淺析雜志化妝品廣告的特色

　　【摘要】廣告具有傳播范圍廣、速度快等特點，因此受到大量商家的重視。如今化妝品行業(yè)競爭激烈，化妝品廣告形成了群芳爭艷的現(xiàn)狀。《時尚》雜志作為一本標(biāo)榜時尚的刊物，其本身就涉及大量化妝品廣告，并且對化妝品廣告要求有鮮明的特點。本文以《時尚》為例，從突出畫面美感、運用簡潔和富有煽動力的廣告語、展示性感的誘惑力三方面特點對化妝品廣告尤其是平面廣告進行了研究。
　　 【關(guān)鍵字】化妝品廣告 《時尚》 受眾 消費
　　
　　如今，消費已成為一種時尚，消費文化縈繞周圍。化妝品作為一種美化人類的商品大受歡迎，它成為裝飾人類的風(fēng)景，寄托著人們的向往。按照拉斯韋爾在1948年構(gòu)建的口語化大眾傳播模式，廣告應(yīng)同時具備“誰”、“說了什么”、“通過什么渠道”、“對誰說”、“產(chǎn)生效果”如何等五個傳播要素。其中，“通過什么渠道”即傳播媒介問題，對廣告來說就是媒體選擇及運用問題。據(jù)了解，在廣告活動中，約有80%的費用會投放在廣告媒體上。正確的選擇媒體關(guān)系到廣告投資能否產(chǎn)生效益。①
　　在廣告引領(lǐng)著消費的時代，化妝品廣告發(fā)展迅速，已經(jīng)成為了廣告業(yè)的新寵，并從最初的產(chǎn)品訴求階段發(fā)展到個性訴求階段，而網(wǎng)絡(luò)和時尚雜志成為了其未來的發(fā)展趨勢。化妝品廣告的目標(biāo)受眾為15—40歲的女性，她們對媒體的關(guān)注程度很高，越來越多的化妝品十分注重廣告的投放，尤其是國際知名的化妝品，在平面廣告上往往選擇一些引領(lǐng)消費和時尚的雜志來凸顯自己的檔次和氣質(zhì)，比如《時尚》、《瑞麗》等。在《時尚》這本雜志中，化妝品廣告占雜志廣告總量的60%以上。本文以《時尚》為例，對化妝品廣告進行研究，總結(jié)出了化妝品廣告的一些特征。
　　
　　一、突出畫面美感
　　
　　化妝品作為一種美化人類的產(chǎn)品，首先是以“美”來吸引消費者。很多的化妝品品牌利用人們崇拜明星、模仿明星及愛屋及烏的心理，選擇一些大牌明星，以美麗的妝容來說服受眾。廣告?zhèn)鞑シ秶鷱V、速度快，此類美麗代言人的廣告畫面美觀，加之明星的號召力，對化妝品的宣傳功不可沒。我們看到的化妝品廣告尤其是平面廣告經(jīng)常是一個美麗的明星展現(xiàn)出完美的肌膚。各類時尚雜志中看到這樣的廣告比比皆是。
　　為了突出畫面美感使化妝品廣告呈現(xiàn)了如下特點：
　　（一）在廣告的人物上，給人以視覺美的享受
　　化妝品廣告的畫面都比較美觀，給人以美的享受。這些廣告通常都是選用一些知名的明星，畫面往往是一個美麗的女性明星，展現(xiàn)近乎完美的美。比如2008年第01期的《時尚》雜志，Dior逆時空活膚駐顏致臻精華露的廣告，畫面是國際巨星莎朗?斯通的一張接近完美無瑕的臉，整整一頁的一張臉，可是并不單調(diào)，這張臉看起來高貴、典雅、年輕，給人以視覺美的享受。再比如OLAY的新生塑顏修護精華露的廣告，簡單的白黑紅三色，一張張曼玉的美麗精致的臉龐，加上清澈的眼神，給人以青春之感，白黑紅三色的搭配又給人以華貴之感，整個畫面的氣質(zhì)構(gòu)成了這款OLAY的新生塑顏修護精華露的氣質(zhì)，讓受眾享受其中。
　　（二）在表現(xiàn)風(fēng)格上，形成了群芳爭艷的現(xiàn)狀
　　由于各個品牌的化妝品都選用明星做廣告，表現(xiàn)手法又都大致相同，于是形成了群芳爭艷的現(xiàn)狀。明星迷人的笑容也成為了獲勝的法寶。伊麗莎白·雅頓選擇西班牙大美女凱瑟琳·澤塔·瓊斯作為代言人；雅詩蘭黛選用伊麗莎白·赫莉作為代言人；蘭蔻選擇凱特·溫斯萊特作為代言人；夏奈爾選擇妮可·基德曼作為代言人……這些品牌選擇的代言人都是國際知名的美女，這就必然形成群芳爭艷的現(xiàn)狀。
　　雅頓公司著重突出澤塔·瓊斯的美貌，利用其高貴的氣質(zhì)和迷人的笑容，以“綻放美麗”為主題展開了新一輪的廣告攻勢。比如《時尚》2008年01期雅頓凝時定格系列的廣告，充分展現(xiàn)了澤塔·瓊斯的美麗和優(yōu)雅，廣告中澤塔·瓊斯那燦爛的笑容為她的美麗加分，也給受眾留下了深刻的印象。再比如雅詩蘭黛的粉底液廣告，伊麗莎白·赫莉美麗的臉龐和清新誘人的笑容使整個畫面對美的表現(xiàn)淋漓盡致。
　　（三）在畫面感覺上，營造優(yōu)雅、浪漫與華貴的氛圍
　　碧歐泉是打造浪漫氛圍的典范，在《時尚》2008年01期的碧歐泉廣告中，藍色背景營造的海洋的氣氛，溫和而浪漫，令人向往。同樣，Dior的2008年春季彩妝廣告，淡粉色背景，明星華貴的妝容營造出了時尚與雍容的氛圍。
　　總之，突出畫面美感是化妝品廣告階梯登高的一個途徑，它利用受眾的心理、把握化妝品的特性來吸引消費者，這不僅是化妝品廣告的現(xiàn)狀，也是未來的發(fā)展趨勢。
　　
　　二、運用簡潔和富有煽動力的廣告語
　　
　　廣告語是廣告行業(yè)的一個亮點。廣告中恰當(dāng)?shù)奈淖中畔⒌倪\用，往往可以真正激發(fā)讀者興趣、促成購買目的，因而也成為受眾作出合理購買決策的主要依據(jù)。②簡潔又極具誘惑力的廣告語令受眾心動，用簡單的文字有效的概括，突出重點，同時達到煽動受眾心理的目的會為整個廣告加分很多。可以說好的創(chuàng)意必然會有好的廣告語。很多朗朗上口的廣告語被受眾廣為傳頌，如雅芳的廣告語：比女人更了解女人；美寶蓮的廣告語：美來自內(nèi)心，美來自美寶蓮；沙宣洗發(fā)水的廣告語：你的光彩來自我的風(fēng)采；歐萊雅的廣告語：美的使者，魅力無限；古奇的廣告語：出類拔萃，細致高雅……這些經(jīng)典的廣告語簡潔又一針見血，易被受眾記憶又極具煽動力和誘惑力，為品牌的傳播增色不少。
　　在《時尚》雜志2008年01期的歐萊雅復(fù)顏雙重提拉眼部菁華乳的廣告，鞏俐干凈美麗的臉龐、清澈的眼神、極富青春時尚的眼部妝容，搭配眼睛部位撫平提拉的字樣以及位于畫面下方的廣告語：從我的眼睛看不到年齡和倦意。這句簡單而重點突出、具有誘惑的廣告語點出了這款眼部菁華乳的效果，讓很多的渴望青春的受眾尤其是女性受眾心動不已。
　　廣告語是廣告成功的一個必要步驟，簡潔又極具煽動力的化妝品廣告語是化妝品廣告成功的點睛之筆，廣告策劃必須在廣告語上做足文章。
　　
　　三、展現(xiàn)性感的誘惑力
　　
　　香水本身就是具有性感誘惑力的商品，香水廣告比較常運用性感的誘惑。大多數(shù)的香水廣告做得不僅時尚精美，重要的是性感、誘惑力十足。香水廣告一般都是利用性感的身體、極其曖昧的動作來制造誘惑的視覺效果。比如眾所周知的維果羅夫炸彈花極致女性淡香水廣告，伊莎貝莉?芳塔娜性感半裸的身體，粉紅色瓶身搭配上多角的水晶切面，猶如一顆手榴彈，將設(shè)計師要傳達反戰(zhàn)的訊息表達得十分清楚，也像極了一顆散發(fā)粉紅光芒的鉆石。而利用緞帶在伊莎貝莉?芳塔娜身上飄逸表達花朵爆炸般盛開的意念，創(chuàng)意獨具而精致，畫面性感極具誘惑，獨特的題材也使這則廣告獲得2006年FiFi Awards香水奧斯卡平面廣告類的大獎。
　　《時尚》雜志2008年01期的Gucci pour Homme男士香水廣告，來自丹麥的超級男模Mathias Lauridsen把魅惑性感的都市男士形象詮釋的溫柔雅致又內(nèi)斂，充分表現(xiàn)出男性的性感與魅力，非常符合Gucci男士香水的氣質(zhì)。這則廣告充分體現(xiàn)出產(chǎn)品的特質(zhì)和誘惑力，使廣告宣傳的效果大大提高。
　　性感的誘惑是符合香水本身的特性的。事實也證明，性感的誘惑吸引了受眾，刺激了消費。
　　化妝品廣告在眾多的廣告中脫穎而出，它的畫面雍容華貴、氣質(zhì)高貴時尚、氛圍優(yōu)雅浪漫，給人以美的享受。化妝品寄托著人類對美的追求與向往，它裝飾人美、美化人類，備受受眾尤其是女性歡迎。
　　《時尚》雜志的化妝品廣告通過突出畫面美的享受、采取簡潔又極具煽動性的廣告語、展現(xiàn)性感的誘惑力等特點和手段，達到了宣傳的目的。這些特點已日漸成為時尚類雜志化妝品廣告的共同特點。由于時尚類雜志受越來越多的女性受眾歡迎，且雜志類的平面廣告深深影響著女性的消費觀，時尚類雜志已成為未來化妝品廣告發(fā)展的一個重要陣地。當(dāng)代社會，越來越多的女性尤其是上班族沒有時間關(guān)注電視媒體，同時他們又渴望精致的生活，于是她們倍加關(guān)注時尚類雜志，這就使得化妝品廣告在時尚類雜志中生命力旺盛，這也決定了時尚類雜志中的化妝品廣告會越來越繁盛的發(fā)展。這些我們在時尚類雜志中看到的越來越多的化妝品廣告，在我們大飽眼福的同時也潛移默化的影響著我們的消費動向。
　　
　　參考文獻
　　①苗杰主編：《現(xiàn)代廣告學(xué)（第三版）》[M].人民大學(xué)出版社，2004：6
　　②羅婕，《時尚類雜志化妝品廣告受眾品牌態(tài)度影響策略分析》[D].廈門大學(xué)碩士學(xué)位論文，2006：4
　　（作者：河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院研究生）
　　責(zé)編：周蕾