濟效益。大學出版社應該注重培育自己的品牌，培養忠實的讀者。
　　以品牌建設為出版社立身之本“牛津”的品牌與它出版的詞典、參考書緊緊地聯系在一起。其中最負盛名的旗艦產品是《牛津英語詞典》。牛津大學品牌策略取得成功的另外一個領域是宗教書籍，尤其是《圣經》的出版。
　　三、創新能力
　　按照現代企業管理理論，創新能力涵蓋產品、技術、資料、市場和制度并將其轉化為生產力的能力。一個企業成敗的關鍵在于企業是否能隨著市場需求不斷創新和變化。出版物要在市場經濟中取勝，創新是其中的法寶。創新是大學出版社進步的靈魂，其主要內容包括觀念創新、制度創新、內容創新、管理創新和技術創新。保持永遠強勁的創新能力是大學出版社培育其核心競爭力的有效途徑。大學出版社只有適應形勢發展的變化，不斷創新，不跟風，才能形成和鞏固自己的核心競爭力，保持自身的活力。
　　外研社強調選題創新、服務創新，把創新意識貫徹到工作的每一個環節。要求每一個員工把“創新”刻在自己骨子里，把“創新精神”作為核心競爭力永遠保持下去。
　　南開大學出版社的銷售碼洋，2000年是3000萬元，2004年突破了1個億。從3000萬元到突破億元，其中的奧秘何在？該社社長肖占鵬一語道破天機：“是改革給我們帶來了新活力”。這幾年來，該社實行的四項重大改革舉措是——1、機構設置改革。2、用人制度改革。3、用工制度改革。4、分配制度改革。
　　四、企業文化建設
　　企業文化是企業在經營實踐過程中、在企業的核心價值體系基礎上形成的具有延續性的共同的價值觀念和行為方式的總和，是企業存在的依據和發展的靈魂。這種共同的價值觀念和行為方式使企業員工彼此之間能夠達成共識，形成心理契約，從而減少內耗，降低內部交易成本。企業核心價值觀對企業核心競爭力的建設起到把握價值方向的作用，也是企業核心競爭力不斷創新的動力。對于大學出版社來說，企業文化的凝聚力是構成大學出版社核心競爭力的無形的因素，體現在企業經營管理的各個方面。
　　企業文化是構建大學出版社核心競爭力的基礎，是實現大學出版社核心競爭力可持續發展的源泉。企業文化的不斷發展和深化，帶動大學出版社核心競爭力的不斷延伸。
　　五、組織、管理能力
　　組織能力指大學出版社組織資源（包括人力資源）的能力，即配置資源與整合資源的綜合能力。具有組織能力優勢的大學出版社，能夠將大學出版社擁有的資源、知識和能力真正轉化為核心競爭力，使大學出版社獲得長期的競爭優勢。其中，對人力資源的組織尤其重要。出版業的競爭，歸根結底是對出版人才的競爭。從選題策劃、到市場營銷、培育品牌的影響力、企業文化的建立等環節，都要靠出版人才去實施。一個有競爭力的大學出版社，一定要有一整套良好的吸引人才、使用人才、開發人才、培育人才、留住人才、積累人才的用人機制、激勵機制和氛圍。
　　外研社能有今天的成就，就是因為外研社有一批優秀的人才，職工隊伍基本實現了年輕化和知識化，40％以上人員年齡在25～39歲之間，本科學歷以上人員占了64％以上，編輯大都擁有碩士以上學歷，是一個有戰斗力的集體。
　　良好的管理機制是對現代企業的基本要求。多年來，外研社按照現代企業制度的要求，對經營管理機制進行了全面的改革。管理機制成為外研社快速發展的內因。2008年，外研社還系統實施了“業務流程再造”，上線ERP系統，將外研社的流程管理規范化、制度化、程序化，大大提高了管理水平，從而保證了外研社健康快速發展。
　　六、市場營銷能力
　　從大學出版社的價值生產流通鏈條來說，營銷上接產品，下連讀者，是圖書流通和價值實現的中間環節，其重要性不言而喻。市場營銷能力是大學出版社生存和發展的保證和必要條件。它在一定程度上反映了大學出版社開發市場、占有市場、培育市場、引導市場的方式和能力，體現了不同出版社的營銷理念和能力的差距。營銷能力的強弱，直接關系到大學出版社營銷策略制定水平的高低以及營銷策略能否正確實施。在競爭激烈的市場經濟中，制定和實施正確的營銷策略，是大學出版社制勝的關鍵。
　　為了加強營銷效果，牛津大學出版社在幾年前便將圖書的宣傳工作與教材教輔的宣傳銷售完全分開。此外，出版社還在編輯部門設專人負責營銷工作。其次，牛津大學出版社十分重視產品包裝，曾經投入六位數英鎊的資金專門生產名為“牛津古典象牙”的新紙張以提升出版品質。第三，面對激烈的市場競爭，出版社充分利用自己的免稅優勢，采取紙質出版物和電子產品價格均低于其商業性競爭對手的價格策略來鞏固自己的競爭優勢。最后，牛津大學出版社一直非常重視市場宣傳工作，曾經投入10萬英鎊開展強勁的宣傳攻勢，還與布克連鎖書店合作推出讀書有獎活動，并免費歐洲學術界贈閱新創辦的世界文學名著雜志《指南針》。
　　事實上，根據核心競爭力知識累積性的內涵，我們知道核心競爭力是內置于企業中的，通過不斷學習積累起來的。不同的出版社，其學習能力各不相同，其知識累積的質與量也是有層次差別的，再加之不同的出版社，其經營方式、經營能力也是有差別的。因此，不同大學出版社其核心競爭力的構成要素的顯現程度、重要程度也就不盡相同，各個大學出版社應該結合自身的情況來定位、提升自身的核心競爭力。
　　參考文獻
　　①《突破億元有奧秘 四項改革注活力——南開大學出版社經驗談·個案評析》，中國高校教材圖書網
　?、谥芪等A，《中國大學出版社改革的歷程與經驗》，《讀書頻道·中國教育新聞網》
　?、壑煊?，《牛津大學出版社及其經營特色探析》，《出版科學》，2007（5）
　?、荞R寧，《轉型時期大學出版社教材市場營銷體系的構建》，中國碩士論文期刊網
　?、菸褐Z，《大學出版社定位研究》，中國碩士論文期刊網
　?、薏芄澹段幕顺霭嬷緦W術是出版命脈——訪華中師范大學出版社社長范軍》，《大學出版》，2007（2）
　?、哂诖哼t，《在改革開放中誕生 在市場經濟中壯大》，《大學出版》，2008（6）
　?。ㄗ髡撸喊不沾髮W新聞傳播學院08級研究生）
　　責編：周蕾