有限手段的無限運用

　　摘 要： 作為傳播信息的手段，廣告用語須簡潔、生動、形象、富于感情色彩和感染力。因此廣告英語與普通英語有著較大的區別。在詞匯使用方面，廣告采取的是“有限手段的無限運用”。本文就此進行了探討。
　　關鍵詞： 廣告英語 用詞手段 簡潔 生動 形象
　　
　　隨著我國社會主義市場經濟體制的確立和對外經濟交往的迅速加深與擴大，出口廣告已逐漸發展成為企業促進出口銷售、開拓海外市場的一個主要手段；相應的，外國廣告的大量涌入也使之成為我國企業和消費者獲取商品經濟信息的重要來源。如何恰如其分地運用和理解英語廣告語言以實現廣告的目的，已是擺在進出口商、廣告人員及廣大消費者面前的一個現實問題。
　　廣告英語作為一種應用語言，因其所具有的特殊效用，已逐漸從普通英語中獨立出來而發展成非規范化的專用語言，用詞與普通英語也有著許多差異，并隨著廣告的發展、時代的前進、科技的進步與社會的變更而變化。廣告語言可以說是受語言學、心理學、經濟學、營銷學、社會學甚至美學多門學科諸多因素綜合影響形成的，具有多方面的研究價值［１］。同時，由于廣告本身的目的就在于能給目標對象留下深刻印象，博取人們喜愛，所以許多廣告都是經多番推敲而就，用詞優美獨到，句法洗練而內涵豐富，常令人拍案叫絕，回味無窮，不僅具有很高的商業價值，而且具有一定的語言研究價值和欣賞價值。
　　廣告英語經過長期發展，在詞匯、句法、修辭等方面都表現出一定和特點。作為傳播信息的手段，廣告用語須簡潔、生動、形象、富于感情色彩和感染力。因此，廣告英語用詞與普通英語有著較大的區別。
　　1.創新拼寫，增強吸引力
　　在英語廣告中，一些廣告創作人員故意把某些大家所熟悉的詞拼錯（misspelling），或加上前綴（prefix）、后綴（suffix）。雖然新造詞與原詞形態不同，但意義仍存，這既可達到生動、有趣和引人注意的目的，又可有效地傳播商品信息。同時，人們往往認為用詞富于創新的廣告，其宣傳的產品也常具有獨特之處。
　　1.1造字（Coinage）
　　如：（1）The Orangemostest Drink in the world
　　它取自一則飲料廣告。“Orangemostest”，實際等于“Orange+most+est”，most與est都是表示形容詞最高級的詞，在這里與“orange”連用，借以表現這種橙汁飲料的“高質量、高純度、高……”，而給人以豐富的想象。
　　（2）Give Timex to all，to all a good Time
　　這是“天美時”表的廣告標題。Timex=（time+Excellent），由此對表的計時準確等特點予以了充分強調。
　　在英語廣告中，像“super”、“ex”一類的前綴詞或某些后綴詞經常出現，其目的是強調產品的優異。如：supercalendred，supercolossal，supereminent，superexcellent，superfine，supernatural，superlight，lex，Playtex。
　　1.2錯詞（Misspelling）
　　如：（1）Drinka Pinta Milka Day
　　這是一則牛奶廣告。實際上前三個字應為“Drink，Pint，Milk”符合標準語法的句子應為“Drink a pint of milk a day”，“a”這個不定冠詞當做“Drink，pint，milk”的后綴，不僅可引起人們的注意和興趣，而且使這句話達到一種音律美。
　　（2）We know eggsactly how to tell eggs.
　　“eggsactly”是“exactly”的變形，并在形態上與“egg”相對應，這便達到了“于幽默中見智”的效果［2］。
　　（3）TWOGETHER
　　The Ultimate All Inclusive One Brice sunkissed holiday.
　　這是一則為夫妻兩人提供休假旅游的廣告。“Twogether”實際上是“together”的變異形態，但用“two”代替“to”卻點明了夫婦二人共享假日的快樂。
　　另外，在英語廣告中，“K”這個字母在創新拼寫上異常活躍，因為字母“K”往往與字母“C”同發“k”的音，而據調查，以字母“k”為開頭的詞較易引起人們的注意，如大家熟知的膠卷“kodak”。又如：
　　（4）Krispy cream doughnut.
　　這里“krispy”應為“crispy”表示“香脆可口”之意。
　　在以上英語詞匯創新拼寫過程中，常規受到突破，廣告人員的創造力得以充分發揮，因此給產品及其廣告增添了極大的魅力。
　　2.借用外來詞，加強廣告傳播效果
　　英、美國家中的許多商品都是直接由國外進口，或者雖由本國生產，卻富于國外風味。因此商品的廣告中便經常出現外語字眼，以表示商品所擁有的迥異風味或較高的質量，并可以不同于英文中書寫，吸引消費者的注意。
　　在英語廣告中最為常見的是法語和西班牙語。
　　下面是一則介紹法國軟飲料的廣告：
　　（1）Order it in bottles or in cannes.
　　Perrier...with added je ne sais quoi.
　　“je ne sais quoi”是一句法語，意為“I don’t know what”。這里使用這句簡單的法語，既增加了人們對此飲料的好奇，又表明了它的正宗法國風味。法國向以葡萄酒、美食、美容品、服裝等著稱于世，因此在某些酒類、食品及服裝、美容品中加上一點法語，會增強這些商品的價值和吸引力。
　　下面這兩則廣告也說明了這一點：
　　（2）“YOPLAIT YOGURT EST FANTASTIQUE.”
　　There’s a little French culture in jack Klugman.
　　Yoplait，the yogurt of France，is now made In America.And when real Americans get their first taste of it，they’ll say it’s different.It’s surprisingly creamy，amazingly smooth.It’s all natural yogurt with active cultures and real fruit mixed throughout.Or，in Other words，as Jack would say，“Yoplait est fantastique.”
　　Yoplait Yogurt
　　Get a little taste of French culture.
　　“EST FANTASTIQUE”意思為“is fantastic”，表明這種“Yoplait”酸奶富于法國風味而且美味無比。
　　（3）FOR THOSE VERY RARE FEW
　　另外，在英語廣告中，一些女士服裝的牌名、商標等經常加上后綴“ique”，如：Footigue，Bootigue。“ique”出自法語的“boutique”，是專門出售女士服飾及生活必需品的商店。因此，牌名、商標里包含“ique”，會使許多女士聯想到時髦、講究的法式服飾［3］。
　　
　　3.頻用某些動詞、形容詞，既可達到簡明傳達信息的效果，又增加了語言的表現力
　　3.1單音節動詞
　　為使廣告語言簡潔生動，內容一目了然，廣告英語中經常使用一些單音節的動詞（monosyllable）［4］，如get，buy，use等。
　　G.N.Leech在他的English in Advertising中指出如下動詞最為常用：
　　（1）make（7）come（13）love（like）
　　（2）get（8）go （14）use
　　（3）give（9）know （15）feel
　　（4）have（10）keep（16）take
　　（5）see（11）look （17）start
　　（6）buy （12）need（18）taste
　　請看下面幾個例子：
　　（1）Getting places in the business world is easier if your banker is there to meet you.
　　—Security Pacific Asian Bank
　　（2）Making life a little sweeter.
　　—Mars Milky Way
　　（3）KONE gives you more in materials handling.
　　—KONE
　　（4）Why buy just a boat，when you could buy a CHRISCRAFT.
　　—Chris-Craft
　　（5）We love to fly and it shows.
　　—Delta AIRLINES
　　雖然這些動詞本身的含義各不相同，但都是用來表示廣告主或所宣傳商品與消費者之間關系的。如：have，get，give，buy，keep主要表示消費者對于某種商品的取得和擁有；take，use，have則表示消費者使用某種商品的動作和過程；而like，love，need表示消費者對某種商品的喜愛程度。
　　這些簡單動詞是人們生活中必需的、日常語言中使用最多的、意義最明確的動詞。它們的運用，符合廣告語言應該簡練、通俗并朗朗上口的特點。
　　3.2形容詞
　　廣告語言要求形象、生動，因此必須啟用大量的修飾詞。而形容詞是一種開放性詞類，可以對名詞起修飾、描繪作用，并且能自由地充當主語補語和賓語補語。因此在廣告中，尤其是商業廣告中，形容詞便極盡修飾之能事，以其種類繁多、內容豐富，為廣告語言增添了極大的魅力。
　　在英語廣告中，形容詞雖然難以盡數，但可以發現一些經常使用的形容詞，G.N.Leech在Englsh in Advertising中列出以下一些出現頻率很高的形容詞：
　　（l）new （9）delicious
　　（2）crisp （10）real
　　（3）good/better/best （11）full，sure
　　（4）fine （12）easy，bright
　　（5）free （13）clean
　　（6）big（14）extra，safe
　　（7）fresh （15）special
　　（8）great （16）rich
　　如：
　　1）This claims it’s good for arthritis pain.
　　This guarantees，it’s better.
　　Two Medipren relieve minor arthritis pain better than two regular aspirin.We guarantee it——or your money back.
　　—an ad for Medipren Pain Reliever
　　2）Maybe you should for this：
　　New Le Menu Light Style entrees.
　　Healthy....and delicious.
　　—an ad for LASAGNA
　　3）This baby’s nappy is Lux－safe.safe with the safety that you get pure soap.
　　—an ad for Lux soap
　　由以上范例中可以看出，形容詞“good”、“new”、“great”和“fine”等在廣告英語中出現的頻率很高，它們幾乎可以用于修飾產品的任何一個方面，而其他形容詞一般都與特定產品有關，如“delicious““fresh”“rich”“crisp”等常用于食品廣告；“clean”“soft”常與香皂、洗滌劑等衛生清潔產品相配搭。
　　4.靈活運用復合詞
　　在廣告英語中，復合詞幾乎隨處可見。由于復合詞的構詞成分可以是任何詞類，而且其組合不受英語句法在詞序排列上的限制，比較靈活，因此廣告撰稿人便充分發揮復合詞的優勢，使復合詞成為廣告英語的一大特色。
　　以下是幾種常見類型的復合詞：
　　a+n first class
　　n+ne conomy-size shredded wheat
　　adv+n up-to-the-minute sycling
　　n+abrand-new
　　v+ing+a shining-clean
　　n+v+edhomemade
　　adv+v+ed warm-hearted
　　大多數的復合詞在廣告中起修飾作用。有時這種修飾語十分復雜，體現了廣告作者敢于創新、大膽虛構的精神。這類復合詞的使用，一是能使語言口語化，令人讀后產生親切之感；二是結構特殊新穎，容易給人們留下印象；三是輕松活潑，富于幽默感。
　　5.結語
　　隨著商品經濟的高度發展，廣告已滲透到人們生活的各個方面。據統計，美國消費者平均每人每面對的廣告數目多達一千五百條，而作為廣告重要組成部分的廣告語言文字——廣告英語，無疑也逐步從英語家族中脫穎而出，以其獨具的風格、巨大的感召力和說服力，激起廣告學家語言學家對它的興趣。總之，在詞匯的使用方面，廣告采取的是“有限手段的無限運用”。
　　
　　參考文獻：
　　［1］趙靜.廣告英語［M］.北京：外語教學與研究出版社，1992.8.
　　［2］Divita，S.F.Advertising and the Public Interest［M］.1972.6.
　　［3］John Philip Jones.Whats in a Name［M］.1986.9.
　　［4］Leech，G.N.English in Advertising［M］.1966.10.
　　［5］倪芳.翻譯中的措詞、語氣與句式［J］.湖北經濟學院學報（人文社會科學版），2008，（12）.
　　［6］黃忠廉等.翻譯方法論［M］.北京：中國社會科學出版社，2009.