淺析廣告語中的雙關修辭

　　摘 要： 雙關修辭是廣告語中常用的手段，文章分析了雙關修辭在廣告語中的應用形式和功能，以及在廣告語中應用雙關修辭時需要注意的問題。
　　關鍵詞： 廣告語 雙關修辭 三種形式 注意點
　　
　　廣告是一門藝術，廣告語是廣告訴求的重要表達方式，恰當地運用修辭手段能使普通的廣告語言煥發出奇異的光彩，增強廣告的藝術魅力和宣傳效果。被譽為“語言的精靈”的雙關修辭就是廣告語創作中常用的修辭手段，它利用語言文字上的同音或多義等關系，使一個詞或一句話關涉到兩層或多層意思，因而具有風趣幽默、俏皮滑稽的語言風格，能增強廣告的說服力和感染力，從而給消費者留下深刻的印象，激發消費者興趣，從而采取購買行動。這是雙關修辭在廣告語中最主要的功能。
　　一、雙關修辭在廣告語中的運用
　　雙關修辭格一般可以分為語音雙關、語義雙關、語法雙關三種類型。據此，廣告語中的雙關也可分為這三種形式。下面，我們將結合實例談談雙關修辭在廣告語中的巧妙運用。
　　（一）語音雙關
　　語音雙關是指在特定的語境下，利用音同或音近的詞語而有意使語句具有雙重意義，言在此而意在彼的修辭方式。例如：
　　（1）一面護齒，一面防蛀，兩面“真”好。（兩面針牙膏廣告）
　　（2）婷美（豐乳霜廣告）
　　（3）開創新“靜”界。（空調廣告）
　　（4）大維制衣，百衣百順。（“大維”制衣廣告）
　　（1）里的“真”有“真正的”意思，又正好和其品牌中的“針”字同音，充分表現了“兩面針”這種牙膏真的很好，可以兩面保護牙齒，是真正的好牙膏。（2）中的“婷美”與“挺美”同音，容易讓人聯想到女性的曲線之美、女性的風姿綽約。（3）展示了使用該空調可以讓我們靜靜地享受生活，不僅突出空調特別安靜的特征，而且含蓄地傳達出此空調非常有實力，能夠開創出新境界之意，主題鮮明，使人印象深刻。（4）中的“衣”諧音“依”，既表現出名牌在身挺括、舒坦、自得，又是一種謙恭、自信的承諾，視消費者為衣食父母，熱心周到，有求必應。
　　（二）語義雙關
　　語義雙關是指在特定的語境下，運用詞語或句子的多義性來突出廣告語中的雙重或多重信息，其效果與語音雙關可謂異曲同工。例如：
　　（5）助君高升。（華達電梯廣告）
aQ3pGb5hGidYnpFMdCXW/A==　　（6）“日加滿”，加滿精神全能贏，專為精英人士訂制。（保健飲料廣告）
　　（7）婦科千金片，有“千金”是福氣。（婦科藥品廣告）
　　（8）健乳千金片：從小到大的關懷。（豐胸產品廣告）
　　（5）中的“高升”有兩個義項，本義是從下至上的距離的升高，引申義是職位的晉升，這兩個意思同時蘊涵在廣告語當中，“助君高升”不僅表達了電梯的實用功能，而且傳遞了此電梯會給顧客帶來好運，助君事業興旺發達的意義。（6）中的“日加滿”同樣在強調品牌的同時，展示了“每日加滿”的意思，即每天都應該喝這種飲料，每天加滿能量，充滿活力，為成功拼搏，激勵人們購買。（7）中的“千金”既指“千金片”這種藥，又是古代對女孩子的一種稱謂，代指“女孩”，這則廣告不僅表明了藥品的好效果，體現了銷售商為女性朋友體貼考慮的理念，更體現了溫情的人文與社會關懷：有“千金”廣大女性朋友受益一生，生“女孩”的女性同胞更是一生享福。（8）中的“從小到大”既可指年齡從小到大，又可以指乳房的微妙變化。如果采取直接表達的方式就會顯得有些粗俗，將背離傳統的審美習慣。而使用了雙關修辭之后，同樣的廣告意圖被委婉地表達出來，避免了直白叫賣帶來的尷尬，顯得含蓄，讓人樂于接受。
　　（三）語法雙關
　　語法雙關是指由于語法方面的問題產生的雙關，如某詞或詞組具有兩種以上的語法功能等。其出發點是詞或詞組在語法功能上的差異，運用語法因素來突出廣告語中的雙重或多重信息。例如：
　　（9）奧的斯電梯，上上下下的享受。（奧的斯電梯廣告）
　　（10）做女人“挺”好。（豐胸產品廣告）
　　（11）生態護膚，自然出眾。（護膚霜廣告）
　　（12）美的空調，美的享受。（美的空調廣告）
　　（9）中“上上下下”兼有動詞和名詞的語法功能，既有“上來下去動作頻繁”的意思，同時又有“上下各階層”的意思。正是這種詞性上的差異，使得該廣告語可以做雙重理解：一是乘奧的斯電梯上來下去安全、平穩、快捷，是一種享受；二是坐奧的斯電梯是上上下下各階層人士的享受。（10）中的“挺”與后面的“好”在語法上既可構成偏正關系，又可構成主謂關系。構成偏正結構時，指做女人很好；構成主謂結構時，指做女人，胸部豐滿才是好身材，才是一個漂亮女人。（11）中的“自然”與“出眾”既可構成并列關系，又可構成偏正關系。構成并列關系時，廣告語的含義是：生態護膚不會破壞皮膚的天然機理，沒有傷害，會讓您自然和出眾；構成偏正關系時的意思則是：因為是生態護膚，當然讓你很出眾。（12）“美的空調”中的“美的（dí）”是名詞性質的商標名稱，“美的享受”中的“美的（de）”則指“美好的”，整個結構是形容詞性的短語。字面上雖然一致，卻巧妙地通過“的”字讀音的變換，改變了詞性，既展示了產品的特色，又打響了自己的品牌，創意可謂精心。
　　可見，無論是語音雙關、語義雙關還是語法雙關，它們都在一定的語言環境中，利用一定的條件，有意使語句具有雙重意義，言在此而意在彼，具有雙重或多重語義場的特點，從而使語言顯得言簡意賅、含蓄幽默、活潑有趣，具有極強的審美新奇感和吸引廣告受眾的巨大魅力。而廣告受眾對廣告語產生的興趣越濃厚，記憶效果越強，最終采取購買行動的可能性就越大，這也正是雙關修辭日益被廣告設計者們熱衷選擇的原因所在。
　　二、在廣告語中應用雙關修辭的注意點
　　但是，雙關修辭的廣告策略也不是“萬金油”，在廣告語中使用雙關修辭的時候應從實際出發，恰當使用，不能生搬硬套。在表達上，要充分考慮到受眾的知識水平、接受習慣，還要注意社會文化、民俗背景等，既要委婉含蓄、余味無窮，又不能撲朔迷離，讓人琢磨不透。如“立肝見影”（某肝藥廣告），“××冷飲，食全食美”（某冷飲廣告，諧音“十全十美”）之類的拙劣廣告，雖然也使用了諧音雙關的修辭手法，但是讓人看后卻不知所云，根本無法達到最佳關聯的效果，更不要說語言的幽默和廣告的傳播效果。
　　
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