《申報》的媒介生態分析

　　【摘要】《申報》是舊中國歷史最長、影響最大的一份報紙，它之所以能夠在歷史長河中留下一定的影響，與當時的媒介生態環境有著密切的關系。媒介生態系統需要其中的媒介群落間以及這些群落與大環境形成一個動態平衡的統一整體。《申報》在其自身的媒介系統中較好地處理了這樣的一個平衡關系，使其蓬勃發展。我們以史為鑒，當今的報刊想要得到快速健康的發展，就需要審視自身的媒介生態環境，使其與整個媒介實現和諧發展，以獲得最大的社會、經濟效益。
　　【關鍵詞】近代報刊 《申報》 媒介生態 和諧發展
　　
　　《申報》是中國現代報紙開端的標志。它創辦于1872年4月30日，歷經了清朝同治、光緒和宣統三個朝代，又經歷了辛亥革命，五四運動，北伐戰爭，抗日戰爭和解放戰爭等各個歷史階段，《申報》前后歷時78年，記錄了從清末到民國近八十年間政治、軍事、經濟、文化、社會各方面的情況，具有很高的史料價值，被稱為“近現代史的百科全書”。《申報》之所以能夠在它所處的那個時代不斷蓬勃發展，取得不小的成就，并受到歷史的認可，與當時的媒介生態有著密切的關系。
　　媒介生態是指在一定社會環境中媒介各構成要素之間、媒介之間、媒介與外部環境之間關聯互動而達到的一種相對平衡的和諧的結構狀態。媒介之間的競爭和制衡所形成的結構體系稱為媒介內生態，而把媒介群落在社會大系統中的運動狀態稱為媒介外生態。本文將從“媒介生態”這一角度，結合屬于宏觀生態層次的的經濟生態環境、政治生態環境，和屬于微觀生態層次的自身系統環境，對《申報》的發展歷程進行分析，以求從不同的角度來解讀《申報》。
　　
　　一、經濟生態環境是促使《申報》產生和發展的重要因素
　　
　　鴉片戰爭后，隨著西方資本主義國家商品的大量傾銷，作為中外貿易主要集散地的上海，迫切需要有一種中文報刊為外商的產品做廣告。于是，由外商創辦的中文商業性報刊應運而生。這些中文商業性報刊發展勢頭十分迅猛，剛興起不久就成為上海報業的主流，《申報》是當時影響最大的報紙之一。
　　《申報》是美查創辦的一份中文日報。為了受到更多中國人的歡迎，美查毫不猶豫的將編輯大權交給了蔣芷湘、錢昕伯等中國文人，由蔣芷湘任主筆，何桂笙、錢昕伯、吳子讓等滬上名流協助蔣擔任編輯撰稿工作。在外國人所辦的報刊中，一直由中國人主持筆政的，《申報》是第一家。由于美查的苦心經營，短短17年后，《申報》改組為美查有限公司時已累積資本達萬兩，贏利是原資本的數倍。《申報》也成為當時全國最大，銷數最多的新聞紙。而雄厚的資本反過來又為《申報》日后的發展提供了堅實的物質基礎。
　　從最初的創刊與發展可以看出，創辦《申報》的直接原因就是當時大的市場環境的需求。而巨大的經濟利益不僅能夠驅使辦報者更加用心地經營報紙，而且為了報紙的生存和發展改變報刊思想，以期更好地迎合受眾的需求，從而滿足自身的經濟利益并能夠在整個媒介市場中站穩腳跟。所以說，經濟生態環境對《申報》的產生和不斷發展都起到了相當的促進作用。
　　
　　二、政治生態環境對《申報》的影響
　　
　　媒介生態是一個動態的系統，政治生態環境不斷演化發展，媒介也會隨之發生變化。作為外部大環境的“政府管制必然對媒介的選擇過程和適應行為產生重要影響，那些偏好較高政治風險的媒介，常常被強制排除。”①
　　北伐結束，國民黨樹立了在中國的統治地位后，便加緊了對輿論的控制，而“訓政”和“黨治”理論為其思想和理論基礎。國民黨政府先后出版了《宣傳品審查條例》、《出版法》、《查禁反動刊物令》等法令法規，約束新聞媒介，以實現對輿論的控制。而此時，許多新聞媒體對國民政府的規定并不買賬，《申報》便是其中之一。
　　《申報》本為著名商業性報紙，自晚清到民國初，其立論一般比較溫和。但是，進入20世紀30年代以后，兩件事促成了《申報》的改變。一是在上海及東南一帶活動的左翼人士的影響。另一件事就是九一八事變。在這兩者的交互影響下，《申報》的議論漸趨激烈，對國民政府的批評越來越直接。
　　此后，戰火燒到上海促使《申報》的輿論更加激烈；而“剿共”的繼續實行，讓《申報》的矛頭便直指國民政府的“剿共”政策。先后發表多篇譴責蔣介石的“剿匪”政策的時評。其中，《三論“剿匪”與“造匪”》一文激化了《申報》與國民政府的矛盾。由于《申報》接二連三地批評“圍剿”政策，又發表了不少批評國民黨的文章和評論，蔣便在朱家驊的信上用紅筆批示“申報禁止郵遞”②。從1932年7月16日起，除上海、南京、杭州之外，各地所定《申報》全部被扣，棄置于郵政總局地下室，警備司令部每隔一日深夜派車運往龍華焚毀。
　　禁郵事件后，史量才開始與國民政府交涉，并做出了些許妥協，《申報》最終妥協，才得以繼續公開發行、銷售。
　　從禁郵事件中我們可以看出，媒介作為社會大系統中的一個子系統，具有社會性，政治因子對媒介的生存和發展有著重要影響。而媒介本身和整個政治生態環境又在相互制約和影響，正是在這樣不斷的相互作用下，《申報》才能達到一個相對穩定的狀態，來確保自身的順利發展。
　　
　　三、自身建設是《申報》產生巨大影響的內在根源
　　
　　自身系統環境主要指的是以媒介為中心的內部生態關系，包括媒介從業人員、信息的生產與傳播、媒介經營與管理等方面。③
　　《申報》雖然是外國人創辦的報刊，但一開始就聘請中國人擔任主筆撰寫稿件。《申報》曾發表《搜訪新聞告白》宣布“本館立志欲將中國境內各緊要消息采錄無遺”，要求各地讀者惠寄新聞、評論等。該報在北京、南京、蘇州、杭州、南昌、漢口、寧波等城市聘定特約記者，以報道當地新聞。沒有特約記者的城市，則要求當地讀者“發于楮墨，而惠寄刊列”，發表后付給稿酬。
　　到了史量才階段，他用人最大的特點就是只要勇于開拓創新的時代精英人物。此外，他更是重視培養和選拔新聞后起之秀。在史量才主持辦報期間，黃遠生、邵飄萍、戈公振、俞頌華等著名記者、編輯都先后在《申報》工作過。正是因為為《申報》工作的這些記者編輯們都是中國人，且都是一些有作為的名記者，名編輯，他們寫出來的文章不僅能夠符合中國受眾的需求，而且不膚淺水平高。《申報》能夠在當時的環境中脫穎而出與這些從業人員有著不可磨滅的關系。
　　在信息的生產與傳播方面，《申報》一開始對新聞的真實性問題，就有正確的認識。1874年6月，日本借口僑民被殺，派兵侵入臺灣，《申報》特派一位記者去前線進行實地采訪，刊出大量有關日軍侵臺的新聞和評論，受到讀者的歡迎。
　　《申報》還大量報道社會新聞。《申報》報道楊乃武被誣與葛華氏通奸并唆使后者謀殺親夫一案的有關消息，連續報道3年之久，使之稱為當時家喻戶曉的一大社會新聞。此外，《申報》還加強報紙言論工作。認為報紙的言論要“上關皇朝經濟之需，下知小民稼檣之苦”。④
　　而在報刊經營管理方面，《申報》也有著自身的特色。
　　英國人美查在其創辦初期及經營管理中為達到謀利的目的，采取以客戶為中心，靈活調整廣告價格和樹立報紙自身形象的廣告策略；采用減低成本、降低售價、設立分銷處、雇用報童賣報和擴充篇幅、免費贈送的發行方式以及開辦其他企業為一體的多元化經營方式來經營《申報》。美查的這些經營之道使《申報》成為當時中國規模最大、銷量最多的新聞紙。
　　史量才接管《申報》后，抓住時機加強對《申報》的企業化經營，致力于改進印刷設備，降低經營成本。獨資經營后，又引進國外先進技術，改進編輯業務，增強地方版和報紙之外的刊物出版。同時，大力開展廣告業務；因地制宜地擴大發行范圍，注重報紙內容的質量。
　　《申報》的經營管理理念和方式不僅使得《申報》能在當時產生不小的影響，后人在發展報業的時候也能從中有所借鑒，得到啟示。更重要的是，說明了只有增強報刊本身的綜合實力，才能在媒介整個大環境中立于不敗之地。
　　結語
　　從《申報》的媒介生態分析中，我們可以看到，作為報刊媒介的《申報》它在自身的整個發展長河中也是在與其所在的媒介生態環境不斷的相互影響、相互制約以及相互融合。不管從宏觀層面的政治、經濟生態系統，還是從微觀層面的自身環境系統來說，《申報》都在不斷地與所在的這個大環境相適應，不斷地作出促進自身成長和發展的變革，也許正是這樣的原因才使得《申報》能夠在當時的報刊中脫穎而出，在整個報業史中占據一席之地。
　　黃旦先生說：“認定報刊為報刊史的主體，當然不意味著報刊史是封閉的和絕緣的，不需要研究報刊與社會其他方面的關系，比如政治、文學、經濟、文化甚至政治派別與政黨等等，不能使用除了報刊以外的諸種資料，不必了解其他學科對歷史報刊之研究”。而“媒介生態理論為中國新聞史研究提供了一個新范式，是走出當前學術困境，提高新聞史研究水平的有效途徑”⑤，那么我們就可以通過這樣一個新的視角去分析研究過去報刊的歷史，從而以史為鑒，來解讀當下我們所處的一個媒介生態環境，以及當今報刊自身存在的問題，從而認識到能夠影響和制約報刊自身發展的因素，只有這樣才能使報刊在提高完善自身的同時，注意到與整個媒介生態環境的相互作用，并有效的利用媒介生態系統，使其與整個媒介實現和諧發展，以期獲得最大的社會、經濟效益。
　　
　　參考文獻
　　①支庭榮:《大眾傳播生態學》[M].杭州:浙江大學