廣告中的語用前提與會話含義

　　摘 要： 本文從語用學的角度出發，通過分析語用前提和會話含義這些語用概念在廣告中的運用，說明廣告設計的策略，以及如何達到說服性這一最終目的。
　　關鍵詞： 廣告 語用前提 會話含義
　　
　　一、引言
　　在大眾傳媒日益發達且不斷普及的今天，廣告在人們的日常生活中起著越來越重要的作用。作為一種特殊的交際方式，廣告日益得到了語言研究者們的關注。但是語言研究者們主要是從詞匯、句法、修辭的角度對廣告語言特點進行剖析。本文將從語用學的角度出發，通過分析語用前提（presupposition）和會話含義（implicature）這些語用概念在廣告中的運用，來說明廣告設計的策略，以及如何最終達到說服性這一最終目的。
　　從語用學角度，廣告宣傳是一種語用行為。具體地說，就是通過廣告宣傳說服交際對象（聽眾或觀眾）接受其產品，是一種說服性行為。根據E.S.Lewis提出的“AIDA”原則，廣告要吸引大眾的注意（Attention）、激發其興趣（Interest）與欲望（Desire），進而引導其購買行為（Action）。但是廣告商一般不會直接標榜自己的產品而詆毀他人的產品，他們往往采用一系列的策略及手段制造成功的廣告語篇，對受眾造成影響從而達到促銷的目的。其中手段之一是對語用前提的充分利用；手段之二是合作原則的利用及會話含義的產生。
　　二、廣告中的語用前提
　　對于什么是語用前提，存在不同的理解和定義。有的對它理解得概括些，有的對它作了比較特定的、狹窄的定義。歸納起來有三種說法：（1）語用前提指的是說話人對言語的語境所作的設想；（2）語用前提是實施一個言語行為所需要滿足的條件或使一句話具有必要的社會合適性所必須滿足的條件；（3）語用前提是交際雙方所共知的知識，或者說背景知識（何兆雄：《語用學概要》［M］.1987：186-189）。這三種對語用前提的理解有一共同之處：語用前提是交際雙方所共知的知識。基于這種知識，說話人才有可能對聽話人說某一句話，并認為聽話人會理解他的話；也正是基于這種共有知識，聽話人才有可能正確理解說話人對他說的話。
　　這里本文根據論證需要，采用了如下定義：Presuppositions are inferences about what is assumed to true in the utterance rather than directly asserted to be true.（Jean Stilwell Peccei：Pragmatics，1999：19）。從上述定義可以看出，語用前提不具有直接斷言其真實性的性質，不具有外顯性，相反地，它隱含在話語中，如果稍不留神，就會把說話人預設的信息看作是真實的而加以接受。面對廣告，盡管我們清楚廣告所傳遞的信息可能是真實的或虛假的，但我們仍會不由自主地受其誘使并掉入陷阱。造成這一結果的因素包括廣告中所包含的有說服力的事實、廣告造成的信念的變化、廣告所提供的狀態的改善、廣告所闡述的行為的必要性，等等。相應地我們可將廣告用語中地語用預設作如下分類。
　　（一）事實預設
　　事實勝于雄辯，改變一個人或群體態度和行為的一個有力手段就是擺出某個令人難以抗拒的事實。現在的廣告越來越多地利用“權威、知名人士”或者“權威機構”為其產品做宣傳，意圖改變人們的信念，使其動心。例如一家廣告公司的廣告詞：
　　（1）為什么許多商家選擇××空調？
　　這里的語用預設是：許多商家選擇了某某空調。這種斷言式的陳述給人以事實的感覺，不管事實與否，這一斷言在這一語境中具有重要的作用：既然許多商家選擇了某某空調，作為商家的你或你們，為什么不也作出同樣的選擇？可見這則廣告頗具鼓動性。當然，上述廣告所預設的內容是否為事實，我們不得而知。實際上，在日常生活中，消費者一般都不會花力氣去調查，然后再作選購。由此可見，上述廣告正好式利用了消費者圖省事、好從眾的心理。
　　（2）魯花壓榨一級花生油：人民大會堂國宴用油。
　　花生油是一種比較健康，且營養價值較高的食用油。魯花花生油在國內市場上認知度也較高。但是在有眾多可替代品的情況下，如何讓消費者成為其忠實顧客呢？因此““人民大會堂國宴用油”這一事實論斷有效地起到了說服消費者的作用。而且大部分消費者對其的真實性也不會懷疑：因為“人民大會堂”、“國宴”這些字眼是絕對權威的，不是任何一個產品都能隨便冠名的。
　　（二）信念預設
　　要促使消費者產生購買行為，首先得改變他們的信念或態度，對其進行思想上的動員。廣告中的語用前提就體現了廣告制作者的這種策略，在日常生活中，可以發現有很多此類廣告。例如中央電視臺的一則廣告：
　　（3）姚明：“要投就投中國人壽。”
　　對于運動員來說，受傷在訓練比賽中是常有的事情，因此他們往往選擇一家可信賴的保險公司進行投保以最大程度上保障他們自己的利益。姚明是國內外知名的籃球運動員，他的身價已經過億，因此他所選擇的保險公司——中國人壽，這自然會引起人們的關注。因此該廣告詞的設計成功地使得人們在思想上對該公司產生了認同，若一旦有消費行為，則很大程度上會向該公司產生傾斜。
　　（4）懂滋養，好享受，品古越龍山。
　　該則廣告的語用前提是：品嘗古越龍山酒，就會讓你真正地懂得滋養自我和享受美好生活。這一廣告詞對那些渴望享受美好生活、滋養自我的受眾在思想上進行了動員，而且使得他們躍躍欲試。
　　（三）狀態預設
　　這類預設一般有兩種：一是預設過去不理想的狀態，一是預設改變后的理想狀態。前者通過間接描述過去令人不如意的處境來喚起消費者改變那種狀態（借助被廣告的產品；后者強調使用特定產品后帶來的理想狀態。
　　（5）有了它，您還用擔驚受怕嗎？（防盜保險柜廣告）
　　這一廣告的語用預設是：以前您處于擔驚受怕狀態之中。能擺脫這種狀態當然是消費者的最大愿望，消費者能用錢買到這份放心，當然會感到莫大的欣慰，誰不會心動乃至行動呢？
　　另外，很多洗滌用品、美容產品、藥品的廣告也是利用了狀態預設來讓消費者相信在使用了他們的產品之后，原先的狀態會大大地得到改善。比如：
　　（6）嗓子干癢，得吃草珊瑚含片。
　　（7）OLAY：細紋終結者。
　　（四）行為預設
　　這也是廣告中另一常見的現象。
　　（8）用松下產品，錄百年奧運
　　這一行為預設強調消費者眼前某種行為需要，而廣告所宣傳的產品或服務恰好可以滿足這一需要。這里，消費者需要錄制奧運賽事，要錄制就得有攝像機。廣告不正提供了消費者所需要的產品嗎？
　　從上述分析中可以看出，語用前提的利用體現了廣告制作的策略性，達到了說服性的目的。下面將從合作原則及會話含義的角度來分析說明廣告制作的策略性。
　　三、廣告中合作原則的運用及會話含義的產生
　　格賴斯（Grice）認為，人們在交際時，不管其文化背景怎樣，都會遵守會話中的一個基本原則——合作原則，即言語交際雙方都相互合作、求得交際成功的愿望。在此基礎上，他提出了會話合作的四條準則：質量準則（quality maxim）、數量準則（quantity maxim）、關聯準則（relation maxim）及方式準則（manner maxim）（何兆雄，1987：147）。格賴斯進一步指出：在交際過程中講話者并不一貫遵守這些準則，他們會以各種方式違反這些準則，但聽話者仍然認為說話者是遵循合作原則，并意識到這一違反，從而越過話語的表面意思推導出說話者故意利用違反某一準則來傳遞的會話含義。
　　
　　從語用學角度講，廣告是廣告主與大眾之間的交際活動，廣告主作為發話者傳遞一定的信息，而作為受話者的大眾對一定語境中話語的解釋或推理接受信息。在這一交際過程中，按照格賴斯的合作原則理論，廣告主應該使廣告語言在內容上真實、適量、相關，在表達方式上清晰簡潔，從而達到預期的交際效果。然而廣告主并非一貫遵守合作原則，有時公開有意地不遵守某一準則，消費者能夠意識到這一違反，并根據字面意思推導出會話含義。在這一過程中，對合作原則公開有意地違反從形式上打破了常規的話語模式，使話語具有新穎性；從內容上突出了產品的特點或優勢，有效地傳遞了廣告信息，有力地吸引了消費者，有助于實現說服性目的。用Devito的話說，就是產生了三種交際效果：認知效果、情感效果和行為效果——讓消費者理解產品，進而產生積極態度或觀念，最后采取行動——購買產品。下面舉例說明廣告中合作原則的利用及會話含義的產生。
　　（一）違反方式準則
　　遵守方式準則，在表達上提出了要求。要求說話人簡明扼要、不用語義含糊詞語、避免冗詞贅句。
　　（9）The label of achievement
　　Black Label commands more respect
　　這是一則威士忌酒廣告。“label”既有“標志”的含義，又是酒的牌—“Blake Label”。雖然這里違反了“不用語義含糊詞語”的原則，但通過“雙關”手段的運用，使消費者將此酒與成功形象相聯系，從而達到了消費者對成功的自我實現的需要的滿足。
　　（10）Fresh，Fresh，Fresh，Fresh，Fresh，Fresh，Fresh，Fresh，Fresh and Fresh.
　　這則推銷口紅的廣告一口氣用了十個Fresh，可見語氣之強。雖然這里違反了“簡潔”原則，但卻給消費者留下了深刻的印象。
　　（二）違反關聯準則
　　關聯準則規定了說話要切題，不說和話題無關的話。在一些情況下，廣告主違反關聯準則，使話語與所宣傳的產品看似毫不相關，而實際上它們之間存在著間接聯系，消費者可以從這一間接聯系推導出其會話含義。
　　（11）You keep your body fresh.But is your breath a little stale?
　　這是則牙膏廣告。從表面上看，廣告詞與所宣傳的產品似乎毫無聯系，但是我們從body-fresh，breath-stale中可以推斷出，既然呼出的氣息有臭味，那當然得去除這種異味，而廣告所宣傳的產品就提供去除異味的途徑。
　　（三）違反質量準則
　　廣告主不遵守“質量準則”，使話語看似相互矛盾、毫無邏輯或者言過其實，而消費者可以從看似不真實的話語中推導出話語的真實含義。下面以廣告中常見的夸張為例。
　　（12）Wash the big city out of your hair.
　　這是一則洗發液廣告。乍一看，從頭發中洗出一座大山，這怎么可能呢？這里采用了換喻的手法，讀者從該語境中可以推斷出：“the big city”表示“the dirt of the hair”。這里顯然違反了“質量準則”，但該則廣告達到的效果是：使人們在驚嘆同時加深了對其的印象。
　　（四）違反數量準則
　　遵守數量準則，規定了我們說話時所傳遞的信息量。即說話時不應少說，也不應多說。而廣告主公開有意地傳遞多余信息或少量信息，多余信息看似不必要或不相關，而實際蘊含著一定的意義；少量信息可以激發消費者的想象力，對產品產生積極評價。在修辭上往往通過同義反復來實現。
　　（13）More people choose a dog over any other pet.
　　More people choose blue over any other color.
　　More people choose ice cream over any other treat.
　　More people choose cotton over any other fabric.
　　More people choose football over any other televised sport.
　　More people choose the Accord over any other car.
　　這是為Accord轎車做的廣告。前幾句的主題pet，color，treat，fabric，televised sport看似多余，因為它們與所宣傳的產品毫不相干，然而它們關系到人們日常生活的喜好、飲食、衣著和運動，交通同它們一樣也是人們日常社會中必不可少的組成部分。這里的排比突出了Accord轎車受歡迎的程度，比直接話語“please choose Accord car.”更具有說服力。
　　（14）Arts will always be arts.
　　這是一則油畫展廣告。從表層看，這句話毫無意義，信息量不充足，而實際上廣告主向消費者傳遞了這一信息：油畫是門藝術，它總能給人們帶來美的享受。
　　四、結語
　　以上從語用學的角度探討和分析了語用前提及會話含義在廣告宣傳中的作用。當然作為一門藝術，要達到較好的藝術感染力，廣告制作商除了在語言研究上下工夫之外，還得好好把握消費者的心理。只有這樣，廣告宣傳才能更好地在消費者心中產生共鳴，從而達到促銷的目的。
　　
　　注：文中廣告
　　（1）（5）（8）轉引自：周秋琴.話語廣告英語中的語用預設技巧［J］.湖南經濟管理干部學院學報，2000.
　　（2）（3）（4）（6）（7）廣告來自各個中央電視臺和地方電視臺.
　　（9）（11）轉引自：趙靜.廣告英語［M］.外語教學出版社，1992.
　　（13）（14）轉引自：張明芳.從語用學角度分析廣告的說服性［J］.河北科技大學學報，2002.
　　（10）（12）轉引自：顏秉鄉.廣告英語的文體特點［J］.平原大學學報，2000.
　　
　　參考文獻：
　　［1］何兆雄.語用學概要［M］.上海外語教育出版社，1987.
　　［2］Jean Stilwell Peccei，Pragmatics［M］.外語教學與研究出版社，1999.
　　［3］何自然.語用學概論［M］.湖南教育出版社，1997.
　　［4］何自然.語用學與英語學習［M］.上海外語教育出版社，1997.
　　［5］黃國文.廣告語篇的會話含義［J］.外國語，1997，（2）.