淺論廣告對(duì)女性形象的誤讀及原因

　　【摘要】廣告作為現(xiàn)代傳媒的一種，其影響是毋庸置疑的。廣告多用女性作為產(chǎn)品代言人，因此廣告所塑造出的女性形象也潛移默化地作用人們的思想。然而從女性主義的視角來分析，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這些形象同現(xiàn)實(shí)女性是有所背離的。本文試圖分析女性形象異化的現(xiàn)象，并對(duì)現(xiàn)代女性形象誤讀的原因及對(duì)策進(jìn)行理性的分析與討論。
　　【關(guān)鍵詞】廣告女性主義女性形象
　　
　　廣告作為大眾傳播的一種，對(duì)社會(huì)心理和輿論的影響是毋庸置疑的。廣告在本質(zhì)上是推銷商品，因此，廣告在消費(fèi)語境下，也在塑造、控制著人類身份的構(gòu)建。我們?cè)诿鎸?duì)形形色色的廣告時(shí)，總會(huì)發(fā)現(xiàn)有許多將女性作為產(chǎn)品推銷者，在廣告中傳遞著或隱或現(xiàn)的意識(shí)形態(tài)。
　　
　　一、女性主義與現(xiàn)代廣告的聯(lián)系
　　
　　女性主義是一種政治立場(chǎng)，更是一種文化情懷。女性主義最初是指以爭(zhēng)取婦女獲得相對(duì)男人在政治、經(jīng)濟(jì)和人權(quán)等方面的完全平等為目標(biāo)的政治運(yùn)動(dòng)及意識(shí)形態(tài)，后被擴(kuò)展為一種文化思潮，即從更廣泛的意義上消除婦女所受到的來自于夫權(quán)制的歧視與壓迫。①
　　文化人類學(xué)家列維·阿斯特勞斯提出，人類社會(huì)有信息、女人和商品等三種交換過程。可以說，現(xiàn)代廣告融合了這三種過程并構(gòu)建了復(fù)雜的意義體系，女人體現(xiàn)商品價(jià)值，商品價(jià)值滲透女性主體，這兩者互動(dòng)，構(gòu)成了媒介廣告中獨(dú)特的“女性文化”。②
　　傳播媒介必然與該時(shí)期的文化之間具有重要聯(lián)系，媒介表達(dá)、體現(xiàn)、構(gòu)建文化，并形成獨(dú)特的媒介文化。廣告作為大眾傳播，其傳播廣告觀念的同時(shí)，也要有相應(yīng)文化情境在廣告背后予以支持。廣告對(duì)女性形象的塑造，折射出了整個(gè)社會(huì)對(duì)女性的看法。
　　
　　二、現(xiàn)代女性形象的異化
　　
　　1、家居用品——“賢妻良母”身份塑造
　　廣告中的情境是以現(xiàn)實(shí)為依托的，廣告所傳達(dá)的信息也成為了現(xiàn)實(shí)的反映。在居家日用品和家用電器的廣告中，絕大多數(shù)的廣告主角由女性擔(dān)當(dāng)。如在洗衣粉廣告中經(jīng)常出現(xiàn)的場(chǎng)景是：孩子或丈夫把衣服弄臟后，妻子將衣服洗得潔白如新，全家人都露出滿意的微笑。
　　廣告所宣揚(yáng)的是女性在家務(wù)勞動(dòng)中所獲得的滿足感與快樂感，從年輕賢妻到年邁慈母都愛做家務(wù)，這也傳遞出一種女性角色定性化的傾向。女性多定位為“賢妻良母”，甘愿為家庭默默奉獻(xiàn)，而作為家庭成員的丈夫或者兒童，卻被固定為需要被照料的角色。
　　在中國(guó)社會(huì)中，“男主外、女主內(nèi)”的思想流傳久遠(yuǎn)。女性作為人妻、人母，其角色的獨(dú)特性被隱沒在家庭集體生活之中，而其作為“個(gè)體”的價(jià)值性也在廣告中為大眾所忽視。在男權(quán)社會(huì)中，男性總被歸入公共領(lǐng)域，女性則更多地被限定在私人領(lǐng)域之中，為丈夫兒女吃苦耐勞、默默奉獻(xiàn)成為廣告所無意中傳達(dá)出的觀念。③因此，在這類廣告信息傳達(dá)中，表面上是贊揚(yáng)女性，實(shí)則是把女性界定在家庭生活的固定怪圈中。
　　2、奢侈品廣告——“依附男性”的身份存在
　　隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們漸漸有能力購(gòu)買一些奢侈品，奢侈品也成為人們地位象征，為大眾所追崇。廣告中，男性總是作為成功代表出現(xiàn)，暗示男性有能力購(gòu)買香車、名表、珠寶等奢侈品，而廣告中的女性則成為這些男性的追求對(duì)象。
　　男女平等是女權(quán)運(yùn)動(dòng)追求的最終目標(biāo)。在當(dāng)代社會(huì)，女性雖然能夠進(jìn)入社會(huì)領(lǐng)域工作，但男女之間的權(quán)利不均現(xiàn)象仍客觀存在著。男性即成功者在廣告中已成為刻板成見，而這類廣告塑造的女性形象必然要依附于男性，女性對(duì)男性是崇拜的、臣服的。女性消費(fèi)者也在廣告的傳播中，無意地被灌輸這樣的觀念，即女性無需努力奮斗，只需要享受成功男性所帶來的成功勝利品。乍一看，女性似乎成為了奢侈品的享受對(duì)象，而實(shí)質(zhì)上，女性只是作為男性的附屬品，甚至是男性私有物品而存在。女性在這里已不是消費(fèi)者，而是消費(fèi)的對(duì)象。
　　3、化妝品廣告、美體廣告——對(duì)女性“美”的極度追捧
　　化妝品、美體瘦身等廣告的主要消費(fèi)群體是女性，主要功能是讓女性變得更加“美麗”。這個(gè)“美麗”的具體標(biāo)準(zhǔn)是什么，通過分析廣告中出現(xiàn)的女性模特，我們可以總結(jié)出以下標(biāo)準(zhǔn)：皮膚白皙，個(gè)子高挑，身材完美等。這些標(biāo)準(zhǔn)日益符號(hào)化，影響人們的審美標(biāo)準(zhǔn)。有的廣告甚至在內(nèi)容上暗示，只有具有美貌的女性才能獲得自信、男性的青睞、工作的一帆風(fēng)順，從而煽動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。
　　現(xiàn)實(shí)生活中的女性對(duì)廣告所傳達(dá)的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生認(rèn)同，并拿廣告中的“美女”來對(duì)照自身。需要指出的是，廣告中的“美”，其實(shí)是銷售的一種策略。廣告通過對(duì)“美”的突出和暗示不斷作用于女性消費(fèi)者的心理，使得女性對(duì)自身產(chǎn)生不自信、不確定的因素，刺激女性消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。女性的“美”成為了一種“賣點(diǎn)”。人們開始認(rèn)同廣告所灌輸?shù)挠^念，即惟有“美”才是女性的價(jià)值所在，美是維護(hù)女性尊嚴(yán)的手段，美也成為女性之間爭(zhēng)奪視覺空間（生存空間）的重要資源，美是現(xiàn)代女性創(chuàng)造財(cái)富的資本等。④
　　有學(xué)者認(rèn)為，在當(dāng)代廣告中，女性之“美”并非是從女性視角而闡發(fā)的。對(duì)女性之“美”的極度宣揚(yáng)，與其說是女性對(duì)美的追求，不如說是為了滿足男性的欲望而被虛構(gòu)出來的。女性在廣告中僅充當(dāng)被男性欣賞的“物”的角色，女性的主體性（對(duì)美的主觀感受或獨(dú)立人格）被忽略了，沒有得到相應(yīng)的尊重。⑤這種男性文化視角不僅表現(xiàn)在男性始終在審美過程中占有主動(dòng)地位來“挑選”女性，還表現(xiàn)他們以是否性感、是否對(duì)男性具有吸引力為標(biāo)準(zhǔn)來衡量女性。⑥
　　
　　三、現(xiàn)代女性形象誤讀的原因
　　
　　1、現(xiàn)實(shí)上：社會(huì)原因與經(jīng)濟(jì)原因的雙重作用
　　歷史發(fā)展的長(zhǎng)河中，父權(quán)制社會(huì)和家族宗法制度曾在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)占絕對(duì)統(tǒng)治地位。在我國(guó)明代，封建倫理甚至明確規(guī)范了男女不同，男主外女主內(nèi)。五四運(yùn)動(dòng)以后，女權(quán)主義思想開始在中國(guó)得以傳播，許多女子開始要求獨(dú)立自強(qiáng)，從事社會(huì)工作。但封建意識(shí)仍有殘留，多數(shù)人更期待女性扮演的是“賢妻良母”的角色。
　　女性獨(dú)特的生理構(gòu)造決定她們具有繁衍、哺育下一代的職責(zé)，這使得女性相較于男性而言要花費(fèi)更多的時(shí)間在家庭生活中。因此女性與男性相比，進(jìn)入社會(huì)公共生活領(lǐng)域，通過社會(huì)生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的機(jī)會(huì)必然會(huì)減少。
　　隨著女權(quán)運(yùn)動(dòng)的不斷展開，女性在社會(huì)中的地位雖然有了顯著提高，但在經(jīng)濟(jì)大發(fā)展的浪潮下，女性就業(yè)仍會(huì)受到歧視，無法獲得與男性徹底相同的社會(huì)地位。有學(xué)者對(duì)男女的工作類型進(jìn)行比較分析，發(fā)現(xiàn)二者所工作的領(lǐng)域是截然不同的。在工作崗位上，社會(huì)普遍形成一種模式，即男性從事的工作必然是名譽(yù)較高、報(bào)酬較高、地位較高且升遷機(jī)會(huì)多的工作；而女性從事的則是名譽(yù)較低、報(bào)酬不高、地位低且發(fā)展機(jī)會(huì)較少的工作。⑦這一觀點(diǎn)在社會(huì)中流傳已久，廣告只是將這種差別再一次擴(kuò)大并更加明顯地顯露在人們的眼前。
　　除此之外，商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)也是一個(gè)重要原因。商業(yè)活動(dòng)為了迎合大眾口味，運(yùn)用廣告對(duì)女性形象進(jìn)行操控和定型化處理。女性在接受廣告理念的同時(shí)，也不斷地被灌輸要做好“賢妻良母”、要取悅男性的思想。另一方面，現(xiàn)實(shí)中的女性在廣告中的“完美女性”面前變得極不自信，為了彌補(bǔ)這種心理上的自信缺失，她們不斷地產(chǎn)生購(gòu)物欲望，購(gòu)買商品，以期自己能夠達(dá)到“完美”標(biāo)準(zhǔn)。
　　2、理論上：“消費(fèi)社會(huì)”下的女性形象符號(hào)化
　　鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》一書曾指出，在生產(chǎn)社會(huì)，人們更多關(guān)注的是產(chǎn)品的物性特征、物理屬性、使用與實(shí)用價(jià)值；在消費(fèi)社會(huì)，人們則更多的關(guān)注產(chǎn)品的符號(hào)價(jià)值、文化精神價(jià)值與形象價(jià)值。
　　在當(dāng)今以消費(fèi)文化為主流的社會(huì)，人們更看重的是物品符號(hào)化的品質(zhì)，追求的是物品所帶來的身份、地位，把物看做是較高生活質(zhì)量的標(biāo)志和幸福生活的象征。與之相適應(yīng)，廣告的宣傳也開始由“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向“以人、環(huán)境、生活質(zhì)量為中心”。廣告中的女性形象也多被打上了“象征”的符號(hào)含義，與商品并置，女性等同于物品。在此類廣告中，如果女性符號(hào)與商品并置，受眾就會(huì)根據(jù)社會(huì)中既存的性別意識(shí)，將女性能指理解為“供窺視的魅力尤物”，并不自覺地將此意義轉(zhuǎn)移至商品，產(chǎn)生“如果消費(fèi)商品，就同時(shí)消費(fèi)女性形象”的錯(cuò)覺。⑧因此，在現(xiàn)代廣告中，廣告將公眾的視線引入女性的嘴唇、背部的現(xiàn)象屢見不鮮。甚至有的廣告將女性形象簡(jiǎn)化為“性感”乃至“情色”的代言人，女性的“個(gè)體化”特征消失不見，只留下女性的“性特征”。
　　消費(fèi)社會(huì)背景下的廣告，表面上將女性打造成光鮮奪目、美麗動(dòng)人的形象，實(shí)質(zhì)上則展現(xiàn)了女性的弱勢(shì)地位，強(qiáng)化了男女性別成見——即將女性束縛在家庭生活的牢籠里，女性只能作為男性的附屬存在。
　　結(jié)語
　　現(xiàn)代廣告對(duì)女性形象異化產(chǎn)生的影響毋庸置疑。如何改變這種異化，成為了當(dāng)前學(xué)界關(guān)注的熱點(diǎn)。在筆者看來，除了要加強(qiáng)政治、經(jīng)濟(jì)等方面保護(hù)女性形象的措施，女性更要自覺地抵抗廣告中被異化了的自身形象，同時(shí)廣告主也應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，多從女性角度來考慮產(chǎn)品廣告的策劃。廣告中突出女性形象的個(gè)性化因素，贊揚(yáng)女性積極向上的精神，才能使現(xiàn)有的廣告走出女性形象異化的怪圈，才能使男女兩性達(dá)到真正平等與和諧。
　　
　　參考文獻(xiàn)
　　①王義，《卡里爾·邱吉爾筆下的女性——解析〈九重天〉和〈上等女性〉》[J].《貴州師范大學(xué)學(xué)報(bào)》（社會(huì)科學(xué)版），2000（1）
　　②李琦，《“女性文化”的另類建構(gòu)：女性媒介廣告文本話語邏輯解析》[J].《南京農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)》（社會(huì)科學(xué)版），2009（6）
　　③④何靜，《試論廣告中的女性形象》[J].《商丘師范學(xué)院學(xué)報(bào)》，2003（3）
　　⑤傅守祥，《女性主義視角下廣告女性形象探析》[J].《思想戰(zhàn)線》，2003（5）
　　⑥卜衛(wèi)，《解讀〈女友〉雜志的性別論述》[A].《中國(guó)女性文化》，中國(guó)文聯(lián)出版社，2000（4）
　　⑦