新媒體時代議程設置功能的強化與其主體的泛化

　　【摘要】網絡媒體發展迅速，影響力日益增強，迅速崛起成為第四媒體。如果將互聯網絡作為一種擁有強大力量的新媒體，就像對所有新出現的媒介形態一樣，人們對網絡也懷有各種擔憂，最突出的一點便是這種新媒介將給人們的生活帶來什么樣的影響。而從社會控制的角度來說，則是它對社會整體輿論的形成和改變會造成什么樣的沖擊。網絡媒體傳播的議程設置功能與新時代下議程設置主體日益成為人民關注的焦點，因為這是它影響受眾，影響輿論的最直接的功能之一。
　　【關鍵詞】網絡環境 議程設置 強化 泛化
　　
　　大眾傳播所產生的諸多效果之一就是，媒介似乎常把我們的注意力導向某些特定的問題或事件上，這一效果就被稱為大眾媒介的議程設置功能。1972年美國傳播學家麥庫姆斯和肖發表論文《大眾傳播的議程設置功能》，他們認為大眾傳播具有一種為受眾設置“議事日程”的能力，各種媒體在信息傳達活動中賦予各種議題不同程度的報道重點，從而影響著人們對各種事件的判斷和關注程度，換句話說，媒體在告訴公眾怎樣想的方面不是很成功，而在左右人們想什么方面卻顯得很成功。
　　互聯網環境下
　　議程設置功能的變化
　　隨著互聯網時代的到來，適用于傳統媒體的議程設置理論是否依然適用于互聯網媒體？很多研究者認為，在網絡傳播中媒介的議程設置功能將會發生變化。在新媒體時代，受眾擁有了自主選擇新聞來源的權利。新媒體環境中，傳播方式的多元化，傳播主體的泛化，使得傳統媒體設置“議事日程”的基礎被打破，網絡環境下，新的信息傳播模式中議程設置理論在保有原有特點的基礎上，又展現出一些新的特點。
　　網絡媒體具有即時、廣泛、互動的特點，隨著互聯網的迅速發展，越來越多的受眾獲取信息的渠道發生了改變，通過網絡獲知信息，成為大多數人的首選。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的報告顯示，截至2010年12月底，中國網民規模突破4.5億，互聯網普及率攀升至34.3%，所以網絡議程設置功能的重要性也日益凸顯。
　　從李普曼提出的“擬態環境”和麥庫姆斯提出的“議程設置”的理論可以看出，媒體并不是有聞必錄，而是將其得到的信息選擇性地告知我們，公眾所關注的也就是媒體所強調的。所以在傳統媒體時代，媒體是主要的“議程設置者”之一。而如今，似乎這種現象在悄然的發生變化，譬如 “山西黑磚窯事件”、“婁煩礦難”、“貴州甕安事件”、“林嘉祥猥褻少女案”、 “湖北的鄧玉嬌案”、 “我爸是李剛事件”，這些事件都是首先在網絡上傳的沸沸揚揚，傳統媒體隨后進行報道，在全國引起重大反響，最后又在網絡上形成更大的民意浪潮。因此在互聯網時代，傳統的媒體的“議程設置”功能已經被悄然改變。這些事件本身也許不具備成為傳統媒體所青睞的具有“重要新聞價值”的特點，但是在網絡媒體掀起了轟動效應，使得傳統媒體對事件進行報道，進而在全國掀起更大的輿論漩渦。
　　如“我爸是李剛事件”，并沒有報紙、電視臺等傳統媒體為我們設置這個議程，如果沒有互聯網，這個事件不一定能捅到全國皆知。正是天涯論壇的一位網友爆料稱在河北大學校園內一男子酒后駕車發生車禍，被攔下后，竟口出狂言說“你們告去吧，我爸是李剛”一個帖子使得一天之內，有近47萬的點擊量，正是這樣一個帖子，引來了全國各地的媒體記者競相報道，包括中央電視臺在內的各大傳統媒體及主流網站都對其進行了跟蹤報道。一時之間，在全國形成了輿論的漩渦。在海量的信息中，網絡已將其中一些事件設置成公眾的“議事日程”，進而引發社會公眾和傳統媒體的關注。而不再依賴傳統媒體單一的議程設置功能。
　　傳統媒體與網絡媒體的議程互動
　　使議程設置功能呈螺旋式上升
　　傳播學者研究發現，不同媒體體系間同質性現象十分明顯，傳統媒體與網絡媒體在報道內容上存在著高度的相似性，這就說明意見領袖不但存在于受眾之間，而且在媒體間同樣存在著“意見領袖”，有研究者稱，可信度較高的媒體能為可信度較低的媒體設置議程。這種說法存在一定道理，他們把這種現象稱為“媒體間議程設置”。但在媒介融合時代下，傳統媒體與網絡媒體間的議程互動，無論是“我爸是李剛事件”、“上海膠州路大火事件”、“3Q”大戰，還是旭日陽剛一夜之間紅遍大江南北，都是發端于網絡媒體，傳統媒體繼而跟進。
　　由于網絡媒體議程的自主性、開放性、多元性、衍生性特點，網絡中設置的議程幾乎無所不包，囊括了社會生活的各個方面。在互聯網環境下，大眾傳播過程得到了社會公眾的參與，大眾會從不同的立場和角度出發來發表自己的看法。在網絡傳播中，“受眾”被放在了至關重要的位置上，網絡媒體成為“受眾”的“意見的自由市場”，在新媒體蓬勃發展的今天，傳統媒體的新聞報道往往借助新媒體中豐富的新聞素材和新聞由頭，形成網絡媒體與傳統媒體議程良性互動，進而可以幫助傳統新聞媒體在報道民生新聞方面更能站在“受眾”視角上，從而使新聞更能貼近民意，提高發行量，并且可以提升傳統媒體議程設置的權威性和影響力。
　　數字化高科技隱性
　　提升議程設置功能
　　網絡媒體的議程設置方式與傳統媒體相比顯得更隱性。與網絡媒體不同的是，在設置議程時，采用醒目的標題、頭版頭條、號外、插播新聞等來突出某一事件，已成為傳統媒體慣用的編輯手段。然而事實有時并非如此，某一事件之所以引起公眾的普遍關注，并不意味著由于它就是時下最重要的問題，而是這一事件的重要性程度是媒體賦予的，是由媒體的議程設置導致而已。相對于傳統媒體而言，網絡媒體雖然沒有傳統媒體的頭版頭條等議程設置手段，但網絡媒體的議程設置的手段更加多樣化，民主化，門檻更低，更有助于公眾意見的表達，這樣一來，雖然對傳統媒體的議程設置功能有一定的削弱作用，但總的來說，媒體的議程設置功能已被隱性地強化了。各種論壇、博客、微博等為議程設置提供了新載體和新舞臺，在網絡中會呈現出社會百態，各種議題層出不窮，如果想要突出某一議題，論壇的版主可以首先審查社區中的各種議題，對于不符合網站要求的議題版主可以刪除，而對于審查通過且有意義的話題，版主可以利用技術手段對該話題的標題進行放大、加粗，吸引網民的注意，這時其它的論壇、博客、微博等網絡媒體迅速轉載，從而在各種形式的網絡媒介中引發激烈的討論和反饋。所以網絡媒體的議程設置具有更大的自主性和自發性。網站編輯以及熟悉網絡傳播特性的網絡炒作高手（比如網絡推手）利用網絡傳播的這一特性，從而使網絡議題的形成與傳播更容易操作，更有針對性。網絡推手陳墨在談到如何運用網絡的議程設置功能時說到，在網絡上捧紅一個人需要四個步驟：首先，在各大論壇發帖、發照片引起普遍關注。其次，版主設置議題。也是走紅的必要步驟，在論壇的醒目位置上把帖子漂紅，加粗。第三，寫手炒作、論壇灌水。第四步、媒體互動。將網絡人物捧熱之后，就會受到傳統媒體如報紙電視的關注。就“網絡名人”的生產流程來看，網上發帖→溝通版主→寫手炒作→媒體互動，正是通過網絡推手們的一系列議題設置過程，催生了輿論的熱點。從而在普通大眾中才有了“小月月”、“芙蓉姐姐”、“鳳姐”、“犀利哥”等等名人。
　　議程設置的主體多元化
　　設置主體由單一走向了平等化和多元化，傳統媒體的議程設置的一個重要特點是完全由專業媒介來設置議程，而網絡媒介打破了傳統媒介 “單一化”的限制，它不再完全是由專業媒介來設置議程，在網絡議程的設置中有大量的網絡公眾逐漸參與進來。傳統媒體議程設置的主體是媒體機構和經過專門訓練的廣大記者，對傳統媒介的議程設置受眾沒有能力參與，從而被傳統媒體設置的議程牽著鼻子走。在新媒體技術日益發達的環境下，網絡傳播幾乎可以達到無所不至，整個網絡信息的流向和流量是任何組織或個人所不能控制的。傳統媒介不再是設置議程的唯一機構，網絡傳播背景下，公眾也可以把握機會運用技術手段進行議程設置，傳受關系已經發生一定程度的逆轉。網民既是信息的接受者，也可以成為信息的發布者，改變了以往傳統媒介一統天下的局面，傳受關系變得多元化。比如2008年的“林嘉祥猥褻事件”，事件的起端就是某網民將該事件的視頻發到網上，許多網民看到視頻后，紛紛在網上發帖表示憤怒，并利用“人肉搜索”引擎，一時間，在全國引起軒然大波，從而引起社會輿論的廣