電影植入式廣告新形式探析

　　【摘要】近年來，在電影植入式廣告發展中，我們發現了一種新的電影植入式廣告形式，即電影中植入的明星代言式廣告形式悄然出現。本文主要以電影《杜拉拉升職記》和《非誠勿擾2》為例，對影片中出現的，這種電影植入式廣告新形式進行分析。
　　【關鍵詞】電影 植入式廣告 明星代言
　　
　　近幾年，無論是各大電視臺熱播的電視劇，還是在全國各大院線熱映的電影，我們都能看到劇中充斥的各種各樣商品的植入式廣告，由此可見，目前影視劇植入廣告的發展態勢。面對競爭越來越激烈的廣告市場，為使得電影品質本身和廣告宣傳效果達到“共贏”的目的，電影制作生產方和廣告主必然尋求新的，更合適宜的電影植入廣告形式。
　　通過對近兩年電影中植入式廣告的分析，我們發現了一種新的電影植入式廣告形式。這種電影植入式廣告形式主要表現為，所植入商品廣告的電影中的主要演員，同時為電影中所植入某商品，現實生活中的品牌形象代言人。該影片主要演員會在電影中依據劇情對此商品再進行合理演繹，加深觀眾對商品品牌形象的印象，以達到宣傳強化廣告效果的目的。在影片內容外，還將收獲主要演員在影片宣傳期宣傳的“片外效應”，實現“片外片內”整合互動宣傳。主要演員在現實生活中，所拍攝的商品代言廣告片與電影中的植入式廣告相結合，將達到廣告效果的最大化。
　　
　　一、電影植入式廣告的概念
　　
　　電影植入式廣告，是指廣告商將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性地、巧妙地、帶有創意地融入電影中，通過場景的再現，讓觀眾留下對產品及品牌的印象，繼而達到營銷的目的。作為一種新型廣告形式，植入式廣告因其獨特優勢日益受到廣告主及媒介的青睞，成為近年來迅速崛起的一個廣告市場。電影植入式廣告通常有場景植入、對白植入、情節植入、形象植入等四種形式。
　　上世紀20世紀90年代末，以馮小剛電影作品植入大量商品廣告為代表開始，現在越來越多電影中加入了廣告植入，形式也越來越多樣、新穎、隱蔽。
　　
　　二、《杜》和《非》中植入廣告的形式
　　
　　通過對《杜拉拉升職記》中所植入廣告的分析，我們不難發現，該片的女主演徐靜蕾在現實生活中所代言的多個商品品牌，在電影中均以不同的形式被植入該影片中。該類商品在電影中的多次呈現，都是通過女主角徐靜蕾，根據電影劇情的發展進行了恰到好處的展示。
　　該影片，植入了包括“智聯招聘”、“立頓紅茶/奶茶”、“高姿”化妝品等品牌的廣告。其中，所列舉的這3個品牌，現實生活中的品牌廣告形象代言YwfZlKS5l9L40CJMt5iGXw==人都為該影片女主角徐靜蕾。
　　立頓紅茶/奶茶在該片中的廣告植入了采用了兩種植入形式，一是道具植入，即多次在電影畫面中展示印有立頓標志的杯子、盒子。另外是劇情植入，片中，王偉胃疼，徐靜蕾飾演的杜拉拉就為他沖了一杯熱騰騰的紅茶。王偉打電話背著身子沒有看見杜拉拉進門，回頭正好將視線聚焦在冒出熱氣的茶杯以及商標上。此處通過劇情植入，經徐靜蕾飾演角色的演繹，恰到好處，不生硬地使得該商品，在觀眾視野范圍內得以充分展示，加深了商品品牌在觀眾的印象。現實生活中作為主演的徐靜蕾，所拍攝的該商品的廣告，已經讓觀眾對此商品有了一定的印象，現其又通過影片劇情對商品進行多次演繹，更加強化了觀眾心中對此商品的印象，充分發揮了明星“雙重身份”——影片主演和商品品牌形象代言人，對該商品的“雙重”宣傳效果。
　　同為“智聯招聘”廣告代言人的徐靜蕾，在該影片中同樣以劇情植入的廣告形式對該品牌進行了反復的廣告宣傳推廣。片中主演徐靜蕾上網找工作時，所顯示的求職網站正好為“智聯招聘”網站，影片畫面中，相應出現了“智聯招聘”廣告宣傳語——“好工作，好生活，來自智聯招聘”。主演發求職簡歷的情節時，鏡頭特別給了簡歷上的“智聯招聘”幾個字，多次對該網站以視覺印象的加深。“智聯招聘”作為求職的網站，其形象代言人徐靜蕾在劇中飾演的角色以求職的身份，不斷向觀眾展示該網站，既符合了電影情節，又達到了宣傳該網站的作用，徐靜蕾現實中的代言人身份也更強化了該網站在觀眾心中的印象。
　　“高姿”在該片中通過場景植入廣告，以海報形式多次展示了高姿這個品牌。電影拍攝結束后，徐靜蕾緊接著拍攝該品牌的化妝品電視廣告，該品牌借助電影和徐靜蕾的明星身份在電影宣傳期間得到了再次的推廣宣傳。
　　《非誠勿擾2》整個影片植入了大大小小許多廣告，許多都是傳統的廣告植入，其中植入明星代言式廣告形式的商品品牌，為“朵唯”女性手機和“美素”美容產品。現實生活中，該影片的女主演舒淇是這兩商品品牌的廣告形象代言人。影片中，對于“朵唯”手機的廣告植入展示，主要是通過，對舒淇所扮演的梁笑笑，所使用手機的鏡頭畫面展示完成的。片中梁笑笑沒事就會拿手機玩，影片多次運用特寫鏡頭，向觀眾展示梁笑笑所用的“朵唯”手機。當觀眾在觀影時，看到現實生活中同為“朵唯”女性手機代言人的舒淇，在影片中依托角色對該商品進行展示演繹時，不禁會聯想起舒淇所拍攝的該手機的廣告片，也達到了加深廣告效果的目的。
　　 “美素”的廣告植入，主要運用了場景、道具植入的方式。影片中，在選美環節時，舞臺后方大大的電子屏幕打出了美素的商標字樣“MAYSU美素”，主持人的話筒上也有這個商標。當觀眾看到這個大大的“美素”標志時，主演舒淇所飾演的梁笑笑也出現在了選美比賽的現場，觀眾又再看到該品牌的形象代言人舒淇時，會不禁聯想到現實生活中，舒淇曾為該品牌所拍攝的廣告片，從而加深了對該品牌的記憶。
　　《非誠勿擾2》中舒淇在現實生活中所代言的2類商品，在影片中的植入都恰到好處，與劇情、劇中人物的身份都相當符合。另外，該片的觀眾很大部分都是年輕女性，觀眾看到平日光彩照人的明星，都使用的是這個商品，他們也會想要擁有這個商品，從而勾起觀眾的購買欲，影響他們的購物心態和對商品的態度，這樣也就達到了植入廣告想要的結果。
　　
　　三、電影植入明星代言式廣告的特點
　　
　　傳統的電影植入式廣告主要通過場景、臺詞、情節、形象等形式植入，是比較單一的純廣告植入。商品信息在稍縱即逝的電影畫面展示中，如果不被細心的觀眾發現，也許就失去了植入廣告宣傳的效果。與傳統植入廣告相比，電影植入的明星代言式廣告彌補了這一不足，它可以通過多個角度調動觀眾的注意力，加深觀眾記憶力，影響觀眾對商品的態度。
　　這兩部影片中，植入的明星代言式廣告，最鮮明的特點為明星的“雙重身份”——影片主演和該商品現實生活中的形象代言人，依托這個“雙重身份”再對商品進行宣傳推廣，從而收到雙重，甚至多重的廣告宣傳效果。影片中本身會對商品進行展示，另外主演還會依托劇情對商品進行展示，觀影時觀眾會被“潛移默化”影響，大大降低了受眾對廣告的抵觸心理，使得此種植入式廣告更有“隱蔽性”。
　　另外，在該影片宣傳和上映期間，影片的主演通常會跟隨劇組，在全國各地舉行一系列的宣傳活動。值此階段，該商品品牌也會得益這個時機，通過該片主演，同時也是商品的形象代言人的身份，使得品牌形象得以更廣闊的宣傳和推廣，從而達到提升品牌知名度的目的。商品所在的公司，也可以借此契機，自己開展一系列宣傳促銷活動，充分利用植入影片的“片外效應”，做好廣告宣傳的文章。
　　
　　四、電影植入明星代言式廣告的利弊
　　
　　電影植入明星代言式廣告，擁有電影植入式廣告隱蔽性的特點，發揮著一舉多得的功效。采用這種植入方式，只要植入方式、時機得當，對廣告主和電影投資制作方將是“雙贏”，這可謂電影植入明星代言式廣告的有利之處。
　　廣告主面臨傳統廣告媒體激烈的市場競爭時，廣告的宣傳方式勢必多元化。對廣告主來說，影片主要演員“雙重身份”的宣傳推廣，相比較傳統的廣告植入方式所達到的傳播效果更好，而且還能收到額外的一些宣傳效果。比如后期電影宣傳所帶來的代言人宣傳效應。從電影投資制作方角度看，電影植入明星代言式廣告，如果劇組尋找該片主要演員所代言的商品品牌投資和贊助，廣告商鑒于此種形式植入廣告的優秀廣告宣傳效果，他們將更樂意接受。這樣，劇組相應很順利地拉到投資和贊助，減輕電影投資和制作方在收回成本方面的壓力。以上主要體現為電影植入明星代言式廣告所發揮的在微觀具體層面上的功效。
　　當然，電影植入明星代言式廣告在發展良好的同時，也呈現出了一些不容忽視的問題，在植入明星代言式廣告過程中出現的問題主要表現為，植入方式生硬，太過刻意。如影片《杜拉拉升職記》中，立頓紅茶的廣告植入，有不少觀眾看完影片后反應，影片中，“立頓”出現的次數太多，劇中公司的人只要一出現，都人手一只立頓杯，喝立頓奶茶，就連茶水間都堆了一堆的立頓奶茶這樣的畫面，與現實太不相符。這樣的廣告植入就顯得太過生硬，變成了“為植入廣告而植入”，沒能使得廣告與影片劇情、情境完美地融合到一起。
　　因此，電影制作方在選擇植入的廣告時，一定要選擇與之相匹配、相適宜的電影題材，選擇與影片主演演員身份適合的商品品牌。其次，植入的廣告在數量和出現頻率方面要適度，以免造成“過猶不及”的結果。植入的廣告要盡量與劇情、情節相融合，不能與現實生活場景的布置相差太多，切忌為“植入廣告而植入”，影響影片品質。總的來說，在植入明星代言式廣告時，不僅要遵循電影植入式廣告的一般法則，更要遵循明星代言式廣告自身所具有的獨特特點。
　　
　　參考文獻
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　　③代婷婷，《從植入到融入，廣告在影視中的存在之道——〈杜拉拉升職記〉植入廣告引發的思索》[J].《新聞界》，2010（8）
　　④余萌，《電影植入廣告分析——以〈非誠勿擾2〉為例》[J].《電影評介》，2011（4）
　　（作者：蘭州大學新聞與傳播學院2010級研究生）
　　責編：葉水茂