“長尾理論”對省級電視臺節目改革與發展的啟示

　　【摘要】新媒體時代下，長尾理論給文化和傳媒業的經營管理帶來了重要的影響，同時也為我國廣播、電視媒體的發展提供了新的經濟增長模式。本文結合長尾理論知識對部分省級電視臺節目案例進行了分析，提出在新時期電視媒體的發展過程中，要充分重視和運用長尾理論，促進我國省級電視產業的發展。
　　【關鍵詞】新媒體 長尾理論 電視節目
　　
　　近年來，一些新的經濟學理論不僅促使眾多企業在市場競爭中屢立戰功，同時也給我國文化和傳媒業的經營管理帶來了變革，電視領域也不例外。克里斯·安德森所著的《長尾理論》被稱為網絡時代最重要的商業著作之一。“長尾理論”告訴我們，商業和文化的未來不在熱門產品，不在傳統需求曲線的頭部，而在于過去被稱為“失敗者”的那些產品，即需求曲線中那條無窮長的尾巴。“長尾理論”作為流行于世界范圍內的經濟學理論，已成為眾多企業在商業市場中獲得成功的法寶。那么，能否把這一理論科學合理地移植到我國的傳媒領域中來，它對于我國的省級電視行業發展來說又有哪些重要的啟發呢？
　　啟發一：新媒體時代下任何一個人，都可以通過網絡成為生產元素，無數個“小眾傳播”可以形成無限的傳播價值。
　　新媒體的誕生和數字化技術的發展，使得傳播載體不再是稀缺資源，傳播主體也不再僅僅是專業人士，任何人都可以很方便地提出并完成一次傳播行為，并且獲得最佳的傳播效果。因此，在新媒體的作用下，大眾傳播之外將會衍生出無數個性化的“小眾傳播”，它們的傳播主體、傳播渠道、受眾范圍、傳播效果均和大眾傳播有所不同，即傳播發起者可能是某個普通人，傳播受眾可能是發起者并不相識的另一部分普通人。在傳統媒體，這種傳播行為創造的價值微不足道，但在新媒體時代，無數個這樣的“小眾傳播”匯聚成一條無限長的尾巴，并構成無限的傳播價值。①目前中國有2000多家電視臺，其中大部分電視臺庫房里的播出節目磁帶都是閑散的，如果可以利用互聯網技術將大量有價值的閑散節目進行視頻鏈接，通過積少成多的付費下載，或許能使其價值倍增。另外，由于電子技術發展帶來的信息技術革命，使得信息傳遞成本接近為零，商業成本大幅度下降，展示空間無限擴大，人們獲取知識的渠道多樣化，電視媒體的優勢不再占據主導地位。長尾理論告訴我們，新媒體時代下的任何一個人，都可以通過網絡成為生產元素，可以低成本獲取其他人的產品信息，從而滿足自己的需求，成為節目的“制作者”、“參與者”，而傳統的電視媒體人則由“制作者”充當了“把關者”或“引導者”的角色。
　　啟示二：開發“長尾頻道”。互聯網、數字化的“長尾”是媒體產生巨大變革的驅動力。
　　按照傳統電視媒體的經營和發展規律，收視率高的節目往往能獲得更多的資源，能得到更好的發展。而那些收視率低，社會效益卻較好的節目往往就成為“長尾節目”了。這種傳統的電視媒體發展模式在很大程度上制約了電視產業的發展。長尾理論為廣播、電視媒體的發展提供了新的經濟增長模式，從而極大地加快了廣播、電視媒體的發展速度。隨著數字電視技術的發展，互聯網與電視的整合成為必然，通訊網、互聯網、電視網三網合一只是個時間的問題。未來幾年，除保留傳統的免費頻道外，將開發許多收費的“長尾頻道”。借助新媒體、數字電視終端等網絡電視平臺，受眾可以隨意在互聯網上搜索自己喜歡的電視節目，可以隨意點播、錄制、存儲電視節目和切換電視頻道。這些“長尾頻道”的內容可以涉及到百姓生活的方方面面。“長尾頻道”起初的受眾數量可能很少，但因其傳播成本非常低廉，一年或是幾年以后，其帶來的收益將不可估量。②
　　啟示三：某些“長尾”電視欄目正逐漸發展成為“熱門”節目，“長尾”電視節目市場空間廣闊。
　　原本在非熱門頻道播出的冷門節目《百家講壇》，在長時間的堅持后，收視率有了巨大的攀升。它由于節目投入小而獲得了巨大的邊際利潤，并且帶動了相關書籍、影像產品的暢銷。而且我們還看到，目前有越來越多的“長尾”電視節目正在悄然興起，并逐漸發展成“熱門”節目。如第一財經、東方衛視、唯眾傳播聯合打造的新銳財經節目《波士堂》、上海文廣推出的《文化中國》、貴州衛視推出的《人生》《論道》等。曾經有專家預測：由“長尾”電視觀眾的購買力決定的“長尾”電視廣告的需求將越來越豐富。根據長尾戰略，品牌廣告與非品牌廣告分別代表大熱門（短頭）與冷門（長尾）。當前一些“長尾”欄目已經可以盈利并且效益可觀。目前，中央電視臺、上海文廣等已經充分利用自身的多頻道資源開發了一些分眾化的長尾頻道。如上海文廣的紀實頻道，經過前兩年的低潮期后，第三年開始盈利，第五年廣告收入達1.3億元。由此可見，目前“長尾”電視節目有著廣闊的市場空間。③
　　那么，面對發展中的“長尾”電視力量，省級衛視應當采取什么樣的節目改革策略呢？
　　第一，電視機構及其產品應該加大品牌推廣的力度，豐富“長尾”電視節目形態。
　　隨著各地地面頻道、衛星電視擴增，有線電視網的普及，網絡電視、數字電視、移動電視、手機電視、樓宇電視的快速發展，觀眾市場容量日趨飽和，受眾注意力的稀缺性更為突出，這標志著電視市場進入“零和博弈”競爭階段，電視媒體的品牌戰和淘汰賽已經打響。當前大多數“長尾”電視節目包括高端電視節目、公益類節目、科教類節目、文化類節目等還處于單純談話、對話階段，節目形態過于單一。結合貴州電視臺“西部黃金衛視”的定位，我們可以拓展思路，充分利用娛樂、綜藝、紀實、新聞等多種成熟的電視手段來創新節目形式，豐富節目形態，打造精品節目。2007年貴州衛視先后開播的兩檔節目《中國農民工》和《論道》，一個關注弱勢群體，一個面向高端群體；一個以真情動人，一個以智慧啟人。二者看似無意的組合，實則匠心獨具。另外，長達120集的方言情景喜劇《六點開心幫》，結合了貴州、四川、重慶、云南四地的方言，深受本省百姓的喜愛。2009年6月1日期，貴州電視臺強力推出《人生》欄目，因有曹穎、舒高、辛唐米娜、萬峰等主持人的加盟使欄目尚未開播，就已引發媒體評論。因此，要堅持多元化方向，加強“長尾”電視節目自身形態建設。節目更加豐富多彩，有利于打造出更多的品牌，使更多的“長尾”發展成為“熱門”。
　　第二，“長尾”電視節目的創收要由單一的依賴廣告收入模式，發展到一次投入多次產出的“長尾”產業鏈模式。
　　目前，國內電視臺的絕大部分收入還是“押寶”在廣告這一“大頭”上，少有產業鏈的開發可言。其實，跨國傳媒機構早已建立并健全了自身的產業鏈，除了廣告收入這一傳統經營的“大頭”外，產業鏈上集少成多的“長尾”收入也非常可觀。貴州衛視自創的優質品牌節目《百姓關注》就做了一些有益的嘗試。例如：“《百姓關注》，走遍貴州”。近三個月的活動，將新聞直播現場帶到八大地州市，取得了良好的宣傳效果。“《百姓關注》‘小福星’入戶送禮”活動作為成功的植入式廣告節目，成功延續了四年，成為該節目親民手段的一項常態活動，從而激發觀眾的參與熱情。另外，省級電視臺也可以通過自身的不斷完善在新媒體的建設和新的創收形式上多做文章，比如可以在無線領域和互聯網領域探索新的創收模式。
　　第三，衛星電視、有線開路電視、數字收費電視、網絡電視中“長尾理論”的運用不能顧此失彼。
　　傳統的“二八法則”認為企業80％的業績來自于20％的暢銷商品。而長尾理論提出，盡管沒有一個利基產品能實現大的銷量，但由于利基產品數不勝數，它們聚合起來，將形成一個可與大熱門市場相抗衡的大市場。對于衛星電視、有線開路電視、數字收費電視、網絡電視我們應該分開來看。衛星電視和有線開路電視屬于大眾媒體，它主要是通過播放具有高收視率的節目來聚集成規模的“注意力”，然后通過第二次售賣注意力來贏得商家的廣告贊助。由于這兩種電視在一天中播出的時段是有限的，它只能謀求在有限的節目時段里滿足盡可能多的公眾收視需求，以此來提高單位時段里的價值回報。這是傳統電視單位時段的價值促銷模式，適宜運用傳統的“二八法則”。而數字收費電視和網絡電視則不一樣，因為它不受播出時間和空間的限制，而且還具備雙向互動性，可以根據市場的需求大量增加專業頻道和內容，人們可以像在超市里按各自所需來支配和消費自己的“注意力”。這則是新媒體電視集少成多促銷的模式，適宜運用“長尾理論”。所以我們得根據不同屬性的媒體來科學運用“長尾理論”，不能顧此失彼。
　　綜上所述，在新媒體時代，“長尾理論”為電視產業的經營和發展提供了新的經濟增長模式，在觀念和營銷等方面為省級衛視帶來了許多非常有價值的啟示。在新時期電視媒體的發展過程中，要充分重視和運用“長尾理論”，促進我國省級電視產業的發展。
　　
　　參考文獻
　　①歐