淺談媒體品牌的策劃與構建

　　【摘要】隨著我國新聞媒介的市場化和產業化發展，中國的新聞媒介已從單一的報臺體系逐步邁向產業化和集團化，競爭成為媒介經營管理中的一個不容忽視的突出問題。在實際操作中，國內媒體進行品牌的策劃與構建還處于剛起步的階段，大多數媒體仍處在摸索階段。因此本文就國內最有影響力的媒體之一——浙江衛視的品牌策劃與構建進行分析，為那些仍在摸索中的媒體提供一些品牌策劃構建的思路、策略。
　　【關鍵字】媒體品牌 策劃與構建 浙江衛視
　　
　　媒體品牌的概念可定義為是指媒體所提供的精神產品在受眾心目中的品質評價以及這種品質評價所具有的潛在商業價值如頻道名稱、媒體標識、節目(版面)風格和特色、節目宗旨、節目聲譽、節目包裝、節目結構、觀眾認同等有形無形的總和。”①還有學者將其定義為“媒體品牌就是媒體的技術、物質品質與感性條件相融合而形成的一個整體識別標志，是一個媒體區別于另一個媒體的重要標志，也是媒體本質的外在表征。”②
　　品牌不僅是提高和擴大新聞媒體傳播效果的重要途徑，而且還是市場競爭制勝的法寶和新聞媒體廣告經營的根基。媒體品牌帶來的不僅是產品質量上的保證，更是與受眾情感上的聯系，品牌可以讓媒體更好地通過出售內容和出售受眾獲得利潤。
　　一、浙江衛視的品牌策劃與構建
　　在目前中國的省級衛視中，浙江衛視已經嶄露頭角，在2009年度是中國覆蓋率最高的省級衛視，位列全國第二。“浙江衛視，中國藍！”的標語已經紅遍全國，越來越多的明星節目和招牌主持人讓浙江衛視逐漸成為高收視率的電視頻道。
　　早在2007年下半年，浙江衛視就推出了娛樂節目《我愛記歌詞》，并使收視率有所升高。2008年，浙江衛視重磅推出“中國藍”新品牌后，《我愛記歌詞》的全國收視率一直上升，穩居同時段同類型欄目中的平均收視排名第二，多次在全國衛視同時段收視率排名中排第一。浙江衛視又接著打造了《我愛記歌詞》的姊妹欄目《愛唱才會贏》和《我是大評委》，這三檔節目從周五晚到周日晚以浙江衛視周末“綜藝三劍客”的稱號帶領全民進入K歌熱潮，娛樂公益兩不誤，吸引著大眾的眼球，繼續保持著浙江衛視收視長虹。
　　2008年8月25日，浙江衛視“中國藍”正式亮相，意為藍無界，境自遠。筆者認為，首先，藍色迎合了浙江衛視臺標的顏色，強調了全國35家省級衛視中獨有的藍，其次，藍色是水的顏色，就像浙江本身的地理位置：江南水鄉、靠海。藍色還可以詮釋為：深邃、寬廣、智慧、氣質、文化等多層含義，顯示“中國藍”的新品牌定位寬廣。浙江衛視以“中國藍”作為頻道核心品牌，推出了一系列的電視節目以及宣傳片，并邀請巨星劉德華創作并唱響臺歌《海闊天空，一路是藍》，同時推出吉祥物藍巨星，充分運用了廣告市場與名人效應，打響了浙江衛視的品牌，提升了知名度，增強了品牌競爭力。
　　“綜藝三劍客”提高了“中國藍”的品牌知名度，同時，浙江衛視為了打響“中國藍”的口號，還打造了全國性的民生服務欄目《尋找王》、《“濤”出心里話》，由主持人帶頭開展了尋親、相親、求職等的一個民生服務平臺。還推出了舞蹈表演節目《越跳越美麗》，由當家花旦朱丹帶領其他主持人、明星和群眾PK舞蹈，掀起了全民歌舞熱潮。浙江衛視還成立了藍巨星公司，自己拍攝電視劇《我愛記歌詞》、《歌舞青春》、《愛上女主播》，并讓觀眾喜愛的主持人出演其中的角色。
　　浙江衛視用《我愛記歌詞》欄目打響了頭一炮，形成了每晚21點21分的一周綜藝帶，周一《爽食贏天下》，周二《沖關我最棒》，周三《越跳越美麗》，周四《我是大評委》，周五《我愛記歌詞》，周六《百事群音》，周日《愛唱才會贏》。這些節目深受廣大觀眾喜愛，從而擁有了一群相對固定的受眾。
　　二、浙江衛視品牌構建過程的影響因素
　　任何企業要塑造品牌、開展營銷溝通，都離不開對外部環境的認識，媒體同樣如此。筆者認為，浙江衛視之所以有今天的成績，與其領導者正確分析其所處環境做出正確決策是分不開的。首先，是對新技術的運用，擁有先進的媒體硬件資源。1994年1月1日，浙江電視臺就開始利用衛星傳送，是中國第一批上星的省級衛視；在2009年9月28日，浙江衛視高清頻道正式開播，也成為全國首批進入“高清時代”的九個頻道之一。在《誰是大評委》欄目中，藍巨星系統精確的判斷音準，最后給演唱者打出相應的分數。在2010年，剛推出的欄目《誰笑到最后》中，運用笑臉識別系統，識別臺上演員講的笑話能讓觀眾的笑臉保持多久，還可以打出分數，這是浙江衛視擁有專利的產品，是其他電視臺無法效仿的。其次，浙江衛視改版后雖然傾向走娛樂路線，但是，作為省級衛視，浙江衛視仍時刻用法律規范電視臺的運作、維護社會價值和利益、保護消費者的權益。第三，是社會和文化的因素。20世紀90