淺析危機(jī)傳播中的媒體應(yīng)對

　　【摘要】當(dāng)代社會是一個風(fēng)險社會，危機(jī)四伏。頻繁發(fā)生的危機(jī)使危機(jī)傳播日益重要。當(dāng)危機(jī)發(fā)生時，媒體在危機(jī)傳播中發(fā)揮著引導(dǎo)輿論、服務(wù)公眾的作用。危機(jī)發(fā)生之后，媒體報道的好壞直接影響著危機(jī)傳播的效果。媒體成功的危機(jī)應(yīng)對，對于促進(jìn)政府的廉潔高效，培養(yǎng)理性的公民，提高公民的危機(jī)意識，化解社會危機(jī)都有著至關(guān)重要的作用。本文試以廣州非典、汶川地震等近年來發(fā)生的危機(jī)事件為例，從新舊媒體所進(jìn)行的危機(jī)報道中總結(jié)出媒體在危機(jī)報道中應(yīng)遵循的原則。并基于這些原則，按照危機(jī)的周期劃分指出媒體在不同時期所應(yīng)采取的報道策略。
　　【關(guān)鍵詞】危機(jī)傳播 媒體 新媒體 報道策略
　　
　　20世紀(jì)以來，科技飛速發(fā)展、生產(chǎn)力大幅提高，人類社會的物質(zhì)財富空前豐富。然而進(jìn)入21世紀(jì)，伴隨著快速的現(xiàn)代化與全球化，歐美大國所遭受的恐怖主義襲擊、中國汶川、玉樹大地震等各種危機(jī)事件此起彼伏擾亂了人們原本安定的生活。
　　
　　一、危機(jī)與危機(jī)傳播
　　
　　危機(jī)一詞產(chǎn)生于希臘語中的Krinein。對于危機(jī)涵義的界定，各有不同。美國科學(xué)哲學(xué)家?guī)於髡J(rèn)為：“危機(jī)是指常規(guī)科學(xué)走向科學(xué)革命，從舊范式向新范式過渡的一個階段。”①危機(jī)傳播是指在危機(jī)事件潛伏期、持續(xù)期及恢復(fù)期中，介于組織與公眾之間的信息傳播，其目的是為了減少危機(jī)損壞的程度，縮短危機(jī)延續(xù)時間，挽回不良事件給公眾造成的不良影響和帶來的損失。如何在危機(jī)事件中，傳播正確的聲音，消除疑惑和恐懼，是危機(jī)傳播首先要解決的問題。
　　
　　二、危機(jī)傳播中的媒體應(yīng)對
　　
　　1、媒體在危機(jī)傳播中的重要作用
　　危機(jī)傳播在公眾應(yīng)對危機(jī)時起著極其重要的作用。正確對待危機(jī)的基本視角是把危機(jī)看成是“危險”和“機(jī)遇”的結(jié)合體。突然爆發(fā)的公共危機(jī)事件，如果得到及時的發(fā)現(xiàn)、報道和妥善的解決，危機(jī)就會被消除或減輕，反之就有可能演化成更大的危機(jī)。
　　2008年汶川大地震發(fā)生僅5分鐘后，以央視為代表的中央權(quán)威媒體迅速出擊，譜寫了感人肺腑的“災(zāi)難新聞進(jìn)行曲”，及時、透明、全面、豐富地呈現(xiàn)了地震所造成的巨大災(zāi)難，呈現(xiàn)了黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人立即奔赴災(zāi)區(qū)組織指揮抗震救災(zāi)的過程，呈現(xiàn)了災(zāi)區(qū)人民和全國軍民在抗震救災(zāi)過程中的空前團(tuán)結(jié)與骨肉同胞之情……贏得了全國公眾及中外輿論的一致好評。
　　2005年吉林石化分公司苯胺車間發(fā)生劇烈爆炸，當(dāng)?shù)卣诘谝粫r間得知污染情況后采取了隱瞞的辦法。在公眾恐慌和國際質(zhì)疑的雙重壓力下，此事終被披露。政府對危機(jī)的解釋被更多地與其公信力聯(lián)系在一起，影響了我國政府的國際形象。松花江水污染事件由此開始從一場城市生態(tài)危機(jī)向社會危機(jī)演變。
　　2、新媒體在危機(jī)傳播中嶄露頭角
　　通過以上兩個事例的對比可以看出：在危機(jī)傳播中，媒體是至關(guān)重要的信息和輿論溝通平臺。媒體在政府、組織與公眾之間發(fā)揮有效的信息和輿論引導(dǎo)作用，能夠幫助政府或組織化解危機(jī)。
　　隨著論壇、手機(jī)等互動新興媒體的出現(xiàn)，在諸多危機(jī)事件發(fā)生、發(fā)展、傳播的過程中，新媒體扮演了越來越重要的角色，虛擬世界的話語權(quán)對現(xiàn)實(shí)的干預(yù)力正在不斷增強(qiáng)。
　　2008年初發(fā)生的奧運(yùn)火炬在巴黎傳遞遭到干擾事件中，不法分子從火炬手中搶奪火炬的畫面是由一位普通中國留學(xué)生用手機(jī)拍攝的，并被世界各大媒體廣泛轉(zhuǎn)載；筆者在中央電視臺蘭州應(yīng)急報道點(diǎn)實(shí)習(xí)期間，央視運(yùn)用多種新媒介對危機(jī)進(jìn)行報道，其豐富的應(yīng)急報道手段令我印象深刻。今年4月14日7 時49分，玉樹發(fā)生7.1級地震。雖然一張拍攝結(jié)古鎮(zhèn)一處倒塌民居的圖片現(xiàn)在看起來很平常，但它是央視新聞頻道中播出的首個來自災(zāi)區(qū)，通過手機(jī)彩信發(fā)回來的圖像信息。
　　3、媒體在危機(jī)傳播中應(yīng)遵循的報道原則
　　不管新舊媒體，危機(jī)報道方式與內(nèi)容的不同，對危機(jī)傳播的效果影響也不同。媒體處理得當(dāng)，往往可以化險為夷，在公眾中樹立起迅速、客觀、全面的良好形象。那么，媒體在危機(jī)報道中應(yīng)當(dāng)遵循哪些原則呢？
　　（1）為公眾提供事件真相，消解謠言與流言，充分調(diào)動全社會的力量參與到危機(jī)解決的進(jìn)程中來。奧爾伯特與波斯特曼曾提出關(guān)于流言傳播的基本法則②：“R（流言的強(qiáng)度和流布量）=I（流言主題的重要度）×A（主題的曖昧度）”。它告訴人們：媒體有責(zé)任向人們提供關(guān)于危機(jī)事件的確切信息。媒體盡快輸出信息就是在增加危機(jī)事件的透明度。
　　（2）把握溝通與傳遞信息的時機(jī)，引導(dǎo)輿論，掌握報道火候。時機(jī)是指事物發(fā)展在時間方面的有利條件。危機(jī)事件報道時機(jī)非常重要。時機(jī)掌握得好，就能發(fā)揮應(yīng)有的傳播效應(yīng)，在引導(dǎo)輿論、穩(wěn)定民心方面起到很大的作用。媒體不能一味為了追逐時效和競爭需要，在沒有完全弄清事件的起因、性質(zhì)、潛在影響、發(fā)展趨勢時，搶發(fā)新聞。
　　（3）最大限度滿足公眾的知情權(quán)，充分向社會傳達(dá)權(quán)威的主流聲音。邁克爾·里杰斯特在《危機(jī)公關(guān)》一書中根據(jù)大量的案例經(jīng)驗(yàn)，提出了著名的“3T”原則：Tell it your own（以我為主提供情況）；Tell it fast（盡快提供情況）；Tell it all（提供全部情況）。我國媒體只有遵循“3T”原則，才能不斷滿足社會公眾的知情權(quán)，進(jìn)而成為引導(dǎo)公眾情緒的“風(fēng)向標(biāo)”、“催化劑”、“導(dǎo)航員”，保證社會秩序的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。
　　
　　三、危機(jī)傳播中不同階段媒體報道策略
　　
　　根據(jù)斯蒂文·芬克危機(jī)傳播的階段分析理論，總體來說媒體在危機(jī)事件的報道中主要分為以下幾個階段：危機(jī)潛在期的環(huán)境監(jiān)測與預(yù)警；危機(jī)突發(fā)期與蔓延期的信息傳遞；危機(jī)解決期的整體反思。在危機(jī)發(fā)展的每一個階段，作為公眾依賴的風(fēng)向標(biāo)的大眾傳媒都必不可少，并且有一點(diǎn)失誤都會使危機(jī)惡化，為危機(jī)管理增加障礙。
　　1、危機(jī)潛伏期，媒體要承擔(dān)起環(huán)境監(jiān)測與預(yù)警的社會責(zé)任
　　拉斯韋爾曾提出了社會傳播的三項(xiàng)基本功能：環(huán)境監(jiān)測、社會協(xié)調(diào)、文化傳承。其中社會環(huán)境監(jiān)測是新聞媒體的首要功能。媒體環(huán)境監(jiān)測主要是指媒體通過客觀傳播，準(zhǔn)確地反映現(xiàn)實(shí)社會的真實(shí)情景，使人們了解足以影響社會進(jìn)程的機(jī)遇或威脅，作為人們決策或付之行動的依據(jù)。日本是世界上地震最多的國家，然而一般地震造成的死亡人數(shù)不超過10人，地震在其他國家造成的傷亡人數(shù)遠(yuǎn)多于此。這與他們多年對公民進(jìn)行的防震教育有很大關(guān)系。
　　2、危機(jī)突發(fā)期與蔓延期，媒體要堅守信息傳遞的重要職責(zé)
　　十七大報告繼我國憲法、十三大報告之后，明確提出“知情權(quán)”的問題：“人民當(dāng)家作主是社會主義民主政治的本質(zhì)和核心。保障人民的知情權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)、監(jiān)督權(quán)。”這就對我國媒體在危機(jī)事件的報道提出了更高的要求，要求大眾傳媒滿足公民獲得公共信息的權(quán)利。
　　（1）媒體的報道要及時。危機(jī)爆發(fā)時，媒體能否在第一時間獲得關(guān)于危機(jī)的真實(shí)情況，決定了公眾是陷入恐慌還是理性面對危機(jī)事件。2009年成都公交發(fā)生爆燃事件，成都市政府新聞辦在事件發(fā)生后三天內(nèi)連續(xù)召開5次新聞發(fā)布會，將傷亡情況，事故原因，調(diào)查結(jié)果第一時間告訴群眾。由于信息傳遞的及時、準(zhǔn)確，讓人們了解了事故的真實(shí)情況，扼殺了謠言的滋生，避免了因市民不知情而導(dǎo)致的混亂發(fā)生。
　　（2）媒體通過議程設(shè)置，把握輿論導(dǎo)向性，力爭輿論引導(dǎo)和輿情反饋的雙重實(shí)現(xiàn)。作為輿論信息載體的媒體不是被動、機(jī)械地負(fù)載輿論信息，而是積極主動地發(fā)揮其“議程設(shè)置”的功能。玉樹地震中，各媒體紛紛報道抗震救災(zāi)中愛民如子的總理、地震中救人犧牲的香港義工阿福等。媒體報道極大地鼓舞了人們抗震救災(zāi)的信心和斗志，而且在危機(jī)時刻維護(hù)了社會的穩(wěn)定。
　　（3）堅持以人為本的原則，提高輿論可信度。媒體在危機(jī)事件報道中也要體現(xiàn)人文關(guān)懷。因?yàn)椤靶侣劚旧聿痪窒抻趯φ鎸?shí)