傳統(tǒng)媒體應(yīng)用微博的問題及對策研究

　　【摘要】2010年國內(nèi)微博用戶群得到了極大的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體也紛紛開通微博，將微博作為和新媒體融合的新方式。傳統(tǒng)媒體在對微博的應(yīng)用上已經(jīng)取得了一定的成果，但仍然存在著一系列的問題。本文以新浪微博中的紙質(zhì)媒體微博為例，對傳統(tǒng)媒體應(yīng)用微博存在的問題進(jìn)行研究，并在此基礎(chǔ)上提出應(yīng)對的措施。
　　【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體 微博 問題與對策
　　
　　2010年被譽(yù)為微博元年，許多重大的新聞事件、新聞話題都在微博上最先發(fā)布，報道和集中討論。在這樣的大趨勢下，許多傳統(tǒng)媒體紛紛開通微博，將微博作為新媒體傳播陣地進(jìn)行著新聞信息的傳播，自身媒介品牌的推廣等行為。據(jù)群邑和新生代市場檢測機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)表的研究報告顯示，64.9%的微博用戶會使用微博搜索新聞，59.2%的用戶會使用微博搜索焦點話題。①由此可見，微博不僅僅是用戶表達(dá)自己心情、見聞、感受的平臺，同時也是獲取新聞的重要渠道。微博這一媒介形式促進(jìn)了公民新聞的發(fā)展，但傳統(tǒng)媒體仍然是大多數(shù)新聞信息的提供和發(fā)布者，因此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)用微博，既擁有內(nèi)容上的優(yōu)勢，也滿足了微博用戶對于新聞信息及話題的需求。
　　然而，傳統(tǒng)媒體對于微博的應(yīng)用仍然處在探索階段，傳統(tǒng)媒體應(yīng)用微博的模式已經(jīng)初步形成，有個別的傳統(tǒng)媒體已經(jīng)先人一步，在微博應(yīng)用上取得一些成果，同時也要看到，大部分傳統(tǒng)媒體在對微博的運(yùn)用上還存在著一系列的問題。
　　2010年11月的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，按總瀏覽時間衡量，新浪微博以87%份額居統(tǒng)治地位，按活躍用戶數(shù)衡量，新浪微博的市場份額為54%，在微博產(chǎn)品市場上均占有統(tǒng)治地位。②本文即以在微博市場上占有率最大的新浪微博為例，選取其中的紙質(zhì)媒體微博，對其在微博應(yīng)用中存在的問題進(jìn)行分析，并在此基礎(chǔ)上提出相應(yīng)的對策，以期為傳統(tǒng)媒體合理應(yīng)用微博提供借鑒和參考。
　　一、傳統(tǒng)媒體應(yīng)用微博過程中存在的問題
　　（一）發(fā)布信息形式單一
　　新浪微博與美國的Twitter不同，Twitter只能夠分享文字和超鏈接，而新浪微博又加入了視頻、圖片、音頻等功能，是一個多媒體的平臺，也更符合中國網(wǎng)民的上網(wǎng)瀏覽習(xí)慣。有研究顯示，微博用戶最愿意轉(zhuǎn)發(fā)和評論的內(nèi)容通常以視頻，音頻，圖片等多媒體形式出現(xiàn)。③而評論和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量恰恰是微博用戶參與度高低的重要指標(biāo)，同時評論和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量也在一定程度上體現(xiàn)著每條微博的影響力和傳播力。在這一點上，許多紙質(zhì)媒微博的消息發(fā)布方式還比較傳統(tǒng)，多數(shù)以短消息加超鏈接為主。有的紙質(zhì)媒微博發(fā)布的信息就直接照搬刊登在該媒體網(wǎng)頁版的消息標(biāo)題再附上網(wǎng)址鏈接，這樣的單條微博很容易被淹沒在微博用戶海量又形式豐富的微博主頁里，很難受到關(guān)注，轉(zhuǎn)發(fā)和評論的數(shù)量不多，傳播力和影響力自然也不大。
　　（二）缺乏互動性
　　微博作為一種最新最快的信息發(fā)布平臺，已經(jīng)被傳統(tǒng)媒體廣泛使用。然而，傳統(tǒng)媒體在對微博的應(yīng)用中，僅注重微博短、頻、快的信息發(fā)布功能，而忽視了微博的另一個重要屬性——互動性。有人對新浪微博的互動機(jī)制進(jìn)行了實證研究，研究中指出，微博互動有兩種模式，一為關(guān)注模式——通過“加關(guān)注”的方式來主動將某人作為自身的信源；二為對話模式——互動主體間存在實質(zhì)性的對話關(guān)系（包括直接通過消息對話，或進(jìn)行消息轉(zhuǎn)發(fā)、評論行為）。④
　　關(guān)注模式作為一種隱形的互動模式，很容易被媒體所忽略，這一模式在奧巴馬進(jìn)行總統(tǒng)競選時被充分利用且取得了良好的效果。可以看出，與關(guān)注自己的人互為粉絲以及主動的關(guān)注其他用戶會給普通用戶留下有親和力的印象，從而擴(kuò)大影響力，贏得更多的支持。
　　從下表中的數(shù)據(jù)可以看出，粉絲數(shù)量排名前四位的新浪微博紙質(zhì)媒體用戶，關(guān)注其他用戶的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于自己的粉絲數(shù)量，可見傳統(tǒng)媒體在微博的應(yīng)用中均忽略了關(guān)注模式這一互動形式。
　　對話模式中的轉(zhuǎn)發(fā)、評論等行為，能夠直接體現(xiàn)出用戶對某條微博參與度的高低。而傳統(tǒng)媒體通過“對話”的方式與粉絲進(jìn)行互動時，媒體主動發(fā)起的互動行為與粉絲自發(fā)跟隨似的互動行為相比，前者能夠起到疊加影響力的效果，也能夠進(jìn)一步帶動粉絲參與度的提升，然而這一點卻被忽略。紙質(zhì)媒體通常在發(fā)布了一條微博之后，對后續(xù)的粉絲評論及轉(zhuǎn)發(fā)極少進(jìn)行進(jìn)一步的反饋，或主動發(fā)起的話題組織討論過后卻不了了之，并沒有將網(wǎng)友精彩的互動內(nèi)容反映到自己的微博主頁上。
　　（三）自媒體與傳統(tǒng)媒體的角色轉(zhuǎn)換出現(xiàn)偏差
　　微博作為自媒體屬性突出的媒體形式，每天都有微博用戶發(fā)布海量的信息，其中不乏虛假消息。傳統(tǒng)媒體應(yīng)用微博時既需要遵循網(wǎng)絡(luò)傳播的規(guī)律，將自己作為人而非機(jī)構(gòu)傳播信息，以拉近與粉絲之間的距離，擴(kuò)大影響力。同時仍要保持傳統(tǒng)媒體的專業(yè)性及嚴(yán)謹(jǐn)性，對虛假信息進(jìn)行有效的甄別及把關(guān)。如今大部分傳統(tǒng)媒體的官網(wǎng)微博僅僅是由一個編輯進(jìn)行操作，而非一個團(tuán)隊，可是網(wǎng)民們?nèi)匀粫压俜轿⒉┌l(fā)出的聲音當(dāng)做是媒體自己的聲音，而非某一個編輯的聲音。如果傳統(tǒng)媒體的微博不經(jīng)核實轉(zhuǎn)發(fā)了虛假消息，以微博的裂變式傳播速度傳播開，造成的后果可謂不堪設(shè)想，也會損害媒體辛辛苦苦建立起來的品牌形象。2010年12月初的“金庸‘被去世’”事件，被《中國新聞周刊》的新媒體編輯當(dāng)做真實的消息發(fā)出后，產(chǎn)生的惡劣影響就是一例。
　　二、傳統(tǒng)媒體與微博如何完美共舞
　　傳統(tǒng)媒體在對微博的應(yīng)用上，已經(jīng)形成了初步的應(yīng)用模式，有一些傳統(tǒng)媒體如《新周刊》等在和微博共舞的道路上也獲得了不錯的成果，提升了自身的影響力。然而總體而言，傳統(tǒng)媒體對微博的應(yīng)用仍然存在著上文所述的三大問題。那么，傳統(tǒng)媒體如何找到與微博這一新媒介形態(tài)成熟完善的融合方式已是亟待解決的問題。
　　（一）創(chuàng)新多種適合微博傳播的報道方式
　　微博作為一種短、頻、快的傳播媒介，具有信息傳播速度快，范圍廣的特點，在傳播用戶共同關(guān)心某一話題時可以迅速形成輿論；同時，因為其碎片式的傳播方式，又使信息極易消失在受眾的視野中，無法引發(fā)關(guān)注。因而，傳統(tǒng)媒體在使用微博進(jìn)行信息傳播時，應(yīng)在遵循網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造出多種適合微博傳播的報道形式。
　　1、多媒體手段傳播多方面新聞信息。國內(nèi)網(wǎng)民更喜歡的網(wǎng)絡(luò)閱讀方式顯然是多媒體的，具有圖片、音頻、視頻的內(nèi)容更容易吸引微博用戶的注意力，也更容易被轉(zhuǎn)發(fā)和評論。因此，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體在利用微博傳播信息時，要善于利用多媒體手段，而傳播的內(nèi)容也不應(yīng)局限于本媒體所采寫的新聞，這樣的做法僅將微博視為本媒體的傳播工具，而忽略了微博的分享功能。傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體可以采取主動關(guān)注名人，機(jī)構(gòu)組織和其他媒體微博的方式，對符合本媒體報道理念的新聞進(jìn)行及時的轉(zhuǎn)發(fā)，形成影響力的疊加。
　　2、善于發(fā)起話題，形成討論。微博可以在短時間內(nèi)形成對某一熱點話題的集中討論，形成輿論，傳統(tǒng)媒體應(yīng)利用微博這一特性，通過新聞的口頭評論或主動發(fā)起話題等方式，制造圍觀效應(yīng)，擴(kuò)大影響力。
　　（二）形成與粉絲互動的良性循環(huán)
　　增強(qiáng)互動性是傳統(tǒng)媒體使用微博時需要特別關(guān)注的一點。在市場化的時代，受眾既是讀者也是消費(fèi)者，良性的互動能夠調(diào)動微博粉絲的參與度，只有參與度高的微博才有可能被更多的人看到并轉(zhuǎn)發(fā)，形成裂變式的影響力。與微博粉絲的良性互動也是提升自身品牌形象的有效方式。在這一點上，傳統(tǒng)媒體可以效仿品牌微博與消費(fèi)者的互動方式，如主動關(guān)注相關(guān)的用戶，對粉絲的精彩評論及代表性的意見或問題在微博主頁上進(jìn)行及時的反饋，利用微博發(fā)起并組織線下活動等。
　　（三）對信息嚴(yán)格把關(guān) 掌握分寸和傳播技巧
　　微博自媒體、碎片化的信息傳播方式極易成為虛假新聞的土壤，而傳統(tǒng)媒體作為專業(yè)媒體的代表，在傳播來源不明的消息時，一定要嚴(yán)格把關(guān)。報道的真實性和時效性若不能兩全時，不能夠不加求證而一味的追求時效性。如果是新聞價值很大的消息但無法確定來源而需要發(fā)布時，可以采取一些傳播技巧，如在發(fā)布時附加原帖地址，并注明評論語言將信息的不確定性進(jìn)行充分的告知等。
　　結(jié)語
　　在最新發(fā)布的一份對微博鼻祖Twitter的研究報告中顯示，在Twitter上，引領(lǐng)Twitter流行主題的是美國有線電視新聞網(wǎng)，《紐約時報》和英國廣播公司等傳統(tǒng)主流媒體。⑤可見傳統(tǒng)媒體在微博上可以大有作為，傳統(tǒng)媒體對新聞信息熱點話題的傳播作用是不可取代的。國內(nèi)的傳統(tǒng)媒體若找到既發(fā)揮出自身優(yōu)勢，又符合微博傳播規(guī)律的應(yīng)用模式，定能在瞬息萬變的傳媒市場上獲得新的生機(jī)與活力。
　　參考文獻(xiàn)
　　①③群邑中國與新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)：《微博：正在加速的公眾數(shù)字風(fēng)潮》，2010年9月
　　②中國電子商務(wù)研究中心：《新浪微博研究報告》，http://b2b.netsun.com/detail--5640142.html，2011-1-29
　　④夏雨禾，《微博互動的結(jié)構(gòu)與機(jī)制——基于新浪微博的實證研究》，《新聞與傳播研究》，2010（4）
　　⑤騰訊科技，《調(diào)查稱傳統(tǒng)新聞媒體引領(lǐng)Twitter流行主題》，2011-2-15，http://tech.qq.com/a/20110215/000327.htm
　　（作者：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院08級新聞學(xué)碩士研究生）
　　責(zé)編：周蕾