中國元素在面向本土受眾的廣告中的運用

　　【摘要】現代社會中，廣告既是一種文化，也是一種文化載體。中國元素則承載著中國的傳統文化。本文著眼于中國廣告中中國元素的特點和現狀，討論了中國廣告和中國元素融合的潮流和正確的方式，以及如何正確的運用中國元素，增加廣告的文化附加值，以更加有效地提高廣告的傳播效果。
　　【關鍵詞】中國元素 現代廣告 廣告傳播
　　
　　現代社會中，廣告已經漸漸成為大眾生活中不可缺少的一部分。它不僅擔負著宣傳品牌形象，傳播信息的重要任務，還具有傳播社會文化的作用，這逐漸使廣告成為一種社會文化教育與社會精神文明傳播的載體。
　　中國元素在本土的消費者的消費生活中扮演著一個很重要的角色，它體現了中國的傳統文化風貌。如果把這些平常對人們生活起著潛移默化的“培養”作用的中國元素作為具象的事物和抽象的精神融入到本土廣告中，會使廣告更具特色，使目標消費者產生認同感和親切感，達到良好的傳播效果。
　　
　　一、中國元素在面向本土受眾的廣告中的應用優勢
　　
　　中國元素“指被大多數中國人（包括海外華人）認同的、凝結著中華民族傳統文化精神，并體現國家尊嚴和民族利益的形象、符號或風俗習慣”。它有三個顯著特點：首先，中國元素是對中國特有的傳統文化和精神的概括和升華。其次，中國元素并不是通常人們認為的都是中國古代元素，它既有傳統性，也有現代性。最后，中國元素并不是用來劃分中國與世界不同價值觀念的重要的劃分工具，而是世界性的文化元素之一。隨著社會的進步與發展，一些落后的傳統元素逐漸被人們拋棄，但是，傳統元素里的大部分精華仍然保留和傳承了下來。現代的廣告一般強調感官上的刺激，這些傳承下來的優秀的中國元素，在一些特定的方面更加符合中國本土受眾的心理需求。把這些中國元素融合到面向中國受眾的廣告中，較現在廣告創意制作的一般模式來講有特殊的優勢。
　　1、具有親切感和親和力，容易與受眾交流
　　在傳播學理論中，“選擇性接觸”理論認為：“受眾并不是不加區別地對待任何傳播內容，而更傾向于‘選擇’那些與自己的既有立場、態度一致或接近的內容加以接觸；這種選擇性接觸行為更容易在強化他們的原有態度的方向上起作用，而不是導致它的改變?！痹趶V告中，要盡可能的選擇目標受眾熟悉和與他們原有態度、情感一致或者相似的元素。中國元素反映了中國人民自身精神狀態和心理，對本土的受眾來說，選擇人們世代傳承的中國元素作為廣告創意，比其他元素更加有吸引力，喚起受眾對廣告的親切感。這樣廣告才能縮小與目標消費者之間的“距離感”。
　　肯德基在前些年在中國大陸推出的“安心油條”電視廣告。油條作為食品，最早出現在南宋時期，直到現在，它依然是大眾百姓家里早餐桌上常見的早餐食品，但是制作油條的傳統工序容易導致油條中的有害物質增加并危害人們的身體健康。推出“安心油條”這一品牌和電視廣告后，肯德基漸漸的讓消費者和受眾了解到肯德基是立足中國，貼近中國消費者的快餐品牌，讓人們對該品牌產生了熟悉和親切感，更愿意接受這個外國品牌。
　　2、具有時尚潮流性特征，容易成為社會時尚流行
　　 在中國，中國元素的傳播還具有時尚性的特征，它通過一定時間的積累，在某一個時期會在社會上形成一種風尚或是時尚。在2008年北京奧運會后，在廣告中運用中國元素更是逐漸成為一種潮流?，F在，各種各樣的中國元素已經滲透到了各種類型的廣告中，在傳播品牌的同時，也傳播著現代大眾樂于接受的傳統元素。
　　在2009年步步高推出了一款新的音樂手機，命名為“i6青花瓷”，并推出了新的產品廣告，著力打造“i6青花瓷”音樂手機“傳統與現代融合”的形象和功能定位，收到了良好的宣傳效果。在這款手機的平面廣告中，運用了水墨和“i6青花瓷”手機的組合，表現了一種悠然淡遠但是時尚的氣質，恰到好處的表達了“i6青花瓷”音樂手機所代表的生活態度和情致，最終達成良好的廣告傳播效果。
　　
　　二、中國元素在面向中國受眾的廣告中的應用
　　
　　在現代廣告中，運用中國元素來提升品牌的傳播效果的做法越來越多，也越來越受到專家學者或者是消費者和受眾的肯定，更多的廣告人開始在中國的傳統文化中吸收靈感，注重貼近受眾的感受和生活。
　　1、運用中國元素中貼近民眾的具象事物或符號，表現品牌的內涵，使廣告更具有親和力
　　在《南方周末》推出的一系列平面形象廣告中，都出現了一些人們非常熟悉的中國元素，比如荷花，竹笛，漁籠和中國古代的秤等等，然后配以與題目相吻合的廣告文案。用這些物體作為《南方周末》平面廣告的主要元素，表現了《南方周末》的一種獨特的定位風格，同時，也使得百姓通過這些廣告更加認識《南方周末》，使它真正成為了為其目標消費者服務的報紙。
　　2、利用中國特有的藝術形式，詮釋品牌的靈魂和特質
　　2010年，中央電視臺推出了自己的最新形象推廣的電視廣告，名為《CCTV相信品牌的力量——水墨篇》，之后在中央電視臺的所有頻道熱播，這則廣告引起了電視前的受眾的高度關注。水墨是中國所特有的一種藝術表達形式，它代表了深邃而含蓄的中國傳統文化。這則廣告只有60秒，在幽靜的水墨間表現出了中華文明傳承與發展的軌跡。在廣告里運用了很多讓中國人倍感親切的中國元素，因此更加樂于接受廣告中宣傳的品牌——中央電視臺。
　　3、利用中國傳統節日元素，加強某些特色品牌和商品的宣傳和傳播
　　中國的傳統節日是中華民族悠久的歷史文化的重要組成部分。春節是我國傳統節日中最重要的節日之一。娃哈哈集團在2002年春節期間推出了一則新的宣傳廣告，取得了很大的成功，它吸取了我國民俗文化的精髓，并很好的加以利用。廣告極力渲染著喜慶的氣氛，以紅黃色勾畫出喜慶團圓的熱烈氣氛，對中國受眾極具吸引力，使得消費者在第一時間記住了這個叫“非?？蓸贰钡钠放?。并且，娃哈哈集團打出了“非?？蓸?，中國人自己的可樂”這一口號，更加增添了中國受眾對它的親切感和自豪感，這使娃哈哈“非?？蓸贰逼放蒲杆俚淖呦虼蟊娤M者市場。
　　
　　三、如何避免在廣告中應用中國元素所帶來的負面影響
　　
　　現代的中國廣告制作中，由于這些年來中國文化受到的熱捧，導致了有一些廣告創意中濫用中國元素，不僅使廣告的傳播效果達不到預期水平，甚至有些廣告給品牌和產品帶來了負面的影響，影響到品牌的聲譽和產品的銷售量。所以，我們在選擇和利用這些元素的同時，一定要謹慎的考慮到我們所選擇的中國元素是否符合我們要宣傳的品牌或者產品的特點和特質。
　　1、與廣告品牌和產品有相關性
　　任何廣告的最終目的都是要讓廣告中所宣傳的產品得到更多的認知，所以，在廣告中運用任何元素來表達產品和品牌的優勢，都要首先考慮這些元素和產品品牌是否具有關聯性。同樣，在廣告中運用中國元素，要確定廣告中所宣傳的品牌、產品和服務是否與要使用的中國元素具有一定的相關性和聯系性。我們的商業廣告，不能盲目的為了符合消費者的消費心理、追趕時尚，就不加區別的運用這些元素，畢竟商業廣告的定義就是“廣告是廣告主以付費的方式，通過公共媒介對其商品或勞務進行宣傳，借以向消費者有計劃地傳遞信息，影響人們對所廣告的商品或勞務的態度，進而誘發其行動而使廣告主得到利益的活動。”如果在廣告中不能準確的使用有效合理的元素，最終必定會影響到廣告的傳播效果。
　　2、避免消極落后的精神或文化元素對廣告的影響
　　在廣告中，要盡量避免在廣告中運用中國元素中的消極和落后的因素。在中國元素從古至今的演變中，中國的傳統文化一直在不斷的發展和蛻變，而在這之中，也存在著許多落后、封建的元素。這些在文化和精神上已經落后的、并不符合與現代中國本土消費者生活態度的中國元素，已經不再適應現在社會的發展潮流，而且也在逐漸遠離大眾的生活，這些落后的中國元素是不被受眾所接受的。所以，在選擇運用中國元素作為廣告創意的過程中，要取其精華去其糟粕，否則這類廣告一定引起目標消費者和廣大受眾的反感和厭惡，也會影響到廣告的傳播效果，最終影響品牌和產品的美譽度和銷售量。
　　3、要辯證地看待中國元素
　　作為現代廣告的創意者，面對中國本土的受眾時，不僅應該針對本土消費者，設計出符合他們文化欣賞傾向的廣告，而且要明白，優秀的有“中國特色”的廣告并不是把所有的中國元素絕對的運用到廣告中去，這樣會使廣告成為單純的，說教式的文化宣傳，而不是宣傳廣告中的產品?，F在中國廣告界不斷受到外來文化設計思想沖擊，作為廣告人，要學會中西結合。在廣告創意中，以中國的元素為主，與外來文化元素相結合，形成獨具民族個性、有“中國特色”的廣告創意風格，這樣我們的民族文化可以在更好的國際環境中得以不斷傳承和發展，同時制作出更既貼近本土的消費者，又適應國際廣告發展潮流的好廣告，達到“傳統與現代融合”的境界。
　　在上個世紀八十到九十年代，中國廣告的發展曾經一度模仿西方廣告的發展模式，然而，這種近乎完全模仿的模式使中國本土的廣告創意慢慢的丟失了自己本來的面目和自己以前賴以支持的信念。中國廣告要從現有的水平發展到更高的層次，就必須把中國元素作為設計和創意的重點，形成獨具特色的中國式廣告，才能世界廣告領域中占有一席之地。
　　
　　參考文獻
　?、俟蝎I、郝東恒：《中國元素與廣告創意》，北京大學出版社，2010
　　②郭慶光：《傳播學教程》，中國人民大學出版社，1999
　　（作者：王曦，河北大學新聞傳播學院2010級傳播學碩士研究生；許可，河北大學新聞傳播學院09級本科生）
　　實習編輯：易高陽
　　責編：姚少寶