試論媒體的社會責任

　　【摘要】隨著市場化改革，新聞媒體逐漸將新聞事件當作一種“商品”來生產，就此引發了學者對新聞公共性的再思考，媒體的社會責任進而成為討論的熱點?！懊浇槭录边@一概念的提出，指明了新聞是一種“建構的真實”，也為探討媒體社會責任提供了一種全新視角。對影視紅人陳曉旭去世的報道構成了典型的“媒介事件”，從中可以窺見當下重提媒體社會責任的必要性。同時，筆者認為對媒體社會責任缺失問題的改進，應當將媒體置于國家、市場與社會的綜合層面去思考。
　　【關鍵詞】新聞媒體 社會責任 媒介事件
　　
　　一、“媒介事件”的定義
　　媒體是文化生產單位，確切地說是生產“事件”的文化生產者。1992年，丹尼爾·戴揚與伊萊休·卡茨在《媒介事件》將這種“事件”定義為“媒介事件”?！懊浇槭录备拍畹奶岢雒鞔_了一個現實，即媒介為公眾建構了一種“擬環境”或“假環境”，媒介內容反映的是扭曲變形了的現實。同時，作為一種生產場域，“假環境”的制造者——媒介，對事件的呈現構成了媒介的一種“權力”。對媒介這種定義現實的“權力”的思考便引發了對媒體社會責任的拷問。
　　“媒介事件”的產生主要有兩種機制：一是將社會中的真實事件通過選擇、聚焦、整合等手段予以改造，形成一種“公共事件”；二是通過媒介、政府、企業等組織以“公關”為目的策劃特定的“公關事件”。我國的新聞媒體往往是巧妙地利用二者的優缺點，在起始階段以“新聞策劃”的面貌出現，當引起一定的轟動效果后，又“策劃新聞”以保持轟動。
　　2007年2月，傳出電視劇《紅樓夢》中“林妹妹”的扮演者陳曉旭在長春百國興隆寺剃度出家的消息，到2007年5月16日，一個署名“棉被人”的網絡寫手在自己的博客日志上率先披露了陳曉旭因病去世的消息，長達三個多月的報道長跑就此呈現在世人面前。自傳出陳曉旭出家的新聞后，媒體又相繼爆料出陳曉旭的遺產歸屬和其夫郝彤出家的新聞；3月15日傳出王小帥和陳曉旭戀而無果的新聞；3月20日“娛樂圈大嘴”宋祖德通過媒體爆料稱，陳曉旭夫婦出家是為逃稅，二人經營的公司因逃稅漏稅被稅務機關調查；5月初，陳曉旭因病去世；后又爆出陳曉旭的基金會只是一個空殼，“億萬身家”的報道不實。
　　陳曉旭到底是出家還是移情別戀不重要，媒體可以將這兩個事件并提而又不直接表露二者的矛盾，引得作為看客的受眾自己挖掘看點。如宋祖德，即便他引起了受眾的反感和有良知媒體對其的封殺，但是當其爆出“猛料”后，又被媒體邀請去做嘉賓，調侃陳曉旭所開公司的偷稅漏稅。從這系列的節點中可以看出，“林妹妹”成為了繼續被消費的對象，其出家到去世被媒體當成一種盛大的“儀式”來完成，集各媒體之合力為觀眾們制造了這場“媒介事件”。
　　二、誰主導了事件的進程
　　逝者已逝，我們在寄托對死者哀思的同時，仍要拷問究竟是誰主導了事態的進展？作為“媒介事件”，呈現在人們面前的“林妹妹”之死無疑是一種被建構了的真實，因此對事態發展的主導者的追問亦應基于這一現實。
　　新聞媒體首當其沖。新聞媒體作為報道的呈現終端，也是民眾獲取信息的主要來源。在這次事件中，媒體不僅不厭其煩，連篇累牘地報道陳曉旭及其家人的情況，更有甚者，有些媒體已經不再滿足于這種“旁觀者”的身份，而是直接參與到事態發展的進程中來。有些媒體頻頻制造事端，使得本來就“說不清，道不明”的情況更加混亂。
　　市場化的媒體將自身的經濟利益放到了首要位置，“注意力經濟”一時成風。在這種媒介環境下，各媒體為了生存競爭，不得不把收視（聽）率或點擊率放在首位，努力滿足市場的需求。北京師范大學中文系教授張檸在接受《新民周刊》記者采訪時說道：“作為公眾傳播媒介，媒體CBC0nv8L9aYfkwjbWVZURg==承擔了對突發事件進行敘述的重要職能。這一職能卻經常被獵奇心態所淹沒?！雹?br/>　　新聞媒體的市場化導向又為了滿足作為消費者的公眾的欲望，廣大受眾也成為被質疑的群體。媒體生產的內容如果無人觀看，廣告商就不會投資，企業化運營的媒體便失去了發展的資本。有媒體宣稱，“楊麗娟事件”、“陳曉旭事件”等之所以被媒體建構出來，恰恰是媒體為了滿足公眾的信息需求而為。大眾反對的聲音并未集結起來形成阻止的力量，來自受眾的某些不良文化趣味構成了對傳媒取向的激發。②
　　層層追問下，大眾的品味似乎成了一種終極原因，但是發端于對美國“黃色新聞”的反思卻表明，處于中介位置的媒體更應當為此負責，媒體的社會責任始終是改善這一問題的關鍵所在?！傲置妹谩敝乐猿蔀椤懊浇槭录笔紫仍谟谄湓掝}的公眾性，曾經轟動一時的《紅樓夢》造就了陳曉旭“公眾人物”的身份，再加上時值新版《紅樓夢》熱熱鬧鬧的演員“海選”階段，老版《紅樓夢》中的演員的近況無疑引發人們去關注；其次是“注意力經濟”背景下的媒體更有發掘和呈現新聞的動力，任何微小的事件都可能被媒體制造成“新聞盛宴”；第三是“策劃新聞”成為了行業內不公開的秘密，媒體有目的地利用別人的口達到宣傳炒作的目的。
　　三、“自由而負責”的媒體
　　作為對“自由主義理論”的修正，美國“新聞自由委員會”在20世紀40年代提出了“社會責任理論”，提出媒體在以受眾為中心的同時還要堅守新聞的專業標準，對整個社會的健康發展負責。同時，源自英國等國家公共傳播體制的理念——媒體應努力提高受眾的品味，為受眾提供高品質的媒介產品被再次提及。但是“社會責任理論”最初提出是基于資本主義社會環境，是對“自由主義理論”的一定程度的補充，雖看到了應當將改革的重點放在媒體自身，卻忽視了更廣闊的社會和政治場域對新聞場域的規制。
　　對于傳媒業來講，最大的現實是市場化改革帶來的自身角色定位的模糊，對媒體的任何考察都應當“把國家與市場之間、國家與各種社會力量之間、市場與不同社會階層之間在傳播領域的復雜構建和動態鏈接關系作為分析的重心?！雹?br/>　　1、“建制中的自由”
　　作為一種社會理論，“自由主義理論”在“社會責任理論”提出后仍舊廣泛存在于西方資本主義社會內部，自由主義經濟的基本原則確保了其持久的生命力，但是作為一種參考的理論，自由主義理論簡單線性的二元對立理論框架，可能限制我們對當下中國復雜的權力運作的正確理解。
　　誠然，國家權力的介入一定程度上限制了媒體的獨立性，在實際運作中使媒體的報道題材有所局限。媒體難以將矛頭對準有管理權責的政府部門，受地域保護的相關企業也得以逃脫。同時，國家力量的介入有著維持社會穩定和國家發展的合法性?？紤]到這一現實，媒體社會責任機制的完善應當以一種“建制中的自由”為前提，接受國家管制不可避免的現實，將社會民眾的利益訴求與官方的意識形態掛鉤，努力實現二者的有機結合，在充分利用媒體的權利的同時，為媒體的運行尋得國家認可的“權力空間”。
　　2、責任的廣度與深度
　　市場化進程帶來了中國媒體的繁榮，“注意力經濟”原則也提升了受眾的主體地位，改變了媒體的精英主義傾向。但是市場并不等于民主，國內媒體的商業化程度，廣告和商業利益已經成為影響中國新聞傳播和話語導向的重要力量。④或是打著對受眾負責的幌子，媒體堂而皇之將新聞報道局限在娛樂明星、瑣碎的小事等不具廣泛代表性的領域內；或是媒商合謀，為企業的利益鳴鑼開道。在教育部《中國發展傳播學》科研項目中，張國良教授等指出，“當前中國媒介最需要加強的環節是‘責任’”（該論斷出自項目中對受眾評價媒介的考察，考察分三個緯度，評分從高到低依次為“媒介實務”、“媒介素質”、“媒介責任”）。⑤一個負責的媒體，應當本著對國家、對社會、對市場同樣負責的廣度來運營；同時，努力提升自己的品味，恪守新聞專業主義精神，深入挖掘社會問題的本質。
　　結語
　　妥善地處理好媒體自身與國家、市場、社會的關系勢在必行，而社會責任作為一個考量的標準能在有效提升媒體自身地位的同時，促進國家的整體發展和社會文明的進步。一個客觀的現實是媒體自身也被看作是黨政權力的一種延伸，缺乏對“公權力”足夠的監督；商業化的運作，使得市場主體越來越掌控了媒體的話語權，作為公民之整體的社會在這種力量對比中，處于不利地位?！瓣悤孕袷录钡陌l生即是媒體躲避對敏感問題的監督，在經濟利益的趨勢下進行的“偽事件”炒作。
　　因此，當前的媒體應積極地將自己定位為社會普通民眾利益的真正代表，自覺參與到國家社會、政治、經濟的改革進程中，做到“利為民所謀”，擔當起應有的責任。在避免媒介中心化的前提下，將媒體定位為有效促進國家、市場、社會三者溝通的渠道，發揮媒體應有的作用。
　　參考文獻
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　　責編：周蕾