中文商標英譯的原則與方法

　　摘 要： 在經(jīng)濟全球化及商品國際化的背景下，中國有越來越多的產(chǎn)品走向了國際市場。中文商標英譯對于產(chǎn)品的推廣和打開國際市場有著重要的作用。本文以中文商標英譯的必要性為出發(fā)點探索商標英譯中的原則和方法，同時指明了其中的注意事項。
　　關(guān)鍵詞： 中文商標英譯 原則 方法
　　
　　世界經(jīng)濟一體化必然會促進商標命名國際化。品牌在我國經(jīng)濟發(fā)展中占據(jù)越來越重要地位。隨著我國國力的不斷增強，將會有越來越多的企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)走向世界，品牌商標的翻譯也會變得舉足輕重。
　　一、中文商標英譯的必要性
　　品牌要走出國門，英文譯名必不可少。由于英語在商務(wù)交流中的主導(dǎo)地位，英語廣泛用于對公司、產(chǎn)品及服務(wù)的命名。英語商標詞已經(jīng)成為一種國際語言，在大多數(shù)國際市場得到認可，根本無需翻譯。大多數(shù)西方語言同屬于印歐語系，有共同的詞根和語義，而且都是使用字母的拼音文字，因此它們之間的互譯相對要簡單。使用這些文字的商標詞可以不需要翻譯，比如Siemens，F(xiàn)iat，Nokia等非英語商標詞無需翻譯也同樣在世界市場得到了認可。漢語雖然是世界上人口使用最多的語言，但它不是國際語言，主要是由中國人和海外華人使用。與大多數(shù)西方語言不同，中文是由筆畫組成的象形文字的語言，中國漢字構(gòu)成的商標詞在其他國家極少得到消費者的認可。如果客戶不知道這個漢字，不知道如何讀出商標詞，他們是不會購買相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的。如果使用漢字作為國際品牌，公司需投入巨資的廣告費用。
　　商標翻譯作為為經(jīng)濟服務(wù)的手段，直接關(guān)系到商品的推廣和銷售。有人說把商標翻譯成其他語言是對商標的第二次命名，美國學(xué)者艾·里斯說：“一個譯名的好壞，會帶來銷售業(yè)績千百萬美元的差異。”同樣是非英語國家，日本和韓國卻走在了國際化的前列。例如，日本很早就打造了像Sony，Panasonic，Sharp，Honda等極具英文品味的國際名牌。今天，日本生產(chǎn)的產(chǎn)品，不管是主要供國內(nèi)消費還是供出口用，粗略統(tǒng)計，大概有80%的商標詞是完全采用英語或其他語言，或者是與日語并用，單純用日語作為商標詞的不多（杜壯麗，2008）。
　　二、中文商標翻譯的原則
　　在翻譯過程中，譯者要遵循下列原則。
　　1.遵守相關(guān)法規(guī)
　　凡事都要有一個遵循的標準，中文商標的翻譯也是如此。首先要遵守國際商標法及商品輸入國有關(guān)商標法的規(guī)定。國際商標法規(guī)定商標不得對商品的性質(zhì)、質(zhì)量、作用、原料等有敘述性。漢語商標翻譯成英語時，都不應(yīng)出現(xiàn)反映上述內(nèi)容的詞。這一點往往被人們所忽視，一些商品的商標與上述規(guī)定相違背。如“永久”自行車翻譯成英文是“Forever”，而這一譯名就觸及有關(guān)商品質(zhì)量的敘述這一點，再比如“鉆石”手表翻譯成英文是“Diamond”，而這一譯名觸及有關(guān)商品原料的敘述這一點。如果把上述英文商標拿到國外去申請注冊，則可能會遭到批駁。因此，遵守國際商標法的規(guī)定是我們在翻譯漢語商標時所必須做的第一步。
　　2.克服文化差異
　　要真正實現(xiàn)商標的國際化，就必須注意商標名稱的文化屬性和跨文化傳遞的特性。由于中西方文化上存在著許多差異，因此我們在翻譯時尤其要注意這個問題。翻譯理論家尤金·奈達指出：“對于真正成功的翻譯而言，熟悉兩種文化甚至比掌握兩種語言更重要，因為詞語只有在其作用的文化背景中才具有意義。”譯者在商標翻譯時，要充分了解當?shù)氐奈幕厣M者心理與價值觀，把握聯(lián)想意義，同時也要避開一些在該文化中含有貶義的詞語和禁忌語，譯出能夠完美演譯商標內(nèi)涵、傳遞商品神韻而又能兼顧消費者文化風(fēng)俗習(xí)慣的佳作，吸引更多消費者購買，最終達到提高產(chǎn)品知名度，塑造商品形象和品牌形象的作用，從而刺激消費，開拓市場，提升企業(yè)品牌。
　　3.體現(xiàn)原商標的語用功能
　　商標是一種特殊的競爭型語言符號（朱亞軍，2002）。商標詞具有顯著性、標識性、專用性、聯(lián)想性等特性，能夠體現(xiàn)出獨特的表情功能、信息傳達功能和勸說誘導(dǎo)功能，以及識別、質(zhì)量保證、廣告宣傳、加強競爭力等社會功能。所以，商標設(shè)計的最終目的是說服接受者產(chǎn)生并實施購買行動。商標詞的翻譯考慮更多的是翻譯詞能夠使它的功能體現(xiàn)出來。翻譯商標詞時必須考慮目的語市場中消費接受者的反應(yīng)，以與原文商標在消費者中產(chǎn)生的效果一致，也就是譯文商標應(yīng)與原文商標有大致相同的宣傳效果、信息傳遞功能和移情感召功能。因此，一個好的商標譯名應(yīng)符合外國消費者的審美取向和消費心理，應(yīng)具有與原文商標同樣的促銷功能，也就是在營銷功能上求得等效。
　　三、中文商標翻譯的方法
　　1.漢語拼音法
　　傳統(tǒng)上，我國的商品商標和企業(yè)標識習(xí)慣使用漢語拼音。中國大陸目前商標漢譯英的整體狀況仍以漢語拼音法。漢語拼音法的使用比例隨著市場國際化程度的深入而有所降低。（徐賽穎、黃大網(wǎng)，2009）但是，以漢語拼音構(gòu)成的商標命名存在嚴重不足；漢語拼音只是記音符號，以拼音構(gòu)成的商標名難以解讀。它無法傳遞原商標的情感信息和有關(guān)商品的信息，國外絕大多數(shù)的潛在消費者無法通過商標命名認知商品。有時，拼音與英語中的詞語形式巧合還會造成語義錯位，引起消費者的誤解。例如，“芳芳”牌化妝品在國外商標被翻譯為“FangFang”而fang在英文中指“毒蛇尖牙”，如此一來“芳芳”牌化妝品銷售在國際市場受挫也在情理之中了。“馬戲”牌撲克牌被音譯成Maxipuke，這個漢語拼音品牌名正好是兩個英義詞“Maxi”（特大的）和“puke”（嘔吐，嘔吐物）的集合。所以，當商標名稱是知名的人名、地名等專有名詞時可采用拼音法，其他情況還是慎用為好。
　　2.直譯法
　　直譯法根據(jù)原商標詞的含義，翻譯成意義相同或相近的英文。如“王朝”葡萄酒（Dynasty），使人一看便聯(lián)想到產(chǎn)品的悠久歷史；中國相機的始祖品牌“海鷗”的商標英譯是Seagull，表達了原來名字的正宗英文譯法，是很準確的翻譯。但商標直譯時應(yīng)注意與目標市場在文化習(xí)俗方面存在的差異。因文化差異而導(dǎo)致的失敗翻譯并不鮮見。如，商標“喜鵲”，喜鵲在漢語里是吉祥鳥，英語中Magpie卻是嘰嘰喳喳、叫聲討人嫌的鳥，常被用來比喻愛嘮叨、嘴巴閑不住的人。“龍”是中華民族的象征，在中國有著至高無上的地位，但在英語中卻沒有與之相對應(yīng)的詞匯，如果僅僅直譯為dragon，在西方文化中則是指一種十分兇暴的動物。因此在采用直譯法時，要充分考慮到中西文化的差異。當商標名稱在中西文化中的蘊含一致時，直譯法將是最佳選擇。
　　3.音義結(jié)合法
　　音義結(jié)合法采用英文商標和中文諧音結(jié)合，即諧音取義法，從而具有良好的文化內(nèi)涵。如：“美的”的英文譯名Midea的發(fā)音容易讓人理解為my idea，即“我的意念，我的創(chuàng)意”。“雅戈爾”的英文譯名為Youngor，使人聯(lián)想到Y(jié)ounger（更年輕）這種取與原文發(fā)音大致相近的諧音寫成有實際意義的譯名，利用文字所蘊涵的多義信息來誘導(dǎo)接受者做出種種聯(lián)想或遐想，以加深印象，便于記憶。
　　4.拼綴法
　　拼綴法采用兩個以上的英文詞或詞根、詞綴詮釋漢語商標詞。拼綴法主要有兩種形式：一種是用漢語商標名中的某一語義成分直譯成對等英語，再與其他成分拼接，構(gòu)成新的名稱。“福星”（電器）譯為FirmStar；“國飛”（能源產(chǎn)品）譯為GoFly。第二種是選取具有一定表意功能或描述性的英語詞綴，與漢語商標名中的某一語意或語音成分拼綴構(gòu)成新的命名符號。如“新飛”冰箱商標詞為FreshTech（fresh+technoIogy），意為“保鮮新科技”。沈陽飛龍的商標為Pharon（Pharmacy醫(yī)藥+on醫(yī)藥類后綴）既與漢詔商標諧音，又恰如其分地釋意。拼綴法可以最大限度地減少語言障礙，吸收英文的長處，同時可以保留相當?shù)淖杂蓜?chuàng)作空間。英語中常用的商標命名詞后綴很多，且詞綴意義也比較豐富，這給拼綴法提供了極大的自由選擇的空間。
　　四、結(jié)語
　　產(chǎn)品和服務(wù)的國際化要以商標名稱的國際化為先行。從某種程度上說，在樹立產(chǎn)品形象和企業(yè)的形象過程中，一個成功商標譯名的作用是戰(zhàn)略性的。中文商標英譯要遵循一定的原則，可采用一定的方法。但是商標名稱的翻譯不同于一般意義上的翻譯，簡單地音譯或意譯而忽視中西文化差異的影響和商標的功用只能步入商標翻譯的誤區(qū)。中文商標的英譯要求譯者思路靈活、知識豐富、善于聯(lián)想，更要有深刻敏感的文化意識，使消費者產(chǎn)生有利于商品銷售的聯(lián)想和要求，從而實現(xiàn)商標的語用功能，推動相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)進入國際市場。
　　
　　參考文獻：
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　　［2］胡曉虹.走出出口商品包裝中商標翻譯的誤區(qū)［J］.中國包裝，2006，（1）.
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　　2011年度河北省社會科學(xué)發(fā)展研究課題階段成果，課題編號：201104008。