論國(guó)內(nèi)女性時(shí)尚雜志的本土化

　　【摘要】在當(dāng)前世界經(jīng)濟(jì)文化走向全球化的背景下，國(guó)際女性時(shí)尚雜志紛紛進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，以版權(quán)合作的形式占據(jù)了國(guó)內(nèi)女性時(shí)尚雜志市場(chǎng)的主流地位。女性時(shí)尚雜志作為溝通受眾、傳播時(shí)尚的橋梁，不但向世界展示著自我的風(fēng)采，也成為中西方文化相互融合的時(shí)代表達(dá)。因此我們應(yīng)該努力尋求本土?xí)r尚雜志的出路。本文通過(guò)對(duì)一些國(guó)內(nèi)知名女性時(shí)尚雜志的比較，找出其本土化過(guò)程中面臨的問(wèn)題并尋求解決的方案，希望能對(duì)國(guó)內(nèi)女性時(shí)尚雜志的發(fā)展起到一定的借鑒作用。
　　【關(guān)鍵詞】女性 時(shí)尚雜志 本土化
　　
　　20世紀(jì)90年代以來(lái)，女性時(shí)尚雜志在我國(guó)期刊市場(chǎng)上的影響力已不容忽視，成為一股勢(shì)不可擋的潮流，對(duì)廣大受眾的消費(fèi)觀念和生活產(chǎn)生了重要的影響。無(wú)論是有著國(guó)際版權(quán)合作背景的雜志，還是土生土長(zhǎng)的本土雜志，一時(shí)間，女性時(shí)尚雜志之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，呈現(xiàn)出百花齊放、百家爭(zhēng)鳴之勢(shì)。
　　一、國(guó)內(nèi)女性時(shí)尚雜志本土化的內(nèi)容
　　版權(quán)合作的歐美女性時(shí)尚雜志進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，喊出的口號(hào)就是“本土化”。由于中西文化的差異，中國(guó)讀者很難完全適應(yīng)來(lái)自歐美的國(guó)際女性時(shí)尚雜志母版的時(shí)尚思維，只有進(jìn)行一番適應(yīng)中國(guó)本土文化的改造，才能更好地在中國(guó)市場(chǎng)上生存。
　　國(guó)內(nèi)女性時(shí)尚雜志的本土化可以從雜志的外觀封面和具體內(nèi)容兩方面來(lái)看。以《時(shí)尚COSMO》為例，其美國(guó)母版的《COSMOPOLITAN》是一本平民雜志，定位不高，在紙張的選用方面，采用軟封面包裝，整個(gè)雜志從封面到內(nèi)部紙張幾乎全部選用的是輕薄的膠印紙，整個(gè)雜志比較輕，質(zhì)感一般。而《時(shí)尚COSMO》在中國(guó)是一本國(guó)際高端時(shí)尚雜志，其價(jià)位遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)的一般雜志，其封面采用的是光面卡紙，內(nèi)頁(yè)也采用精美銅版紙，外部裝幀大都十分高檔，雜志厚達(dá)四五百頁(yè)，印刷豪華厚重，更顯高檔、精美。封面上方的雜志名稱十分醒目，大都采用一些眾所周知的本土明星、演員或者模特作為封面，她們年輕，美麗，有氣質(zhì)，往往就是中國(guó)女性讀者心目中理想女性的模板，可以拉近雜志與讀者之間的心理距離。封面女郎的妝容十分完美，衣著端莊典雅，氣質(zhì)也溫婉優(yōu)雅，整個(gè)封面都給人一種華麗時(shí)尚的感覺，符合其目標(biāo)受眾的白領(lǐng)身份，映襯出其高檔雜志的身價(jià)。
　　而雜志具體內(nèi)容的本土化就是指其內(nèi)容選題，策劃角度都從國(guó)內(nèi)女性的立場(chǎng)出發(fā)。《時(shí)尚COSMO》在中國(guó)時(shí)尚雜志市場(chǎng)能夠獲得認(rèn)同的一個(gè)重要原因就在于，雜志采取了很多有助于推動(dòng)內(nèi)容本土化的措施。《COSMOPOLITAN》雜志已在全球發(fā)行了40多種版本，《時(shí)尚COSMO》每個(gè)月都會(huì)從各個(gè)國(guó)家的版本中，發(fā)現(xiàn)一些值得向中國(guó)讀者介紹的文章和圖片，然后向總公司購(gòu)買刊載權(quán)。不過(guò)面對(duì)中國(guó)消費(fèi)者，時(shí)尚雜志要扎根本土市場(chǎng)、適應(yīng)國(guó)內(nèi)讀者的文化和消費(fèi)心理，就不能只是照搬內(nèi)容，而是要做好內(nèi)容的國(guó)際化與本土化。同時(shí)，在內(nèi)容選題上，雜志編輯也強(qiáng)調(diào)貼近本土讀者，迎合讀者的興趣，經(jīng)常刊登對(duì)本土明星的專訪，介紹了他們的感情和生活。每一期《時(shí)尚COSMO》都會(huì)重點(diǎn)組織和策劃一些與中國(guó)本土相關(guān)的主題或人物報(bào)道，還不時(shí)設(shè)計(jì)一些符合中國(guó)讀者口味的情感故事與職場(chǎng)故事，以適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)讀者的需要。進(jìn)入中國(guó)后的《時(shí)尚COSMO》做了很多的變動(dòng)，通過(guò)這些本土化的內(nèi)容增強(qiáng)了讀者對(duì)雜志的認(rèn)同感。
　　二、國(guó)內(nèi)女性時(shí)尚雜志本土化所面臨的問(wèn)題
　　1、同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重
　　目前，國(guó)內(nèi)女性時(shí)尚雜志內(nèi)容的同質(zhì)化問(wèn)題己經(jīng)到了非常嚴(yán)重的地步。翻開雜志，同類雜志的欄目設(shè)置幾乎一樣，除了刊名不同，內(nèi)容、版式幾乎千篇一律。比較《時(shí)尚COSMO》與《瑞麗》的內(nèi)容，兩本雜志都將服飾搭配這一女性關(guān)注的熱點(diǎn)作為正式內(nèi)容的首頁(yè)。每期一般包括季節(jié)性流行服飾、化妝用品介紹、護(hù)膚美容、健身知識(shí)、明星或成功人士的經(jīng)歷、女性情感故事、休閑與美食項(xiàng)目推薦等。因?yàn)榘鏅?quán)合作的原因，兩家雜志選擇的模特屬于不同的風(fēng)格，《時(shí)尚COSMO》的服飾風(fēng)格趨向歐化，《瑞麗》呈現(xiàn)出日系的風(fēng)格。除此之外，內(nèi)容的設(shè)置上其實(shí)相差無(wú)幾。
　　2、對(duì)消費(fèi)文化的過(guò)度宣揚(yáng)
　　說(shuō)到時(shí)尚雜志，一些業(yè)內(nèi)人士更愿意用“消費(fèi)類雜志”這個(gè)詞，而實(shí)際上，這個(gè)詞也最符合所有這些雜志的共性。時(shí)尚雜志教給受眾如何穿衣打扮，而且每一個(gè)環(huán)節(jié)都缺一不可，每一個(gè)細(xì)節(jié)都不容忽視。你穿上了它推薦的衣服，按照它介紹的搭配原則，就要配上某種鞋子，接著要化妝，它會(huì)告訴你什么樣的化妝品能令你更加完美。為了烘托你的氣質(zhì)，或是營(yíng)造某種情調(diào)，它還會(huì)建議你配戴某種首飾等等。時(shí)尚雜志告訴讀者這樣一個(gè)邏輯：有了某某商品，就可以打造明星氣質(zhì)或是提升時(shí)尚指數(shù)。雜志不斷刺激人們對(duì)這種需要的渴求，赤裸裸地鼓勵(lì)讀者花錢消費(fèi)。一旦開始按照時(shí)尚雜志生活，按照雜志的指導(dǎo)頻繁消費(fèi)購(gòu)置大量商品，那么也就掉進(jìn)了一個(gè)沒有止境的消費(fèi)漩渦。
　　3、內(nèi)容缺乏內(nèi)涵
　　“缺乏思想性和獨(dú)立見解，是時(shí)尚雜志的一個(gè)通病。”①眼下的時(shí)尚雜志大多數(shù)流于表象，有欠深度和內(nèi)涵。絕大多數(shù)時(shí)尚雜志過(guò)多宣揚(yáng)奢靡的貴族化傾向和拜金主義，缺少真實(shí)自然、健康向上的內(nèi)容。時(shí)尚雜志反復(fù)地鼓勵(lì)讀者要享受生活，要提升自我，要追求精神上的滿足，但是這種享受、這種提升、這種滿足完全建立在消費(fèi)的基礎(chǔ)上。雜志行文間無(wú)不流露出對(duì)物質(zhì)生活的向往和贊美，著力渲染成功女人優(yōu)越的物質(zhì)生活。以對(duì)單純的物質(zhì)消費(fèi)的宣揚(yáng)取代了雜志應(yīng)有的思想性，在精神層面上的引導(dǎo)十分缺乏。使讀者感官享受和欲望膨脹之后，內(nèi)心卻是空洞一片。
　　三、如何實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)女性時(shí)尚雜志的本土化
　　當(dāng)前國(guó)內(nèi)女性時(shí)尚雜志的本土化之路走的并不順暢。遭人詬病的仍然是雜志內(nèi)容對(duì)歐美日時(shí)尚雜志內(nèi)容的大幅拷貝，赤裸裸地對(duì)消費(fèi)文化所進(jìn)行的宣揚(yáng)以及缺乏深度內(nèi)涵。正如美國(guó)赫斯特集團(tuán)的喬治·格林所說(shuō)：“兩個(gè)國(guó)際版之間的差異只是反映了這些價(jià)值觀在每個(gè)市場(chǎng)上的詮釋方式。”②有學(xué)者形象地描述西方時(shí)尚雜志進(jìn)入中國(guó)的本土化策略：“所謂本土化，就是提供給中國(guó)的一個(gè)香蕉，皮是黃的，心是白的。”③這一情形幾乎是國(guó)內(nèi)所有的版權(quán)合作女性時(shí)尚雜志的現(xiàn)狀。面對(duì)諸