漢英商標(biāo)翻譯趣談

　　摘 要： 本文就商英譯翻譯作了一些初步探討，敘述了兩種文字的異同之處，并就當(dāng)前日益增多的舶來(lái)品和出口產(chǎn)品的商標(biāo)譯法作了探索，以起到對(duì)商標(biāo)翻譯研究的拋磚之用。
　　關(guān)鍵詞： 漢英商標(biāo) 翻譯 異同
　　
　　在我國(guó)成為WTO成員國(guó)以來(lái)，隨著改革步伐的加快，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，使我國(guó)產(chǎn)品大量涌入國(guó)際市場(chǎng)，在這種市場(chǎng)化商品流出和進(jìn)入的同時(shí)，商標(biāo)是代表商品形象的金字招牌。要樹(shù)立良好的商品形象，產(chǎn)品不僅要有優(yōu)良的品質(zhì)、精美的包裝，還需要新穎獨(dú)特的商標(biāo)。一個(gè)好的產(chǎn)品商標(biāo)，往往能成為企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的開(kāi)路先鋒，成為企業(yè)的無(wú)價(jià)之寶，也就是人們常說(shuō)的無(wú)形資產(chǎn)。國(guó)外的很多品牌輕而易舉地打入了我國(guó)市場(chǎng)，而國(guó)內(nèi)很多知名品牌卻難以進(jìn)入國(guó)際商場(chǎng)，究其原因，這與品牌翻譯不當(dāng)有非常大的關(guān)系。美國(guó)的“可口可樂(lè)”之所以風(fēng)行全世界，與它流暢、飄逸、充滿誘惑力的商標(biāo)名稱是有著極大關(guān)系的。因此，搞好商標(biāo)翻譯意義重大。
　　淳樸自然、優(yōu)美響亮、個(gè)性鮮明的商標(biāo)不僅能令人過(guò)目不忘，而且能激發(fā)人們的購(gòu)買(mǎi)欲望。但要把一個(gè)產(chǎn)品的商標(biāo)從一種語(yǔ)言轉(zhuǎn)化成另一種語(yǔ)言，并非易事。不同的語(yǔ)言特點(diǎn)和民族差異使商標(biāo)的翻譯必須成為一個(gè)再創(chuàng)造的過(guò)程。這就要求譯者擺脫死板對(duì)等觀念的束縛，大膽創(chuàng)新，譯出既能吸引國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者，又能產(chǎn)生市場(chǎng)效應(yīng)的商標(biāo)譯名。
　　商標(biāo)翻譯是一門(mén)綜合藝術(shù)，它不僅與語(yǔ)言學(xué)、修辭學(xué)關(guān)系密切，而且與民俗學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)等關(guān)系緊密。因此，在從事商業(yè)翻譯時(shí)，譯者必須充分考慮到這一特點(diǎn)，才能創(chuàng)建出一個(gè)圖文并茂的與質(zhì)地優(yōu)良產(chǎn)品相匹配并為國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者所喜聞樂(lè)見(jiàn)的商標(biāo)。那么，怎樣翻譯這些國(guó)內(nèi)外的商標(biāo)，我們應(yīng)該注意哪些問(wèn)題呢？下面，我們就商標(biāo)翻譯論述幾個(gè)問(wèn)題。
　　一、英漢商標(biāo)應(yīng)力求表現(xiàn)其信息功能
　　英文商標(biāo)：
　　Rejoice（飄柔洗發(fā)水）——頭發(fā)飄逸、柔順
　　Ivory Soap （象牙牌香皂）——皮膚像象牙一樣白凈
　　Crest Toothpaste （高露潔牙膏）——高貴潔白
　　Tide Detergent （汰漬洗衣粉）——大力去漬
　　Bluebird（藍(lán)鳥(niǎo)汽車）——迅速快捷
　　MAAM（美加凈潤(rùn)膚液）——潔凈美麗
　　Band Aid（邦迪創(chuàng)可貼）——醫(yī)治外部創(chuàng)傷
　　Clear（洗發(fā)水）——清揚(yáng)潔美
　　漢語(yǔ)商標(biāo)：
　　鉆石（手表）——名貴耐用
　　獸王（皮衣）——皮質(zhì)一流
　　紅豆（襯衣）——愛(ài)意永存
　　中意（冰箱）——質(zhì)量保證
　　孔雀（電視）——色彩斑斕
　　以上商標(biāo)能暗示、象征產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)或使人自然聯(lián)想到商品的功效。
　　二、英漢商標(biāo)應(yīng)力求再現(xiàn)其美學(xué)功能
　　英漢語(yǔ)中有相當(dāng)一部分商標(biāo)是通過(guò)滿足人們的審美欲望來(lái)喚起美好聯(lián)想或達(dá)到某種藝術(shù)效果的。這就是商標(biāo)名稱的美學(xué)功能。在形式上可體現(xiàn)為形美、音美、意美。
　　1.形美
　　有的商標(biāo)利用整齊、均衡的造型或?qū)ΨQ、重復(fù)等手段給人以視覺(jué)上的美感與享受，既滿足人們的求美心理，又便于記憶。例如：
　　英文商標(biāo)：
　　Coca-cola（可口可樂(lè)飲料）
　　Avon（雅芳系列化妝品）
　　OMO（英國(guó)奧妙洗衣粉）
　　MAXAM（美加凈洗滌用品）
　　OXO（美國(guó)牛肉制品）
　　555（美國(guó)555牌香煙）
　　漢語(yǔ)商標(biāo)：
　　999（三九感冒靈）
　　高樂(lè)高（營(yíng)養(yǎng)飲料）
　　四季美（湯包）
　　精武（鴨脖）
　　美的（電器）
　　2.音美
　　有些商標(biāo)名稱側(cè)重音韻優(yōu)美，節(jié)奏和和諧，給人以動(dòng)聽(tīng)悅耳，耳目一新之感，具有很明顯的音美效應(yīng)。
　　漢語(yǔ)商標(biāo)，疊音：
　　 杉杉（西服）
　　維維（豆奶）
　　鴨鴨（羽絨服）
　　露露（果汁）
　　盼盼（門(mén)業(yè)）
　　家家愛(ài)（地板）
　　英文商標(biāo)：
　　Kodak（柯達(dá)膠卷）
　　Kiss me（奇七美口紅）
　　Goldlion（金利來(lái)襯衫）
　　Pond’s（旁氏化妝品）
　　Sony（索尼電器）
　　Toshiba（日立）
　　Sanyo（三洋電視）
　　音韻神韻貫通、譯出商標(biāo)神趣已是商標(biāo)翻譯的用法之一。如：Peak運(yùn)動(dòng)鞋，譯為“匹克”牌，利用了英漢相似的發(fā)音。而“匹克”一詞讓人聯(lián)想到奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)，用它來(lái)譯運(yùn)動(dòng)鞋的商標(biāo)，達(dá)到了意象不到的效果。憲達(dá)（Star）電腦、佳能（Canon）復(fù)印機(jī)、四通（Stone）打字機(jī)、奇?zhèn)ィ↘iwi）油，均有異曲同工之妙。
　　另外，音意合璧的譯法也是傳達(dá)商標(biāo)神韻的有效手段。目前市場(chǎng)上看好的牙膏“Colgate”譯為“高露潔”，兼顧了音韻上的相似，而一個(gè)“潔”字，更突出其產(chǎn)品特點(diǎn)，具有“點(diǎn)題”效果。又如“Marlboro”香煙，其實(shí)可譯為“馬可波羅”，卻被譯為“萬(wàn)寶路”，此種譯法除了最求香煙是好伴侶，迎合了中國(guó)人期盼萬(wàn)事如意、大吉大利的心理，還可以理解為打通人際關(guān)系，靠它路路通的含義。又如T-shirt的譯法，也說(shuō)明了這一點(diǎn)。它可譯為“梯形襯衫”，卻被譯成了“體恤衫”。“恤”字在漢語(yǔ)中有“憐”、“顧”的意思。“體恤”就是體貼你、照顧你。這種悅耳的譯名不僅會(huì)吸引消費(fèi)者的注意，而且會(huì)使他們產(chǎn)生“這是一種穿起來(lái)既體貼又舒適的服裝”的聯(lián)想。
　　標(biāo)新立異，刻意表現(xiàn)異國(guó)風(fēng)情，是當(dāng)前音譯趨勢(shì)的另一特點(diǎn)。Power Hotel的譯文“帕優(yōu)爾大廈”，似乎比“電力大廈”更有異國(guó)情調(diào)。“賓舍”、“瘦身”也是如此，這對(duì)追求時(shí)尚開(kāi)放的國(guó)人來(lái)說(shuō)更容易接受，更容易具有吸引力。
　　但還應(yīng)該注意的是，在講求商標(biāo)翻譯的音同神似時(shí)，還應(yīng)該注意的一個(gè)關(guān)鍵是，要對(duì)商品的類別、特性有所了解和選擇，才能緊扣“主題”，借題發(fā)揮靈活處理。如新型飲料，Ovaltine現(xiàn)譯為“阿華田”，乍一看消費(fèi)者難免生疑，不知這是吃的、用的，還是穿的。其實(shí)，如果“阿華田”改譯為“阿華甜”，“甜”字自然會(huì)使消費(fèi)者聯(lián)想到食品，似乎更有傳神之意。
　　3.意美
　　英漢商標(biāo)有時(shí)利用語(yǔ)言求美策略，調(diào)動(dòng)人的內(nèi)心好感，滿足人們追求美滿安康的心理。例如：
　　英文商標(biāo)：
　　Lucy（樂(lè)凱膠卷）
　　Fun（美國(guó)“快樂(lè)”牛仔服）
　　Happiness（多樂(lè)牌浙江絲綢裙裝）
　　Pepesi（百事可樂(lè)）
　　Snowflake（雪花牌絲絨）
　　Hummer（悍馬越野車）
　　漢語(yǔ)商標(biāo)：
　　幸福（摩托車）
　　萬(wàn)家樂(lè)（熱水器）
　　盼盼（門(mén)）
　　席夢(mèng)思（床墊）
　　三、商標(biāo)翻譯應(yīng)尊重民族性，兼名族色彩
　　要維護(hù)商品的良好形象，商標(biāo)翻譯必須注意民族性。一方面，要考慮產(chǎn)品生產(chǎn)國(guó)的實(shí)際，符合其民族的審美情趣，還要與該國(guó)大眾文化心理合拍，更要?jiǎng)?chuàng)自己的品牌。如：我國(guó)的長(zhǎng)城（電視）、神州（熱水器）、恒源祥（毛線）的商標(biāo)命名就有鮮明的時(shí)代色彩，弘揚(yáng)愛(ài)國(guó)主義精神。而熊貓（電器）、嫦娥（電扇）的商標(biāo)則洋溢著濃厚的民族信息，并受大眾的喜愛(ài)。
　　另一方面，要使自己的產(chǎn)品走向世界，還必須入境同禁，入國(guó)而同俗，在什么山唱什么歌，因?yàn)椤鞍倮锊煌L(fēng)，千里不同俗”。
　　按中國(guó)傳統(tǒng)習(xí)慣，許多商標(biāo)以飛禽、動(dòng)物為名。如海鷗（照相機(jī)）、熊貓（電視機(jī)）等。然而，同一種動(dòng)物，不同的名族會(huì)有截然不同的好惡感。如“龍”在漢文化里是權(quán)威、吉祥、力量的象征。因而有不少商標(biāo)以此命名。而在英語(yǔ)文化里，龍則是“邪惡”的象征。如果一概用對(duì)等式（one-to-one correspondence）硬譯為“dragon”，顯然可能會(huì)使英語(yǔ)讀音產(chǎn)生不良聯(lián)想，商標(biāo)也因此失去了應(yīng)有的意義。白鶴，中國(guó)人稱為仙鶴，范冰冰在法國(guó)出席電影節(jié)身著仙鶴長(zhǎng)裙，就引起法國(guó)人的不解。白色的仙鶴在中國(guó)象征友好、和平、長(zhǎng)壽、吉祥，而在法國(guó)人眼里，鶴是淫邪、輕浮的代表。又如漢語(yǔ)文化里的喜鵲“報(bào)春”、“報(bào)喜”，而在英語(yǔ)里“map pie”卻給人以嘮叨、啰唆的聯(lián)想。要維護(hù)商品良好形象，商標(biāo)的命名和譯名就必須尊重民族心理，同時(shí)還要把握好詞的習(xí)慣聯(lián)想意義。比如，我國(guó)外銷產(chǎn)品“金雞牌”鬧鐘，曾被譯為“Golden cock”，由于“cock”一詞除了有“公雞”之意外，還有“不登大雅之堂”的意思。鑒于“cock”一詞的不雅聯(lián)想，現(xiàn)已改為“Golden Rooster”。廣州的五羊牌自行車譯為“Five Rams”甚是不妥，“Ram”在英語(yǔ)里除了有“公羊”之意，還有碰撞之感。它不免使人聯(lián)想到騎上這樣的自行車會(huì)橫沖直撞。上海的名牌自行車“鳳凰”直譯為“Phoenix”，漢語(yǔ)里的鳳凰是“吉祥”、“如意”，而在英文化里它是“再生”的象征。人們會(huì)聯(lián)想到“死而復(fù)生”，是否會(huì)由此引發(fā)“死里逃生”的尷尬聯(lián)想呢？商標(biāo)的翻譯必須考慮所探語(yǔ)言的民族性，其重要性之所在，由此可見(jiàn)一斑。
　　由于“white elephant”（白象非象，意為累贅而無(wú)實(shí)用價(jià)值的東西）和“dragon”的含義特殊，那么是否可以說(shuō)英美人在進(jìn)行商品宣傳時(shí)忌用“elephant”和“dragon”，或者說(shuō)銷往英美市場(chǎng)的產(chǎn)品就不宜以“elephant”和“dragon”命名呢？不能說(shuō)得這么絕對(duì)，更不應(yīng)該一概地避而遠(yuǎn)之。因?yàn)橛袝r(shí)某種獨(dú)到的搭配也會(huì)收到意想不到的效果。如，我國(guó)生產(chǎn)的一種千斤頂，商標(biāo)名為“金象”（Golden elephant），但在國(guó)外市場(chǎng)上并不犯忌。因?yàn)镚olden elephant畢竟不是white elephant。不僅如此，用“象”來(lái)做千斤頂?shù)钠放泼彤a(chǎn)品性能作了恰當(dāng)?shù)穆?lián)系。又如我國(guó)的“嘉龍牌”食用油，譯為“Imperial Dragon”，這里的Dragon一詞在Imperial的襯托下，使人聯(lián)想到遙遠(yuǎn)的皇宮、神秘的古國(guó)，同樣具有異國(guó)情調(diào)。
　　綜上所述，一個(gè)小小的商標(biāo)，雖寥寥數(shù)語(yǔ)，卻關(guān)系到商品的形象與銷售。商標(biāo)譯名是企業(yè)與品牌國(guó)際化的重要環(huán)節(jié)，好的商標(biāo)譯名能讓品牌一炮走紅，而不成功的商標(biāo)譯名則可能使產(chǎn)品的銷量一落千丈。因此搞好商標(biāo)翻譯，意義重大，責(zé)任重大。隨著不斷的國(guó)內(nèi)外交往的頻繁性、時(shí)常性、多樣性、及時(shí)性，國(guó)際貿(mào)易已經(jīng)成為促進(jìn)世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要?jiǎng)恿Γ虡?biāo)譯名則對(duì)于商品在本土以外的銷售情況有著舉足輕重的作用。愿我們的外語(yǔ)工作者都來(lái)關(guān)心商標(biāo)的翻譯，力爭(zhēng)創(chuàng)造更多的表其內(nèi)涵、傳其神韻的英、漢商標(biāo)來(lái)，使其真正成為生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間不可缺少的橋梁，為我國(guó)的繁榮昌盛作出更大的貢獻(xiàn)。
　　
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