鳳凰衛視的“開源”與“節流”

　　【摘要】在媒體行業競爭日益激烈的今天，如何構建自身的核心競爭力將成為我國內地媒體需要關注的重要話題。本文以鳳凰衛視為例，通過對其低成本策略、活動策略和多元化策略三大經營策略，從品牌戰略與成本領先戰略兩個角度探尋鳳凰衛視“開源”“節流”的經營智慧。
　　【關鍵詞】鳳凰衛視 品牌戰略 成本領先戰略
　　
　　鳳凰衛視，著名華語媒體集團，1996年啟播以來僅用了十五年時間就從一個只有110人的團隊發展成為擁有多家電視臺、網站以及周刊的跨媒體集團。本文以鳳凰衛視發展中的成功經驗為例，探尋鳳凰衛視在發展過程中是如何進行“開源”與“節流”，為我國內地剛剛起步的商業電視傳媒提供一些啟示。開源節流，最早見于戰國時期思想家荀況《富國篇》中，闡述富國的策略，若要國家富強，就要愛護百姓，在收支上開源節流。百姓才能安居樂業去發展生產，國家才能富強。①本文所指“開源”與“節流”主要從媒介經營管理角度考慮，“開源”主要指鳳凰衛視的品牌戰略，即通過品牌的推廣、宣傳和品牌價值的提升，將品牌價值作為其核心競爭力，實現差別利潤和價值的經營策略；“節流”主要指鳳凰衛視的成本領先策略，即在投入相當的情況下，創造更高的顧客價值或是投入低于競爭對手的成本支出創造相當的顧客價值的經營策略。當然，“開源”與“節流”并不是相互獨立的，而是相互聯系、相輔相成的。
　　
　　一、低成本策略——節目成本控制
　　
　　著名管理學大師邁克爾·波特在其著作《競爭戰略》、《競爭優勢》中提出三大競爭戰略，其中之一便有成本領先戰略。而鳳凰衛視正是將成本領先戰略運用的最為出色的媒體之一。鳳凰衛視前身為香港衛視中文臺改組而成，創立之初由于受自身資源限制，因此一直以來鳳凰衛視一直秉承著用最少的投入獲得最大限度回報的經營策略。
　　1、基礎投資的低成本
　　相比內地省級衛視動輒百萬、千萬的昂貴設備投入相比，鳳凰衛視只能算一個縣級衛視的投入水平。位于北京的“鳳凰會館”蝸居于人民大學附近的一個六層小樓，條件的簡陋同鳳凰的名氣相比不可同日而語。即使是香港的鳳凰總部，也僅有3000平方米左右，鳳凰控股有限公司下屬五個電視頻道也僅有員工三五百人，不到一個省級衛視的零頭，但是辦公環境及設備的相對簡陋，卻絲毫沒有影響鳳凰衛視的節目質量與影響力。②
　　2、節目制作的低成本
　　鳳凰衛視的名牌節目《鳳凰早班車》當年的主持人陳魯豫僅僅靠讀別人的新聞就可以將自己的節目一炮走紅，給鳳凰衛視帶來滾滾財源，而該節目的主要成本就是陳魯豫的工資和支付少量新聞費用而已；鳳凰衛視另一名牌節目《娛樂串串SHOW》從采編寫到播報完全由主持人梁冬一人完成，梁冬將別人利用過的過期新聞，從全新的角度進行闡釋和解讀，對新聞進行了有效地二次利用，但卻產生了不錯的反響和廣告收入；還有《鏘鏘三人行》可以說更是節目制作的低成本經典之作，竇文濤、幾個嘉賓和一張桌子，在主持人和嘉賓的聊天中輕輕松松取得不錯的收視率和廣告投放。
　　總結鳳凰衛視的成本領先策略，不難發現典型的鳳凰模式，即“剪刀+口水”的節目制作模式，利用二手新聞資源加之明星主持的重新解讀，從而實現低投入、高回報的理想效果。但是，需要加以注意的是鳳凰衛視實現成本領先策略的關鍵，并不是一味追求成本的低廉，而是后期對于新聞的“解碼”增值，也就是幫助受眾了解他們想了解的新聞，鳳凰人的這種智力資源才是更加應當借鑒的，只有當低成本的二手新聞資源同新聞的“解碼”增值相結合時，節目制作的成本領先策略才會發揮作用。
　　
　　二、活動策略——重大活動策劃
　　
　　優秀的重大活動策劃不僅能夠提升媒體的知名度和影響力，而且重大活動也能夠引起廣告商的重視與贊助。自1999年鳳凰衛視成功策劃《千禧之旅》以來，重大活動的策劃一直以來都是鳳凰衛視進行戰略宣傳和實現新的盈利增長點的重要策略。
　　1、重大活動“自制”新聞
　　考察四大文明的《千禧之旅》、宣傳環境保護的《穿越風沙線》以及探尋世界之極的《兩極之旅》等等，這一系列的大型活動從策劃到完成，鳳凰衛視都全程獨家播出，為鳳凰衛視提供了得天獨厚的新聞資源。
　　鳳凰衛視的活動策略可以分為：活動前、活動中和活動后三大部分。活動前，鳳凰衛視利用其電視頻道、新媒體以及《鳳凰周刊》進行立體式宣傳，并且舉行文藝活動為活動啟動造勢；活動中，鳳凰衛視更是多角度、全方位對活動進行報道，并將這些報道資源通過不同欄目針對不同受眾需要充分利用；活動后，鳳凰衛視舉行慶功會等文藝演出，并借助其資源對活動參與人員進行專訪、出書集冊等。這樣以來，鳳凰衛視就通過一次大型活動的策劃、實施中充分挖掘其中的新聞資源，不僅宣傳了鳳凰衛視的品牌形象，也通過“自制”新聞吸引了大量的廣告投入，間接降低了鳳凰衛視的新聞取得成本。
　　2、重大活動多元開發
　　對于大型活動的開發除了作為新聞資源進行報道外，鳳凰衛視十分注重對于重大活動的再開發與多元開發。鳳凰衛視會通過將活動制作成VCD、圖書等形式進行多元開發；活動期間舉行的文藝晚會、啟動儀式以及慶功會都可以進行再次開發；另外，大型活動所拍攝的節目也可以作為紀錄片等形式出售給其他電視臺。以上對于大型活動的再次開發和多元開發都成為鳳凰衛視的新興利潤增長點。
　　總之，重大活動的策劃是鳳凰衛視實現自主開發新聞資源的重要渠道，不僅使得鳳凰衛視擺脫了“新聞二道販子”的形象，大幅提升自制節目的比重，同時重大活動中對于節目報道的獨家性也增加了鳳凰衛視的核心競爭力。另外，伴隨著重大活動的一系列衍生活動與產品，也成為鳳凰衛視的新興利潤增長點。當然，通過重大活動的策劃，最為重要的是使得鳳凰衛視的品牌可以借助重大活動傳遍九州大地、傳遍五湖四海。
　　
　　三、多元化策略——品牌延伸
　　
　　對于傳媒產業而言，其產業特征表現為投入成本曲線是起點高但升幅緩慢，利潤收入曲線是起點低但上升快，因此，傳媒規模的擴大將帶來相應成本的降低，跨媒體將會為傳媒集團創造競爭優勢。鳳凰衛視正是充分利用了傳媒產業的這一經營特征，立足于傳媒集團的多元化策略，從電視媒體的同媒體多元化到涉足新媒體、雜志甚至影視基地的跨媒體多元化。鳳凰衛視由最初的鳳凰中文臺逐漸發展到擁有鳳凰中文臺、鳳凰電影臺、鳳凰資訊臺、鳳凰歐洲臺以及鳳凰美洲臺五家電視頻道的電視傳媒集團，再到創建鳳凰網絡、創刊《鳳凰周刊》以及創立鳳凰影視有限公司的跨媒體傳媒集團。鳳凰衛視從單槍匹馬的競爭到集團化競爭，鳳凰將多元化戰略運用到媒體發展的每一個階段，帶給鳳凰的是集團短短幾年的長足進步。
　　1、范圍經濟與規模經濟
　　傳媒產業擁有投入成本曲線是起點高但升幅緩慢，利潤收入曲線是起點低但上升快的基本特征，注定了傳媒產業將是一個前期投入巨大，但邊際成本很低的產業，這也為鳳凰衛視取得范圍經濟和規模經濟提供了基本的前提。
　　范圍經濟。鳳凰衛視立足多元化策略，將鳳凰衛視由一臺擴至多臺、由電視臺走向跨媒體，使得鳳凰衛視的一條新聞既可以通過《鳳凰早班車》等資訊類節目進行第一次播報，然后在新媒體中再次進行傳播，然后這一條新聞可以作為《鏘鏘三人行》等訪談類節目再次進行深度報道和評論，接下來可以在《鳳凰周刊》中對這一條新聞進行再加工作為周刊的專題出現。這樣以來，一條新聞在鳳凰衛視整個集團的立體式傳播中可以利用四到五回，從而實現傳媒產業的范圍經濟。
　　規模經濟。鳳凰衛視作為跨媒體集團，其堅持多元化策略使其產生規模經濟，主要表現在對于廣告商的議價能力和資源的采購能力兩個方面。鳳凰衛視在對廣告商的博弈中，可以對其多種媒體形態的廣告進行打包出售，這樣不僅增加了廣告商的吸引力，同時也使得其在議價中處于優勢地位；鳳凰衛視集團在資源的采購中，由于集團化的采購往往形成一定規模，會取得單一媒體所無法取得的低價位采購，這樣也實現了“節流”的目的。
　　2、品牌延伸
　　美國學者凱文·萊恩·凱勒認為，如果公司采用一個已有的品牌作為剛推出的新產品品牌，這種做法就叫品牌延伸。③筆者認為品牌延伸，可以歸納為同媒體品牌延伸和跨媒體品牌延伸兩種類別。鳳凰衛視早期由一個電視臺延伸為五家電視臺，可以看作是鳳凰衛視的同媒體品牌延伸；由單一媒體延伸為跨媒體，可以看作是鳳凰衛④視的跨媒體品牌延伸。鳳凰衛視借助“鳳凰”這一“金字招牌”讓受眾可以在最短的時間里接受以鳳凰命名的全新媒體，這不僅節約了品牌的推廣費用，而且也大大降低了媒體的投資風險。據美國相關機構統計，在全美成功推出一個新品牌需要3000萬至5000萬美元，而利用品牌延伸則可以節省40%至80%的成本。⑤
　　品牌延伸除了為鳳凰衛視“節流”以外，鳳凰衛視的眾多延伸媒體也擴大了“鳳凰”這一品牌的知名度和影響力，“鳳凰網”和《鳳凰周刊》等對鳳凰的持續宣傳，也使得鳳凰衛視品牌得到強化與擴張。
　　
　　參考文獻
　　①百度百科：http://baike.baidu.com/view/101645.html
　　②趙曙光等：《中國著名媒體經典案例剖析》[M].北京.新華出版社，2002：12-13
　　③凱文·萊恩·凱勒：《戰略品牌管理》[M].北京.中國人民大學出版社，2003
　　④《鳳凰衛視董事局主席劉長樂談電視傳媒》[N].《環球時報》，2003-7-4
　　⑤張輝峰：《傳媒經濟學案例教程》[M].北京.中國人民大學出版社，2011:199
　　（作者：均為河北大學新聞學研究生）
　　責編：葉水茂