影視劇植入式廣告在大學生群體中的傳播效果

　　【摘要】在影視劇中，植入式廣告正越來越多地出現，然而，大學生群體對于植入式廣告卻具有較強的識別和過濾能力。為了研究植入式廣告在大學生群體中的傳播效果，本文運用調查問卷的方式分析了植入式廣告的現狀，并針對調查結果提出了一些建議。
　　【關鍵詞】植入式廣告 傳播效果 大學生群體
　　
　　隨著社會發展以及媒介的普及和信息的泛濫，人們漸漸對于傳統意義上的廣告有了一定的免疫力，這種狀況在大學生的群體中表現得尤其明顯。作為伴隨著網絡和新媒體發展成長起來的一代，他們更加懂得如何將自己所不需要的信息過濾掉，這使得傳統廣告的傳播效果受到了一定的影響。于是，作為與影視劇無法分割開來的影視劇植入式廣告誕生了，它將廣告信息融入到影視劇情中，從而達到比傳統廣告更好的潛移默化的宣傳效果。為了研究影視劇植入式廣告在大學生群體中的傳播效果，筆者做了一個問卷調查。
　　
　　一、調查方法
　　
　　本次調查采用街頭攔截方式，共印制500份問卷分別于哈爾濱工業大學、哈爾濱醫科大學、黑龍江大學、哈爾濱理工大學和東北農業大學進行發放，共收回有效問卷498份，回收率達99.6%。其中男性267人，占總人數的53.6%；女性231人，占總人數的46.4%。問卷的數據均用spss17.0軟件進行錄入和分析。
　　
　　二、調查結果及其原因分析
　　
　　1、影視劇中的植入式廣告對提升品牌在大學生群體中的認知效果有積極作用
　　前文已經提到，植入式廣告與影視劇情不可分割，這就使得大學生的信息過濾行為不再有效。調查顯示，86.4%的大學生曾經注意到影視劇中出現的植入式廣告。雖然近四成的大學生對于影視劇中的植入式廣告并不十分喜歡，但在潛移默化的過程中，對于品牌的認知程度上的影響效果得到了實現。
　　2、影視劇中的植入式廣告會在一定程度上影響大學生群體的消費行為
　　在調查中，大部分受訪者均表示會有不同程度的購買欲望，僅有10.4%的受訪者表示從不會對影視劇植入式廣告中出現的產品產生購買欲望；另外，還有28%的受訪者在購買類似商品時會選擇優先考慮植入式廣告中的產品。然而，受眾的消費能力也是值得考慮的一個因素。當名車、奢侈品等品牌被植入后，雖然受眾對于其的認知程度和喜愛程度都有所提升，購買欲望也大大增加，可是由于消費水品的限制，無法帶來更多的購買行為，這也在一定程度上說明，植入式廣告應選擇受眾范圍相同的影視劇進行投放。
　　3、大學生普遍對于硬性植入的廣告無好感
　　影視劇中的植入式廣告一般可分為道具植入、臺詞植入、劇情植入、場景植入、音效植入、題材植入、文化植入七種。其中劇情植入、文化植入、題材植入和音效植入等不會被受眾輕易發現的植入方式效果比較好；例如電影《杜拉拉升職記》中關于泰國旅游的廣告植入效果甚佳，很多受眾甚至沒有發現這是一種廣告形式，卻對泰國的美麗景色有了極為深刻的印象和極大的好感。而較為直白的臺詞植入以及長時間與劇情無關的場景植入等則會引起受眾的反感，這種情況下的宣傳效果反而會適得其反，觀眾在對影視劇產生負面情緒后也有可能將其厭煩感轉移到被植入的品牌和產品上。另外，在調查中筆者發現，在植入的場景中過于明顯地贊美某一品牌也不會得到良好的收效，例如在《一起來看流星雨》中，關于品牌美特斯邦威的有關描述“原來我也可以如此高貴”引起了受訪者的一定厭煩情緒。
　　4、植入式廣告的效果與影視劇的劇情和影視劇中的人物有關
　　當代大學生是一個較為特殊的群體，他們熱愛自己的偶像、追求時尚，并且心中懷有正義之感。因此，在影視劇中，正面人物以及圍繞具有時尚氣息的大學生喜愛的偶像所植入的廣告更加能夠吸引他們的眼球，也更加容易得到良好的收效。而不難想象，如果將一個品牌植入到一個強奸犯或者反面人物的身上則很難達到預想的效果。例如在大學生普遍喜歡的電視劇《我的青春誰做主》中，Kappa這一品牌出現在趙子琪、王珞丹等深受觀眾喜愛的演
　　員出現的場景當中就得到了很好的宣傳。
　　
　　三、建議
　　
　　根據以上所得的調查結果，筆者對于影視劇植入式廣告的發展提出以下幾點建議：
　　1、植入式廣告應選擇與其品牌風格相近的影視劇進行投放
　　為了在不會引起受眾反感的范圍內進行廣告的植入，首先需要做的就是將廣告與劇情巧妙地結合，這就需要在廣告投放之前選擇與其產品風格相近的影視劇。這對于提升受眾對產品的喜愛程度至關重要。一方面，相近的風格更能彰顯品牌的特色以及品牌文化，并在一定程度上提升其文化內涵；另一方面，這種植入方式還可以與劇情更好地融合，讓受眾在完全不知覺的情況下注意到甚至喜歡上所植入的品牌，從而引導其消費行為。
　　2、植入式廣告可開發更加多樣化的融入方式
　　廣告的植入應該多注重藝術化的表達和多樣化、出其不意的創意和方式，這樣才能夠在信息爆炸的大浪潮中吸引到足夠多的“眼球”。在小組訪談的調查中筆者發現，在影視劇中，較短時間閃過的商品品牌標志已不足以引起受眾的關注，這就要求植入式廣告應隨著信息社會和傳媒系統的飛速發展而不斷求新、求變，尋求更加適合自身的生存和發展方式。
　　3、植入式廣告的插入頻率應適中
　　調查發現，受眾對植入品牌的認知程度和喜愛程度等并不與廣告的插入頻率成正比，當廣告插入到一定次數后，其效果甚至會逐漸遞減，這也是引起受眾厭煩的一種方式。所以植入式廣告并不應該以數量取勝，而應該在有限的次數中開發出讓人“過目不忘”、“恰到好處”的高質量植入式廣告。在這其中，幽默不失為一種方式。例如電影《瘋狂的石頭》，雖然影片的熱映已經過去幾年的時間，但很多人至今仍然記得關于寶馬“別摸我”的經典臺詞。
　　4、影視劇中的植入式廣告不可喧賓奪主
　　影視劇歸根結底是以描述劇情和表達一定的含義或反映一定的社會現象為目的的，植入式廣告的插入方式和數量應得到良好的控制，切勿使過多過頻繁的廣告成為主角。由此，筆者認為，隨著植入式廣告在近年來的普遍出現，有關部門應該在一定程度上加強監管和控制，甚至出臺相關的法律，從而管理好有植入式廣告出現的影視劇市場的良好秩序，也防止一些糾紛和不良社會輿論的產生。
　　植入式廣告這一廣告形式現在正被越來越多地運用，也在不斷地發展當中。然而，在考慮商業利益的同時，最重要的是考慮受眾對它的看法。不得不指出的是，在調查中，有13.7%的受訪者表示，他們本身就不喜歡植入式廣告這一廣告形式。現今，如何處理好植入式廣告與這一部分人群之間的關系也成為商家需要解決的問題，這在另一方面也說明，盡管植入式廣告的影響和利潤都更大，但它仍然無法完全取代傳統廣告。
　　
　　參考文獻
　　①王德勝，《影視劇植入式廣告傳播效果探析》，《經營管理》，2009（7）
　　②郭夢琪，《植入式廣告的傳播學解讀》，《新聞世界》，2010（8）
　　③高明慧，《植入式廣告在影視作品中的運用》，《當代電影》，2009（5）
　　④張圣潔、張媛霞，《我國影視劇中植入式廣告的問題及對策》，《新聞世界》，2010（2）
　　（作者：黑龍江大學新聞傳播學院傳播學專業08級學生）
　　責編：姚少寶