文化工業(yè)興起和發(fā)展的軌跡探尋及思考

　　【摘要】文化工業(yè)快速興起并成為當今社會的重要文化現象，固然與信息技術和大眾傳媒技術的發(fā)展有關，但深究其與資本的盈利動機、大型傳媒集團的功利要求和經驗主義的理論導向之間的聯系和關系，可以清晰地看到它的發(fā)展軌跡，并由此受到有益的啟迪。
　　【關鍵詞】文化工業(yè) 興起 發(fā)展 軌跡
　　
　　文化工業(yè)是指現代發(fā)達工業(yè)社會中完全按照類似于工業(yè)生產流程的方式方法進行文化生產的一個生產領域。文化工業(yè)的產品表現出標準化和程式化。文化工業(yè)快速興起并成為當今社會的重要文化現象，固然與信息技術和大眾傳媒技術的發(fā)展有關，但深究其與資本的盈利動機、大型傳媒集團的功利要求和經驗主義的理論導向之間的聯系和關系，可以清晰地看到它的發(fā)展軌跡，并由此受到相應的啟迪。
　　
　　一、資本對文化工業(yè)的催生與文化工業(yè)概念的提出
　　
　　法蘭克福學派第一代領軍人物馬克思·霍克海默和西奧多·阿多諾1947年在他們的經典著作《啟蒙辯證法》中第一次提出“文化工業(yè)”（cultural industry）的概念來描繪當時資本主義社會文化發(fā)展的狀況，并申明，提出這個概念是為了取代“大眾文化”的概念。
　　19世紀中期，資本主義社會進入全面擴張的黃金時代，自由主義的工業(yè)化國家，成功地制造出一種特有的文化媒介，使資本的普遍規(guī)律在文化界得以體現。一些善于觀察和思辨的社會精英由此提出了“大眾文化”（mass culture）概念，用于描述這種與傳統(tǒng)“高等文化”（high culture）相對應的文化現象。在這里，“大眾文化”表示一種較為低下和庸俗的文化等級，即低檔次文化，主要表現為新聞報刊業(yè)、電影工業(yè)、流行音樂、喜劇和滑稽劇、肥皂劇等電視節(jié)目、脫口秀和相聲、卡通片和漫畫、通俗小說、廣告和商業(yè)設計等。這些都是現代社會中大眾能夠無差別接受的文化類型，在審美和藝術性上與高等文化相去甚遠。同時，大眾文化作品都可以買賣，它們是被“炮制”出來而非被創(chuàng)造或創(chuàng)作出來。
　　阿多諾在《啟蒙辯證法》里引入了文化標準化的概念。標準化是為了能夠批量生產和降低成本，但同時也意味著文化工業(yè)完全無視藝術原有的自發(fā)性和創(chuàng)造性。阿多諾指出，文化一旦進了工廠和作坊，它的“粗魯”和“天真”便被拋棄了，甚至連作為藝術本身的作品邏輯也遭到破壞。雖然文化產品的內容豐富，形式多樣，但這是一種“編制”出來的虛假個性，內容的分化是通過對受眾的算計和細分市場，而不是通過對宇宙和社會的理性思考。宏觀和微觀之間所形成的這種非常顯著的一致性恰恰反映了人們所具有的文化模式：在這里，普遍性和特殊性已經假惺惺地統(tǒng)一起來了。在壟斷下，所有大眾文化都是一致的，它通過人為的方式生產出來的框架結構，也開始明顯地變現出來。①所以有的學者明確指出，生產一種文化產品和生產一輛汽車，本質上沒有什么區(qū)別。
　　阿多諾和霍克海默的核心觀點是：資本和利益是文化工業(yè)的根本目的。一切生產銷售活動都圍繞資本運轉，文化產品也一樣。阿多諾在《文化工業(yè)再思考》中寫道：工業(yè)生產的文化商品是由它們實現價值的原則所主宰的，而不是由它們自身特殊的內容及和諧的形式所決定的。文化工業(yè)的全部實踐就在于把赤裸裸的贏利動機投放到各種文化形式上。自這些文化形式作為商品為它們的作者在市場上謀生存的時候起，它們就或多或少已經擁有了這種性質。在初期它們對利潤的追求只是間接的，仍不失它們的自治本質。文化工業(yè)帶來的新東西是在它最典型的產品中直截了當地、毋庸喬裝地把對于效用的精確算計放在首位。這種唯利是圖才是文化工業(yè)的直接動機。更讓法蘭克福學派不滿的是，資本邏輯延伸到了對社會具有教化意義的文化領域，不但給大眾帶來了無窮無盡的欺騙和壓榨，也觸犯了精英階層的利益和權利。文化工業(yè)別有用心地自上而下整合它的消費者，把分隔了數千年的高雅藝術與低俗藝術的領域強行聚合在一起，結果使雙方都深受其害。高雅藝術的嚴肅性在它的效用被人投機利用時遭到毀滅；低俗藝術的嚴肅性在文明的重壓下消失殆盡。
　　
　　二、大型傳媒集團的形成與文化工業(yè)的成型
　　
　　在法蘭克福學派的批判聲中，大眾傳播媒介與大眾文化依然不斷發(fā)展。19世紀資本主義國家工業(yè)化的趨勢無孔不入地滲透到日常生活的各個角落，現代企業(yè)制度也隨之進入文化界和傳媒界。以今天傳播學的觀點來看，普遍認為現代大型傳媒集團的雛形是在20世紀初的西方傳媒界的大型壟斷報業(yè)集團。其實可以追溯到更早，既19世紀初期的大型國際新聞通訊社。借助工業(yè)革命的成果，資歷雄厚的通訊社早早地實現了遠距離通訊，并快速成為跨地域傳播系統(tǒng)的用戶。建立于1851年的英國路透社，業(yè)務范圍除新聞報道外，還包括各種商業(yè)和金融信息服務。早在1835年建立的法國哈瓦斯通訊社，創(chuàng)造性地把信息報道和廣告結合起來拓展業(yè)務。這種多方向經營的理念已經具有了商業(yè)化傳媒集團的基本特征。
　　傳媒集團化是文化工業(yè)發(fā)展不可避免的必由之路，因為資本的內在動因就是壟斷和擴張，文化工業(yè)化有利可圖，所以資本便蜂擁而至。各種類別的報紙紛紛創(chuàng)刊，使用媚俗、煽情、獵奇等手段從受眾群體那里攫取暴利。盲目地投資后，淘汰和洗牌就成了大勢所趨，為了規(guī)避風險，各種報紙進行多樣化經營，但影響力和受眾群小的報紙最終會因為廣告不濟而倒閉。直到19世紀末20世紀初，西方報業(yè)經歷了合并和壟斷的大潮，形成了美國的芒西報團、斯克里普斯報團，法國的埃爾桑報團、阿歇特報團等大型壟斷報業(yè)集團。
　　報界的這種低俗風氣成為法蘭克福學派批判理論的活靶，可是理論上的批判在現實面前顯得尷尬和無力。文化工業(yè)的另一個標志性領域——電影工業(yè)也出現了一樣明顯的趨勢。好萊塢的制片人卡爾·萊梅爾一手炮制了世界上第一個電影明星瑪麗·璧克馥，開啟了文化界的明星大腕制。在資本主義經濟大蕭條的20世紀30年代，B級電影（B-movie）應運而生。B級片沒有足夠的預算，題材以恐怖、暴力與色情為主，粗制濫造。但成本低廉、制作周期短，還可以利用其它影片的服裝、道具，可以加速資金周轉、平衡投資風險。
　　進入20世紀后，資本繼續(xù)以驚人的速度開拓文化工業(yè)的疆土，首先是促成多種媒介間的聯合，然后使媒介的腳步跨向更廣闊的領域，催生了多種類型的傳媒集團的誕生，比如靠整合并購而形成的時代華納，靠資本擴張和重組而稱霸全球的新聞集團，靠資本轉移而從水務公司成為傳媒大鱷的威望迪，靠技術拓展而從電子產品生產商變成內容生產商的索尼等。20世紀中后期，歐美的大型傳播集團先后涌現，在90年代的并購大潮過后，以美國的媒介巨頭為首，形成了若干個高度系統(tǒng)化和現代化的跨媒介傳媒集團，一直到今天，國際間的文化市場基本被它們瓜分。與此同時，文化工業(yè)基本成型。
　　
　　三、經驗主義的貢獻與文化工業(yè)的轉型
　　
　　二次大戰(zhàn)期間，政府對輿論控制加強，宣傳技巧被提到一個關乎國家利益的高度。導致以實用性操作為手段的傳播學派在美國應時而生。1927年，美國人拉斯韋爾完成了《世界大戰(zhàn)的宣傳技術》一書，明確提出了輿論管理的重要性，還對輿論動員的方法進行了初步研究。他提出了著名的“5W”公式，包括對傳播過程中的生產、內容、方式和受眾的解讀。經驗主義傳播社會學從此嶄露頭角。這個學派將自身置于美國先行的政治體系中，接受其價值觀和目標定位，并為發(fā)揮其最大效應做出理論論證和實踐考察。經驗學派的另一個中心人物則是畢業(yè)于維也納大學并獲得應用數學博士學位的美籍奧地利人拉扎斯菲爾德。他用嚴格的社會統(tǒng)計和操作程序，對大眾傳媒和受眾進行精確的定量和定性分析。首創(chuàng)人口學調查研究、內容分析、二手資料搜集等方法，第一次提出對受眾的“態(tài)度測驗”。霍夫蘭在二次大戰(zhàn)后期和戰(zhàn)后，為美國軍方的戰(zhàn)時宣傳進行了一系列心理控制實驗，提出了信息源的條件、說服者的條件、信息本身的條件、說服過程等諸多觀點，把說服過程當作日常生活經驗的重復來進行說服程序的設計。②這為大眾傳媒對受眾的日常生活進行輿論滲透提供了思想基礎。
　　20世紀中期是傳播學各學派異彩紛呈的時期，同時也是西方大眾文化發(fā)展的拐點。經驗主義學派起初是為政治集團服務的，但作為一個功利性及適應性極強的學派，其理論同時被大眾文化的生產者所接納。它對文化工業(yè)最大的貢獻便是開創(chuàng)了文化領域的微觀研究。定量分析和抽樣調查幾乎成為西方媒介不可或缺的標準執(zhí)行方法，大眾傳媒與受眾的交流被提上了議事日程。文化市場概念的引入和研究，使得文化工業(yè)逐漸脫離19世紀單一、簡陋的生產方式，資本主義社會初期的“粗放式文化產品”開始遭到摒棄，靠低俗、煽情和獵奇等手段來搶占發(fā)行量和收視率的風氣漸漸收斂。文化產品形式的逐漸多樣化和內容取材的逐漸多元化，意味著文化市場由賣方市場向買方市場轉變。
　　在現代發(fā)達的工業(yè)社會里，資本的盈利動機對文化工業(yè)的催生、大型傳媒集團的組建對文化工業(yè)的推動、經驗主義的理論研究對文化工業(yè)的導引，清晰地勾勒出文化工業(yè)的發(fā)展曲線。即從無序到有序、從數量到質量。其中的失誤與成功、教訓與經驗對我國和其他國家文化工業(yè)的發(fā)展有重要的啟示意義和借鑒意義。
　　
　　參考文獻
　　①[德]霍克海默、阿多諾著.渠敬東、曹衛(wèi)東譯：《啟蒙辯證法：哲學短片》[M]，上海：上海人民出版社，2003
　　②陳力丹，《試論傳播學方法論的三個學派》[J].《新聞與傳播