淺析影視劇中的植入式廣告

　　【摘要】作為一種新興的廣告形式，植入式廣告正呈迅猛發展之勢，然而人們對植入式廣告卻是褒貶不一，在這樣的現實處境下，本文力圖從植入式廣告的運作方式以及運作過程中產生的問題入手，對植入式廣告提出一些改進的建議。
　　【關鍵詞】影視劇 植入式廣告 運作模式
　　
　　根據CTR媒介與產品研究2006年3月－8月關于中國城市居民對電視廣告的態度的調查數據顯示：33.6%的人看到廣告立即轉臺；20.3%的人不馬上換臺，但廣告時間稍長就換臺；8.4%的人不換臺，繼續看；8.2%的不換臺單座別的事情或離開；29.5%的人則視情況而定。
　　受眾逃離加上新媒體的涌現，廣告主對電視媒體中插播的硬廣告效果已經產生質疑，電視媒體需要更多的平臺挽留住廣告主。電影業雖然不用擔心類似于電視插播廣告時段的觀眾流失，但龐大的制作費用，也不得不向廣告主低頭，謀求共贏的營銷新模式。于是西方影視業的常客——植入式廣告，隨同好萊塢大片一起走入了中國觀眾的視野。
　　其實內地的植入式廣告，早在1992年《編輯部的故事》中便出現，而被廣泛認知則是在《大腕》、《手機》、《功夫》、《天下無賊》等商業電影作品中的成功運作。比如作為植入式廣告的典型個案《手機》，平均幾分鐘就會出現一次摩托羅拉手機，人們關注電影中的人物的同時，也關注到了這款高頻率亮相的手機，廣告與故事本身的結合，使得手機特寫并不顯得突兀，從而達到了隱性傳播的效果。
　　近年來，不少影視劇制作方都嘗到了植入式廣告的甜頭。2010年熱播的關于職場新人類的電影《杜拉拉升職記》，影片的植入廣告達到20多個，廣告收入就已經收回總投資的2/3，外景部分由泰國旅游局買單，劇組省了70萬元到80萬元的成本。片中杜拉拉上班公司的所在地是由北京某寫字樓提供的贊助，光是租金就省下了50萬元到60萬元。而這部電影也獲得了億元的高票房收入。
　　
　　一、影視劇中植入式廣告的尷尬處境
　　
　　與將廣告內容硬塞給觀眾的“顯性廣告”相比，植入式廣告，將商品或品牌信息隱藏在電影、電視或者游戲等載體中，正成為一種新興的廣告傳播模式，涌入人們的生活。“植入式廣告”，是指廣告主通過贊助付費，將其產品或品牌及其代表性的視聽覺符號，通過藝術加工融入媒介的內容產品中，構成觀眾真實看到或通過聯想所感知到的傳播內容傳遞給觀眾，從而達到營銷商品，實現利益最大化的目的的廣告策略。①植入式廣告正是希望通過這種方式，讓人們在不知不覺中，悄然接受廣告訊息。
　　雖然初衷很好，然而遺憾的是，目前很多植入式廣告卻沒有達到悄無聲息的境界。植入式廣告鋪天蓋地地席卷電影電視業，受眾的接受習慣和這種新興廣告傳播形式之間的矛盾，已經顯露。2009年湖南衛視翻拍的偶像劇《一起去看流星雨》，被網友戲稱為“雷陣雨”，拋開劇情不說，光是劇中廣告植入的頻率之高和“顯性”程度，就引起極大爭議。作為湖南衛視的另一檔自制的季播劇《丑女無敵》，雖然植入方式和整合營銷模式得到了業內人士的認可，并獲得了不小的收益，但也同樣被網友戲稱為“廣告連續劇”。
　　
　　二、植入式廣告的運作模式
　　
　　有學者認為植入式廣告有四種運作模式，包括對白植入、情節植入、形象植入和場景植入。②也有學者認為運作模式主要包含特寫鏡頭、臺詞植入和角色植入。③筆者綜合認為，植入式廣告包含的運作模式主要有道具、場景植入、對白植入、理念植入，以及多種植入方式的整合。
　　道具、場景植入相對其他植入方式而言，屬于簡單植入。道具植入，指品牌的商品在劇中充當道具并給以特寫鏡頭。比如電影《天下無賊》中的《北京晨報》和諾基亞手機、《瘋狂的石頭》中的尼康相機和山城啤酒等等。場景植入，即品牌視覺符號或商品做為影視劇的故事發生的場景或場景的一部分。比如電影《非誠勿擾》的場景有杭州西溪濕地、日本北海道以及豪華游輪。
　　對白植入，即將品牌巧妙地植入人物對話中，使之成為自然的交談內容。古裝喜劇片《武林外傳》中，奸商裴志成被郭芙蓉撬開牙齒鮮血直冒，呂秀才的臺詞“快快拿牙康，給他消炎止痛”中植入了牙康品牌，植入式廣告和喜劇的結合，使劇情產生了更加奇妙和搞笑的效果。電影《大腕》對廣告進行了揶揄式解構，屬于另辟蹊徑。“搜狗”、“彪驢”、“補鈣”、“但求最貴，不求最好”等調侃式的臺詞，使受眾很容易聯想到搜狐、彪馬、鈣中鈣等品牌或產品。
　　理念植入，指某一品牌成為推動整個故事情節的有機組成部分，貫穿于整個故事。改編自風靡全球的《丑女貝蒂》的湖南衛視獨播劇《丑女無敵》以及2010年8月開播的《無懈可擊之美女如云》都將品牌理念和人物、故事結合的淋漓盡致。《丑女無敵》通過劇中的新概念廣告公司這一線索，將聯合利華旗下的多芬、立頓、清揚等品牌或商品巧妙地貫穿于整個故事，講述了丑小鴨“林無敵”在職場和愛情方面的不斷磨練下，成為一名職場新女性。這與多芬“簡約而真實的美麗理念”、清揚的“自信”理念以及立頓的“光明，活力和自然美好的樂趣”恰好融合為一體，使得品牌理念得到無形中的擴散和發揮。2010年8月開播的電視劇《無懈可擊之美女如云》同樣基于這種方式植入了“清揚”的理念。
　　當然，這些植入方式并不是孤立的，在越來越多的作品中，我們看到了各種樣式、不同程度的整合。
　　
　　三、植入式廣告存在的問題和幾點建議
　　
　　植入式廣告有其積極的傳播效果，這一點是毋庸置疑的。然而什么才是好的植入式廣告？受眾接受怎樣的植入方式？這個問題需要影視劇和廣告商一起合作思考。
　　1、影視劇中的植入廣告對品牌的知名度要求較高
　　知名度不夠的品牌和商品想要通過植入式廣告獲得豐厚的回報，相對知名度高的品牌來說，難度更大，且不能使觀眾對其形成持續和強效的注意力。對于這類品牌或商品而言，則需要通過硬廣告來強化觀眾心中對該品牌的認知，達到一定的注意力積累后，才能投放植入式廣告，來獲得隱性的推廣。
　　2、作為強迫性的廣告收看，植入式廣告的品牌或商品應與劇情巧妙融合
　　比如《阿甘正傳》中珍妮送給阿甘一雙耐克球鞋，并告訴他這是世界上最好的跑鞋；阿甘與同坐等公交的路人講述自己的經歷時，提到丹上校替他買了一份賣蘋果的公司的股票，隨后鏡頭出現蘋果電腦公司的Logo特寫，廣告信息在影片的詼諧中得到了傳播。而當《一起去看流星雨》中一位女老師對女主角說：“你有一頭漂亮的頭發，怎么能任由它亂糟糟的呢，你應該用蠶絲蛋白來護理。”接著鏡頭給了該品牌大特寫。面對這樣生硬的臺詞和破壞劇情的鏡頭處理，觀眾戲稱為“插播廣告”。因此植入式廣告應避免生硬的植入，以免引起觀眾的反感，形成反效果。
　　3、植入式廣告應選擇合適的內容載體
　　品牌的理念應與故事情節以及人物個性和內涵的外在表現形式相契合，才能達到理想的效果。廣告商應該建立自己的植入式廣告效果評估體系，而不是一味地只求“露臉”，不顧品牌或商品自身價值理念以及廣告傳播的效果。影視劇制作方也應根據劇情作出相應的整合營銷策劃，在整合營銷的背景下選擇合適的廣告商。
　　4、影視劇作品中的植入式廣告，不求數量，但求質量
　　《杜拉拉升職記》中植入式廣告達到20多個，《一起去看流星雨》更是多達26個。在這些植入的廣告產品中，存在很多影響影視劇質量和觀眾觀感的廣告。如果只是求數量，顯然并不是一條可持續的道路。因為電影、電視劇不是廣告片，制作者和廣告商都應該尊重影視劇作品的完整性。
　　
　　結語
　　廣告是創意的產業，創意應該給我們帶來意想不到的東西。就像被譽為廣告界超人的喬治路易斯認為的那樣，“消費者可不是笨蛋”。他堅持“消費者對廣告是非常敏銳的，在他們腦子里有片矽晶片，能快速地將廣告放在腦海中的訊息競賽中，使他們能機警地判斷眼前所看到的。”④而將消費者視為傻瓜，認為給他們平凡、意料之中的廣告就可以了，有這種自以為是的想法的廣告商或者影視劇制作者，很顯然，是愚蠢的。
　　植入式廣告的誕生，是一種智慧的結晶。然而，傳者往往迷失于這種智慧，不時成為被嘲弄的對象。只有充滿智慧，尊重受眾，才能將廣告作為自身可以利用的手段，而不是被其奴役。
　　
　　參考文獻
　　①陳培愛：《廣告學概論》，高等教育出版社，2004
　　②單文盛，《植入性廣告模式與策略研究》，《現代商貿工業》，2009（11）
　　③郭元媛，《論植入式廣告的創新與發展》，《太原大學學報》，2007（2）
　　④喬治路易斯 著，劉家馴 譯：《蔚藍詭計》，海南出版社，1996
　　（作者：安徽大學新聞傳播學院09級研究生）
　　責編：姚少寶