廣告電影化——廣告與電影的聯(lián)姻

　　【摘要】隨著人們生活水平的提高，人們對(duì)廣告的訴求點(diǎn)也在不斷提高，廣告電影化便在這樣的環(huán)境下應(yīng)運(yùn)而生，它是廣告與電影的完美結(jié)合。電影的手法豐富了廣告的表現(xiàn)形式，它為廣告提供了廣闊的展現(xiàn)空間，也為產(chǎn)品更好地詮釋品牌的核心理念提供了更加適合的平臺(tái)，讓產(chǎn)品更具吸引力，有助于更好地建立起消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)。
　　【關(guān)鍵詞】廣告 電影 廣告電影化
　　
　　隨著人們物質(zhì)生活水平和精神生活水平的雙重提高，受眾對(duì)廣告的要求已不再單純地停留在廣而告之的層面上，而是要求在獲得清晰信息的同時(shí)可以獲得美的感官體驗(yàn)；同樣，企業(yè)也已經(jīng)不滿足于簡(jiǎn)單地傳遞產(chǎn)品信息，而是迫切希望在廣告中傳達(dá)出企業(yè)的核心理念，使得產(chǎn)品除了具備使用價(jià)值外還寄托了消費(fèi)者的情感訴求，消費(fèi)者一旦在情感上產(chǎn)生共鳴就很容易接受產(chǎn)品成為潛在消費(fèi)者。可以說，廣告似乎正在從營(yíng)銷的陰影里走出來，而消費(fèi)者似乎也從被動(dòng)的接受廣告到主動(dòng)的欣賞廣告轉(zhuǎn)變。①
　　
　　一、完美結(jié)合
　　
　　2004年馮小剛導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)的《天下無(wú)賊》中，諾基亞廣告的植入為很多企業(yè)找到了大肆宣傳產(chǎn)品的良好契機(jī)，之后很多企業(yè)看到了品牌植入電影帶來的豐厚利潤(rùn)進(jìn)而大肆實(shí)踐。可以肯定的是，廣告植入電影確實(shí)取得了不錯(cuò)的效果，這是企業(yè)和廣告創(chuàng)意人借大片炒作沸騰之際的聰明之舉。但我們知道，植入的廣告會(huì)不同程度地打斷觀眾的觀影連續(xù)性，影響觀眾對(duì)電影的正常接受。②由此看出，廣告植入電影帶來的利潤(rùn)是巨大的，但卻不是長(zhǎng)久之計(jì)，人們消費(fèi)看電影絕不會(huì)喜歡通過廣告來休閑，因而尋找一種最佳的廣告表現(xiàn)形式就顯得十分必要了。
　　事實(shí)證明，廣告電影化確是明智之舉。可以這樣理解，“廣告電影”是電影的一個(gè)新門類，或是廣告的一個(gè)新品種，它是電影和廣告跨界設(shè)計(jì)的產(chǎn)物。它運(yùn)用了電影的拍攝模式，從文案到角色到演員，從燈光到場(chǎng)景到音效視頻都按照電影的套路來呈現(xiàn)，不同的是，電影廣告是利用一個(gè)完整的故事情節(jié)來詮釋商品外在的突出性能和內(nèi)在的品牌價(jià)值，甚至包括企業(yè)的核心理念和一些向外延伸的人文情感方面的可以引起共鳴的東西。這時(shí)的廣告脫離了平時(shí)電視里旁白的補(bǔ)充宣講，而是把所有的內(nèi)容都交給人物和故事情節(jié)本身去詮釋，這使觀眾更容易有身臨其境的感覺，也更容易被吸引和感動(dòng)，進(jìn)而為消費(fèi)者留下想象回味的空間。
　　
　　二、案例分析
　　
　　如今，很多大品牌都試圖制作了自己新產(chǎn)品的電影廣告。與一般的廣告時(shí)間只有30秒到1分鐘不同，廣告電影時(shí)間卻長(zhǎng)得多，如寶馬汽車hostage的廣告宣傳片《英雄救美》長(zhǎng)達(dá)9分54秒；聯(lián)想筆記本的主題宣傳片《愛在線》長(zhǎng)達(dá)6分鐘；威馳新風(fēng)的新車宣傳廣告《威馳新風(fēng)》長(zhǎng)達(dá)5分10秒；可口可樂的電視短片《要爽由自己》長(zhǎng)達(dá)4分59秒；力士的新升級(jí)柔亮洗護(hù)系列產(chǎn)品的廣告長(zhǎng)達(dá)7分鐘。
　　（一）案例一
　　廣告電影中，寶馬的hostage廣告是很好的范例。我們都知道，寶馬以先進(jìn)的技術(shù)和典雅的風(fēng)格享譽(yù)全球，其“品質(zhì)、效率和專業(yè)化”的品牌價(jià)值理念造就了它特殊的社會(huì)象征意義，在全世界，寶馬一直都以重視品牌形象而著稱。而寶馬的廣告?zhèn)鞑ヒ部偸菢O盡所能地演繹出品牌核心價(jià)值，那就是“駕駛的樂趣和瀟灑的生活方式”，在寶馬汽車M5系hostage的廣告?zhèn)鞑ブ校瑢汃R公司采用了電影廣告的全新表現(xiàn)形式。
　　寶馬M5系定位于中高檔車型，其主要目標(biāo)人群應(yīng)該是中青年男性，并有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。根據(jù)針對(duì)目標(biāo)人群的調(diào)查分析，廣告訴求點(diǎn)應(yīng)著重放在性能和情感品味上。寶馬的“人質(zhì)篇”或說是“英雄救美篇”就是在此定位下打造的電影廣告。
　　這則長(zhǎng)達(dá)9分鐘的廣告為觀眾展示了一個(gè)英雄救美的豪壯故事。其中，男主角形象符合目標(biāo)群體的欣賞品味，可謂“成功人士”，同時(shí)動(dòng)用情感因素，采用綁架、警匪等多種緊張刺激的元素，讓他開著寶馬車對(duì)被綁架的女士實(shí)施營(yíng)救，而在營(yíng)救的過程中，他的寶馬車的速度和剎車性能起到了決定性的作用，可以看到他在和時(shí)間賽跑，而廣告中飛躍和特寫的鏡頭也讓車子的性能得到了實(shí)際的檢驗(yàn)，可以說消除了消費(fèi)者的顧慮。同時(shí)在人物設(shè)計(jì)上采用了金融家、背叛者，加上英雄式的敘事方式，在表現(xiàn)手法上融合了很多電影元素，表達(dá)上可圈可點(diǎn)。整個(gè)廣告采用了多種元素，同時(shí)又有緊張感，讓人感覺欲罷不能。
　　這則廣告不但讓人們享受了像好萊塢大片一樣的視覺盛宴，還通過男主角的實(shí)際駕駛幫觀眾完成了駕駛的非凡體驗(yàn)，讓車子在剎車、速度、平穩(wěn)等性能上得到了最有力的詮釋。同時(shí)，廣告也在情感的深層次上宣揚(yáng)著寶馬車是駕駛者的好朋友的理念。整則廣告既符合寶馬車的核心價(jià)值理念又給觀眾以不一樣的視覺沖擊和情感體驗(yàn)。
　　（二）案例二
　　2003年4月10日，中央電視臺(tái)播放了張藝謀導(dǎo)演和TOYOTA合作的廣告電影片《威馳新風(fēng)》。這則廣告片第一次播映，就吊足了觀眾的胃口，賺足了受眾的眼球，整個(gè)策劃和運(yùn)作過程堪稱絕妙。這則廣告和寶馬“人質(zhì)篇”有著明顯的不同，雖然都是汽車的廣告，但威馳的理念是“重返五彩繽紛的日子”。它所體現(xiàn)的是在都市生活的男女們因?yàn)楣ぷ鲏毫Υ蠖星榈罱K因?yàn)檐嚨呐惆椋硎荞{車的樂趣而重新返回五彩繽紛的日子。
　　廣告中男女主角從上車就開始爭(zhēng)吵，發(fā)泄心中的不滿，即使路邊風(fēng)景優(yōu)美。而后兩個(gè)人都?xì)夂艉舻刈呦萝嚕@時(shí)，一個(gè)路人被車子吸引不禁進(jìn)入車?yán)铮龅搅诵l(wèi)星導(dǎo)航，碰到了音響開關(guān)，一首流暢的音樂委婉而出，歌詞不僅描述了兩位主角的心情，也隱含了威馳轎車的一些特點(diǎn)和性能，男女主角被熟悉的旋律所感染，他們回想起從認(rèn)識(shí)到現(xiàn)在的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，兩個(gè)人臉上又露出了幸福的微笑。
　　整則廣告向人們傳達(dá)的是擁有威馳轎車的幸福和喜悅，它可以帶領(lǐng)駕車者重返五彩繽紛的日子。廣告中，男主角幾次使勁關(guān)車門，拉松保險(xiǎn)帶的動(dòng)作和衛(wèi)星導(dǎo)航的特寫都在向觀眾傳達(dá)和展示著威馳車的良好性能，它既滿足了人們對(duì)車子使用度的要求，又在整個(gè)情節(jié)的設(shè)計(jì)上啟發(fā)人們要努力發(fā)現(xiàn)和珍惜身邊的幸福，要學(xué)會(huì)釋放壓力，這其中就可以通過駕駛威馳汽車去重新找回生活中多樣的色彩。
　　可以看出，廣告中體現(xiàn)的威馳車的目標(biāo)定位和寶馬不同，它的目標(biāo)受眾是事業(yè)小有發(fā)展，但生活壓力大，人們超負(fù)重，生活枯燥無(wú)生氣，缺少人文關(guān)懷的白領(lǐng)階層。它在推銷產(chǎn)品的同時(shí)準(zhǔn)確分析了白領(lǐng)的生活現(xiàn)狀，并通過威馳可以幫其改變現(xiàn)狀這一理念去處理整則廣告，這就使廣告貼合了目標(biāo)受眾的心理，在情感上形成了共鳴，從而刺激了他們的購(gòu)買欲望。
　　
　　三、優(yōu)勢(shì)獨(dú)特
　　
　　電影化的廣告之所以越來越得到廣告主和廣告制作人的青睞，主要是因?yàn)檫@種廣告有著自身獨(dú)特的功能和優(yōu)勢(shì)。
　　（一）電影化的廣告可以給品牌以充分的展示空間
　　由于其時(shí)間較其他廣告長(zhǎng)，所以信息的含載量就會(huì)相對(duì)擴(kuò)大。因此，廣告創(chuàng)意者可以有更多的發(fā)揮和設(shè)計(jì)空間，充分表現(xiàn)產(chǎn)品的性能和品牌的深層價(jià)值。
　　（二）電影化的廣告可以賦予產(chǎn)品更強(qiáng)的吸引力
　　在故事情節(jié)的需要下，廣告一般會(huì)啟用和產(chǎn)品相符的家喻戶曉的明星來代言，讓他們成為廣告影片中的主角，用故事的形式來詮釋產(chǎn)品，使產(chǎn)品對(duì)觀眾而言更有吸引力；同時(shí)，較長(zhǎng)的時(shí)間可以給產(chǎn)品以更長(zhǎng)更具體的性能展示，而且脫離了以往廣告中旁白說明的方式，而是通過主人公的親自使用而突出性能，這在很大程度上增強(qiáng)了產(chǎn)品的吸引力。
　　（三）電影化的廣告在塑造品牌能力上具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)
　　故事情節(jié)的設(shè)置、渲染和推動(dòng)都對(duì)塑造品牌形象有很大的幫助。而且故事中的深層次所指正體現(xiàn)了企業(yè)的人文理念，因此在廣告中既宣傳了產(chǎn)品也為企業(yè)樹立了良好的品牌形象，贏得觀眾的信任和青睞，進(jìn)而獲得更多消費(fèi)者的支持，形成對(duì)品牌的“忠誠(chéng)”。
　　（四）電影化的廣告可以塑造更加穩(wěn)固的忠誠(chéng)度
　　物質(zhì)資源的豐富也帶了商品的同質(zhì)化問題，一種新的商品或是成功的商品必然會(huì)引來大批的模仿者。如何讓穩(wěn)固自己的地位？這就需要企業(yè)對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)定位進(jìn)而與其他產(chǎn)品區(qū)分出來。電影作為一種藝術(shù)手法，它所具有的獨(dú)特的情節(jié)、環(huán)境、人物等一系列的要素可以成為產(chǎn)品定位的很好的途徑，讓消費(fèi)者在沉浸于影片故事情節(jié)產(chǎn)生的情感共鳴的基礎(chǔ)上建立對(duì)品牌的忠誠(chéng)，而這種情況下建立起來的忠誠(chéng)是相當(dāng)穩(wěn)固的。
　　廣告的最終目的是把產(chǎn)品如期的銷售出去。而電影化的廣告除了產(chǎn)品銷量所帶來的收益外，它本身所具有的電影特性也使它在票房上取得收益。如可口可樂于2006年8月推出的《神奇工廠》一步曲在網(wǎng)站上發(fā)布后，短短20天的時(shí)間就創(chuàng)下了186萬(wàn)的瀏覽記錄，這是一個(gè)非常可觀的數(shù)字。之后，2007年9月，公司又推出了二部曲。遠(yuǎn)東可口可樂臺(tái)灣分公司品牌經(jīng)理柯光信表示，可口可樂這次的廣告策略，是仿效電影3D動(dòng)畫片的營(yíng)銷手法，曝光的媒體以網(wǎng)絡(luò)為主，再配合電視30秒的廣告播放，吸引消費(fèi)者上網(wǎng)欣賞廣告影片。③作為廣告的一種，電影化的廣告無(wú)疑也具備了一般廣告所具有的增加產(chǎn)品曝光率，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，提高企業(yè)知名度，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展等功能。
　　事實(shí)證明，電影化的廣告這一新興廣告方式的合理成功的運(yùn)作對(duì)廣告業(yè)和企業(yè)發(fā)展都將產(chǎn)生極其重要的推進(jìn)作用，伴隨著全新的歷史性變革，電影化的廣告將成為廣告與電影不斷融合的典型代表。④隨著個(gè)別電影廣告的成功運(yùn)營(yíng)，無(wú)論在中國(guó)還是在國(guó)際上，都已經(jīng)開始并有著日漸走紅的趨勢(shì)。因而，在今后的廣告市場(chǎng)中，電影廣告一定會(huì)成為廣告產(chǎn)業(yè)的朝陽(yáng)，越來越得到廣告主和觀眾的喜愛。
　　
　　參考文獻(xiàn)
　　①程宇寧，《從寶馬電影廣告看廣告創(chuàng)意的嬗變》，《廣告大觀》（理論版），2009（2）
　　②徐寧寧，《電影植入廣告中的觀眾心理學(xué)研究》，河北大學(xué)碩士畢業(yè)論文，2010
　　③springleaves，http://megatre-
　　nds.blog.sohu.com/64742021.html
　　④陶麗萍、崔棟君，《電影廣告化的優(yōu)勢(shì)與發(fā)展前景》，《電影評(píng)介》，2009（1）
　　（作者：均為河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院研究生）
　　責(zé)編：周蕾