從《中國(guó)國(guó)家形象片》看我國(guó)對(duì)外宣傳的弊端與策略

　　【摘要】2011年1月17日，《中國(guó)國(guó)家形象片——人物篇》在紐約曼哈頓的時(shí)報(bào)廣場(chǎng)電子顯示屏循環(huán)播放，以一抹極具特色的中國(guó)紅掀開(kāi)人物展示篇章。這是中國(guó)首次以國(guó)家公關(guān)的名義，將鏡頭對(duì)準(zhǔn)自己，源自個(gè)人，卻映照全體。由此，也引發(fā)了人們對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的探討與思索，中國(guó)正通過(guò)主動(dòng)改變的話語(yǔ)體系改變西方對(duì)近代中國(guó)“積貧積弱”的刻板印象，在西方主導(dǎo)的國(guó)際社會(huì)中塑造新的國(guó)家形象。中國(guó)符號(hào)以什么樣的形式出現(xiàn)在全球媒介信息中，中國(guó)以什么樣的姿態(tài)屹立于世界民族之林，成為未來(lái)中國(guó)發(fā)展要解決的重大戰(zhàn)略課題。
　　【關(guān)鍵詞】人物臉譜 國(guó)家形象 “紅色”外宣方式 普通民眾話語(yǔ)
　　
　　如果中國(guó)的復(fù)興之路是一部歷史劇，那么三十年改革開(kāi)放只是拉開(kāi)了序幕。近些年，中國(guó)政府開(kāi)始尋求國(guó)家形象的重新打造，再現(xiàn)一個(gè)成長(zhǎng)中嶄新的中國(guó)。但是，發(fā)源于近代革命時(shí)期的中國(guó)黨報(bào)體制素有“弘揚(yáng)主旋律 強(qiáng)化正面宣傳”的傳統(tǒng)，用“頌歌”來(lái)打造中國(guó)形象，造成“天使化中國(guó)”現(xiàn)象，不僅讓國(guó)內(nèi)公眾難以接受，還讓海外觀眾對(duì)中國(guó)媒體宣傳產(chǎn)生不信任感。因此，如何通過(guò)“沒(méi)有宣傳味的宣傳”讓全世界對(duì)中國(guó)的印象實(shí)現(xiàn)改觀是一個(gè)值得研究的課題。本文應(yīng)用個(gè)案分析法，以《中國(guó)國(guó)家形象宣傳片——人物篇》為切入點(diǎn)，以宣傳輿論為視角展開(kāi)研究，重點(diǎn)分析中國(guó)對(duì)外形象宣傳現(xiàn)存的弊端，以期制定出更科學(xué)的傳播策略，取得更有效的宣傳效果。
　　
　　一、我國(guó)對(duì)外形象宣傳現(xiàn)存的弊端
　　
　　國(guó)家形象是人們對(duì)某一國(guó)家認(rèn)知上的印象和情感上的態(tài)度。國(guó)家形象研究是人類(lèi)歷史由地域史向世界史轉(zhuǎn)化的過(guò)程中逐漸引起學(xué)界關(guān)注的。從歷史精神發(fā)展來(lái)考察，它標(biāo)示一種新的國(guó)家覺(jué)醒。中國(guó)國(guó)家形象經(jīng)歷了遠(yuǎn)古理想中國(guó)到理想形象消解再到重塑復(fù)興中國(guó)形象的曲折過(guò)程。伴隨著中華民族的復(fù)興，中國(guó)重新建構(gòu)國(guó)家形象的訴求日益強(qiáng)烈，但在重塑過(guò)程中存在的缺陷是不容忽視的。只有根治這些宣傳詬病，才能在重塑?chē)?guó)家形象中取得良好效果。
　　（一）去精英化 建構(gòu)普通民眾話語(yǔ)
　　一個(gè)個(gè)具體的國(guó)民形象就是國(guó)家在國(guó)際上展示的色彩斑斕的人物臉譜。人是國(guó)家一切成就的載體，中國(guó)人的形象就是中國(guó)國(guó)家形象的本質(zhì)所在。這部精心創(chuàng)意的《中國(guó)國(guó)家形象片——人物篇》僅用60秒50張精英人物臉譜代表中國(guó)國(guó)家形象，而忽視了普通中國(guó)人的人物臉譜，成為這部宣傳片最大的缺陷。
　　國(guó)家形象宣傳片應(yīng)該去精英化，建構(gòu)平民話語(yǔ)，展示普通人的面貌。他們很普通，但很中國(guó)。看國(guó)家形象宣傳片的觀眾大多是國(guó)外普通民眾，他們也希望看到的是中國(guó)老百姓的日常生活。宣傳片傳達(dá)的這種影像信息才能更好地讓那些沒(méi)有來(lái)過(guò)中國(guó)的人向往中國(guó)，而讓來(lái)過(guò)中國(guó)的人從中找到一種熟悉感，從而提高宣傳的公信力。
　　（二）去廣告化 真實(shí)再現(xiàn)現(xiàn)代中國(guó)
　　制作者把這部《中國(guó)國(guó)家形象片——人物篇》片面地理解為為國(guó)家做廣告，以此來(lái)宣傳國(guó)家形象。這種方法是錯(cuò)誤的，應(yīng)該避免“天使化中國(guó)”，平衡地展示中國(guó)。
　　廣告的本質(zhì)是技巧，不能單方面為自己說(shuō)好話。國(guó)家形象宣傳片的制作應(yīng)該遵循創(chuàng)造性再現(xiàn)的藝術(shù)詩(shī)性規(guī)律，這里的再現(xiàn)既包括對(duì)美好的追求，也包括對(duì)對(duì)立面的觀照。中國(guó)要以事實(shí)和故事的形式，展現(xiàn)中國(guó)人的真實(shí)生活。今天的中國(guó)，先進(jìn)落后并存，新舊矛盾交織，擁有巨大發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，這就是真實(shí)的中國(guó)，這也就要求平衡地展現(xiàn)這個(gè)真實(shí)的中國(guó)。
　　（三）改變紅色外宣方式 注重傳受雙向互動(dòng)
　　長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)對(duì)外宣傳乏力。在黨報(bào)宣傳體制下，單向進(jìn)行信息傳遞，所起到的傳播效果微乎甚微甚至是反向的。而雙向的信息傳播看重行為及其對(duì)受眾的影響，不僅要讓受眾聽(tīng)見(jiàn)看到，還要相信接受。延續(xù)至今的紅色外宣方式往往只能達(dá)到第一個(gè)層面。
　　因此，在對(duì)外宣傳中，改變以往觀點(diǎn)口號(hào)充斥報(bào)道信息，改變過(guò)去的紅色“對(duì)外宣傳”方式，以“宣傳與傳播”代之，是基本理念的轉(zhuǎn)換，在對(duì)受眾有清晰了解的基礎(chǔ)上挖掘核心價(jià)值，注重雙方的雙向互動(dòng)，以此達(dá)到更理想的宣傳效果。
　　
　　 二、我國(guó)國(guó)家形象的對(duì)外宣傳策略
　　
　　李彥冰在《國(guó)家形象傳播研究的幾個(gè)問(wèn)題》中提出，國(guó)家形象最根本的決定因素不取決于媒體“如何傳”，也不取決于外在的因素“如何建構(gòu)”，而取決于一國(guó)內(nèi)部“如何做”，即最終決定于一個(gè)國(guó)家秉持何種國(guó)家理念以及在這種國(guó)家理念指導(dǎo)之下所進(jìn)行的國(guó)家建設(shè)實(shí)踐。在此基礎(chǔ)上，媒體的傳播和國(guó)際社會(huì)“共有知識(shí)”與國(guó)家建設(shè)實(shí)踐三者之間相互協(xié)調(diào)，國(guó)家形象才能得到良好的建構(gòu)。
　　（一）根據(jù)公眾國(guó)家期待 尋找國(guó)際“共有知識(shí)”
　　美國(guó)學(xué)者亨廷頓認(rèn)為，未來(lái)的世界將超越意識(shí)形態(tài)和社會(huì)制度，表現(xiàn)為基督教文明與儒教文明及伊斯蘭文明之間的沖突。由此可見(jiàn)，存在于西方人思想觀念中的基本內(nèi)核，才是我們對(duì)外宣傳的最大難題。
　　根據(jù)國(guó)內(nèi)公眾的國(guó)家期待，積極進(jìn)行國(guó)家的建設(shè)實(shí)踐，改善國(guó)家的現(xiàn)實(shí)存在狀況，塑造更好的國(guó)家形象。薩義德的術(shù)語(yǔ)說(shuō)，這是早期的完全不同于他的“東方學(xué)”的另一種“東方學(xué)”，西方根據(jù)自身文化的焦慮與期望構(gòu)筑中國(guó)形象。如果由文化心理因素來(lái)分析國(guó)家形象的傳播，我們應(yīng)該思考的問(wèn)題是，如何有效地促進(jìn)不同國(guó)家的溝通，消除由文化差異和認(rèn)識(shí)局限所帶來(lái)的形象偏差。
　　根據(jù)建構(gòu)主義的理論來(lái)看，對(duì)于國(guó)際社會(huì)來(lái)說(shuō)，最根本的因素是“共有知識(shí)”。“所謂的共有知識(shí)是指行為體在一個(gè)特定社會(huì)環(huán)境中共同具有的理解和期望。它是個(gè)體之間共同的和相互關(guān)聯(lián)的知識(shí)，在這樣一個(gè)環(huán)境中，共有知識(shí)建構(gòu)行為體的身份和利益。”因此，在國(guó)際視野下，我們應(yīng)該融入世界話語(yǔ)體系，遵循國(guó)際輿論的共同規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，尋找全人類(lèi)認(rèn)同的共同價(jià)值，在“共有知識(shí)”的基礎(chǔ)上進(jìn)行相互交往，塑造國(guó)家形象主體。
　　（二）媒體改變“失語(yǔ)” 爭(zhēng)取國(guó)際話語(yǔ)權(quán)
　　如果一個(gè)國(guó)家不能自我表述，必然要被別人表述。中國(guó)應(yīng)該主動(dòng)出擊，通過(guò)改變?cè)捳Z(yǔ)體系和話語(yǔ)表述形式，爭(zhēng)取在國(guó)際輿論中的“話語(yǔ)權(quán)”，發(fā)出自己的聲音，通過(guò)宏大敘事的傳播方式去表達(dá)中國(guó)發(fā)展的合理性和對(duì)世界的善意。
　　西方發(fā)達(dá)國(guó)家傳媒的優(yōu)勢(shì)在于其國(guó)際性媒體強(qiáng)大的話語(yǔ)權(quán)，將本國(guó)的聲音無(wú)障礙地傳播到全球范圍。相比之下，中國(guó)在國(guó)際信息傳播中幾乎“失語(yǔ)”，而要爭(zhēng)取國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，媒體策略是提高國(guó)內(nèi)媒體的議題生產(chǎn)能力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)，借助國(guó)際化傳播渠道反向傳播，在國(guó)內(nèi)國(guó)際同時(shí)發(fā)出聲音，正如國(guó)家形象宣傳片的海外播放。
　　（三）擺脫“妖魔化”新聞框架 彰顯本民族個(gè)性特征
　　國(guó)家形象宣傳的關(guān)鍵在于國(guó)家民族個(gè)性特征的核心價(jià)值的提煉。真正具有感染力的國(guó)際形象，其力量是對(duì)自身民族性的尊重，對(duì)本民族文化的個(gè)性彰顯。
　　“透過(guò)《紐約時(shí)報(bào)》和《泰晤士報(bào)》在1993—2002年的中國(guó)報(bào)道，我們可以看到一幅變化、混亂、危機(jī)四伏、令人憂慮的中國(guó)形象。”面對(duì)西方媒體“妖魔化中國(guó)”的現(xiàn)實(shí)，伴隨著中國(guó)國(guó)家實(shí)力的增強(qiáng)，中國(guó)的媒體應(yīng)致力于改變?nèi)鮿?shì)地位，讓國(guó)際民眾自然地接受“成長(zhǎng)”中的新中國(guó)。
　　中國(guó)傳媒的最大優(yōu)勢(shì)是強(qiáng)大的政府意識(shí)形態(tài)主導(dǎo)，有利于集中力量組織國(guó)家活動(dòng)。長(zhǎng)期以來(lái)，我們主打歷史牌，力求建構(gòu)中華文明獨(dú)特的國(guó)家形象符號(hào)，如孔子學(xué)院、唐人街在海外的建立。但在中國(guó)社會(huì)的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型中，中國(guó)傳媒卻有些力不從心。目前我們要將古老的中國(guó)、現(xiàn)代的中國(guó)與未來(lái)的中國(guó)三者結(jié)合在一起，形成既有歷史傳承、又有現(xiàn)代感的國(guó)家形象符號(hào)系統(tǒng)，并用理念軸心將這些形象符號(hào)串聯(lián)起來(lái)向外傳播，重塑中國(guó)國(guó)家新形象。
　　結(jié)語(yǔ)
　　從國(guó)家形象的國(guó)際傳播過(guò)程來(lái)看，我們認(rèn)為，構(gòu)架形象傳播包括塑造—傳播—接受與解讀三大步驟。本文從2011年伊始在美國(guó)時(shí)代廣場(chǎng)播放的《中國(guó)國(guó)家形象宣傳片——人物篇》為切入點(diǎn)，研究探索中國(guó)對(duì)外形象宣傳現(xiàn)存的三大弊端：精英化、廣告化、宣傳味過(guò)濃，并在此基礎(chǔ)上提出中國(guó)國(guó)家形象的宣傳策略。在進(jìn)行國(guó)家實(shí)體建設(shè)的這一根本內(nèi)容的基礎(chǔ)上，尋找國(guó)際“共有知識(shí)”的融合性，主動(dòng)發(fā)出中國(guó)的聲音，呈現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合的中國(guó)符號(hào)，彰顯本民族文化個(gè)性，以消解西方媒體中呈現(xiàn)的“妖魔化”中國(guó)，改觀西方世界對(duì)近代中國(guó)“積貧積弱”的刻板印象，再現(xiàn)一個(gè)復(fù)興中的中華民族，塑造新世紀(jì)中國(guó)國(guó)家形象。
　　
　　參考文獻(xiàn)
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　　⑨李彥冰，《國(guó)家形象傳播研究的幾個(gè)問(wèn)題》，《國(guó)際新聞界》，2010（6）
　　⑩戴元光，《超越傳統(tǒng)建構(gòu)誠(chéng)信的傳媒體系》，《上海大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)》，2010（3）
　　⑾陳開(kāi)和，《國(guó)家形象廣告與我國(guó)對(duì)外傳播》，《對(duì)外傳播》，2010（12）
　　（作者：蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2010級(jí)研究生）
　　實(shí)習(xí)編輯：易高陽(yáng)
　　責(zé)編：姚少寶